Реклама в СМИ как форма раздражителя

В соответствии с количественной представленностью до сих пор  упоминались, прежде всего, положительные  эмоции, но необходимо учитывать, что существуют также различные негативные эмоции, к которым необходимо обращаться через рекламу целенаправленно. Во-первых, это происходит в такой рекламе, которая стремиться достичь в итоге устранения именно этого неприятного состояния. Типичным примером этого являются обращения к страху, причем реклама после обращения предлагает также «решение» этой проблемы. Но, во-вторых, необходимо указывать на такую рекламу, которая стремится вызвать чувство вины.

Объективная оценка влияния  эмоциональной рекламы значительно затруднена. Это получается из-за того, что эмоциональные реакции зарегистрировать сравнительно труднее, чем познавательные реакции. В основном возникает вопрос, предназначены ли вербальные методики, как, например, шкалы оценивания к регистрации эмоций. Не совершались ли в таком случае попытки «рационального» измерения эмоций? Действительно ли ясно, что при таких методах исследователи получают в виде данных? Здесь можно указать лишь на то, что существуют также невербальные методы, например, физиологические реакции, которые устанавливают или проверяют, как реципиенты реагируют на изображения. Но подобные методы, несмотря на свою оригинальность, не освобождают исследователя, как и практика от проверки обоснованности этих методов, и именно она часто более чем сомнительна. Это действительно также тогда, когда ясно, что признанные и широко распространенные методы по регистрации влияния рекламы способствуют недооценке абсолютной эффективности эмоциональной рекламы.

Негативные эмоции человека – такие, как, например, страх – могут быть чрезвычайно сильными. Этот фактор иногда спекулятивно используется рекламистами для «запугивания» потребителя проблемой, которая ему грозит в случае отказа от их волшебного средства. Когда человек испуган, манипулировать его действиями достаточно несложно. Насколько этичны такие рекламные шаги - вопрос отдельный и, скорее всего, решать это нужно в каждом конкретном случае.

Изначально негативные эмоции (страх, злость, ненависть) помогали человеку в критически - важных ситуациях выжить, добыть пищу, победить врага. Эти эмоции со временем укоренились в сознании и значительно сильнее влияют на человека, нежели положительные.

Продуктовая эпоха в  рекламе закончилась год назад  после признания руководством Procter & Gamble основной проблемой своих творений их низкую креативность. Выверенный десятилетиями шаблон рекламного ролика – «Постановка проблемы – выбор продукта – механизм применения – решение проблемы – счастливый покупатель» – стал нуждаться в серьезной переработке.

Добавляя эмоциональную составляющую в коммуникации с потребителем, рекламисты создают сейчас более персонифицированные сообщения, эксплуатирующие определенные настроения в сознании потребителя. В основном используется три базовых приема с последующими комбинациями: самоидентификация, юмор и страх.

Потребление брендов  всегда носит нефункциональный характер и удовлетворяет в первую очередь эмоциональные потребности человека. Реклама, основанная на самоидентификации, использует именно эти глубинные мотивы: «Хочешь быть таким же успешным/красивым/популярным и т.д.? Купи!» И ведь до сих пор покупают. Юмор также часто рассматривается как беспроигрышный инструмент вовлечения потребителя. Но крайне важно не заиграться, создавая анекдот ради анекдота. Задача 99% рекламы – продажа (1% оставляю на дикую в своей бессмысленности рекламу «национального достояния»). Либо продажа сейчас, либо продажа завтра. Если авторы юмористической концепции не в состоянии внятно объяснить связь между этой концепцией и объемом продаж (без использования шаманских заклинаний типа «Это стратегическая инвестиция в имидж бренда»), лучше перейти к следующему варианту. Страх. Бедствия, подстерегающие наше личное здоровье, – злобные микробы, кариес, остеопороз, радикулит и т.д. Несчастья, которые могут случиться с окружающими нас вещами, – только представьте, сколько тысяч стиральных машин гибнет по причине использования неправильного порошка! Хорошо еще, страховщики поняли, что идти все-таки лучше от позитива, а то пылали бы в роликах дома и квартиры, и в машину сесть было бы страшно, не то, что выехать на ней со стоянки.

Негатив действительно  всегда лучше запоминается и привлекает больше внимания. Негатив также очень  хорош как убеждающий фактор, ибо страх потери – гораздо более сильный мотиватор, чем возможность приобрести что-то дополнительное (позитив).

Если выстраивать визуальную коммуникацию (к примеру, стандартный набор: ТВ-ролик, наружная реклама и пресса) на негативе, то он должен присутствовать только в ролике. Поскольку именно там можно обозначить "точку разворота", когда после эскалации напряжения и роста проблемы до вселенских масштабов появляется герой и спаситель - бренд, после чего все станет хорошо.

Теперь о комбинациях. Негатив  в сочетании с юмором порождает  такое всем известное явление, как  черный юмор. В начале 1990-х в рекламном мире актуальный вопрос креатива «Что сказать потребителю?» был заменен медиа-вопросом «Как передать сообщение?». Сейчас происходит очередная смена платформ рекламного бизнеса. Утверждается развлекающая реклама - сплав сообщения и формы его «доставки» потребителю. Черный юмор - это способ привлечь, развлечь и запомниться. Но у любой монеты есть «орел», «решка» и… ребро. В случае с негативом и черным юмором «ребром» является использование жестких эпатирующих элементов, вызывающих явное отторжение. Внимание привлечено будет. Негативное впечатление останется. В англоязычной части Интернета можно найти серию плакатов зубной пасты White Glo. На одном из них, к примеру, изображен рыбак, который вырывает себе крючком глаз, сияя при этом белоснежной улыбкой. Идейный посыл - возможность улыбаться, несмотря ни на что. Хорошо еще, что у создателей серии хватило ума ограничиться рисованным макетом. И примеров подобной рекламы – множество.

С точки зрения теории коммуникации любой креатив – это кодирование сообщения потребителю перед отправкой. Сообщение должно быть передано с минимумом потерь, принято и правильно понято, то есть декодировано. Все, что не служит этим задачам, – креатив ради креатива. То есть не имеет никакого отношения к рекламе.

Существует общепринятое мнение, что  реклама должна вызывать положительные  эмоции, создавать хорошее настроение и так далее. Это приятное заблуждение  осталось, по-видимому, от тех времен, когда реклама рассматривалась  как вид искусства и оценивалась по эстетическим параметрам. Подобный подход и сейчас можно наблюдать в оценке работ на конкурсах рекламы.

Попробуйте посчитать, сколько раз за день вы раздражаетесь  и сколько раз радуетесь, перевес раздражения легко очевиден.

Кроме того, отрицательные эмоции более разнообразны и распространены в культуре. Действительно, открыв любой словарь русского языка, вы обнаружите множество слов для обозначения отрицательных эмоций и всего с десяток для положительных.

Отрицательные эмоции несут в себе больший энергетический заряд и обладают большей устойчивостью. К сожалению, реальность такова, что радости забываются легко, а злость, зависть и раздражение преследуют нас порой круглыми сутками, распространяясь на все события дня, подкрепляясь энергией самых незначительных неудач.

Не следует также забывать о прямо-таки магической силе эффекта незавершенного действия. Поясним, эффект незавершенного действия или эффект Зейгарник – психологический механизм, согласно которому человек находится в состоянии напряжения пока не завершит какое-либо действие. Таким образом, все незавершенное и недосказанное лучше запоминается и оказывает значительное влияние на поступки людей.

Все это делает отрицательные эмоции мощным инструментом в руках опытного рекламщика. Для того чтобы реклама сработала, требуется два условия: незавершенность или недосказанность чего-либо (в основном действия – покупки) и заряженный эмоциональный фон, на котором собственно и разворачивается рекламное сообщение. Например, страх перед невидимыми и опасными микробами не завершается, пока вы не почистите свой унитаз новым дезинфицирующим средством, или зависть к внешности красотки-модели не даст вам покоя, пока вы не купите абонемент в фитнесс-клуб. На такой схеме держится сегодня не только видеореклама, но и печатная, контекстная реклама, а также интернет-реклама. Главное здесь не переборщить, чтобы не вызвать у потребителя стойкого отвращения к товару.

1.3. Причины раздражения рекламой.

Предположим, что американцы считают рекламу важным и необходимым  общественным институтом, а у наших телезрителей отношение, естественно, другое. Но ведь в России все на собственном горьком опыте усвоили, что бесплатным бывает только сыр в мышеловке, и могут понять, что за то, чтобы шоу на телеканалах продолжались, кто-то должен платить. Просто никто не объяснил зрителям, что «Титаник», «Менты» и реклама в нагрузку, или «Штирлиц», «Два капитана», «Три танкиста», «Четыре танкиста и собака» – и никакой рекламы.

Виновата и инерция  мышления – у нас телевидение всегда было бесплатно, хотя, кстати, в советские времена в цену каждого телеприемника закладывалось 16% отчислений на содержание телеканалов, но покупатели об этом не знали.

Сейчас рекламное сообщество спохватилось, но оно слишком поздно стало рассказывать о себе, у населения уже есть четкое представление, что телевизионщики и рекламисты на деньги от рекламы покупают "Мерседесы", а политики в Думе считают, что "Мерседесами" надо делиться.

Большинство рекламоненавистников предъявляют претензии не только к количеству, но и к качеству рекламы, и здесь с ними трудно не согласиться. Качество рекламы у нас отвратительное, и это обвинение должны принять на себя уже не телеканалы, а именно рекламные агентства.

Реклама не учитывает наши традиции и менталитет. Все ученые сходятся на том, что Россия - это не просто большая страна, это отдельная цивилизация, изначальное своеобычие которой было еще больше усилено семидесятью годами Советской власти, которая, впрочем, вполне органично вписалась в российскую схему. Факт в том, что постсоветское общество лишилось нравственных ориентиров, идейный вакуум, образовавшийся после крушения советской идеологии, ничем не заполнен, и поэтому реклама превращается в мощный общественный раздражитель. Международные корпорации, с одной стороны, стараются просто делать бизнес и не ввязываться в проблемы культурного обмена между цивилизациями, с другой стороны, их менеджерам зачастую свойственно ощущение своебразной культуртрегерской миссии, и они игнорируют все протесты, особенно со стороны тех, кто не является целевой группой. Без преувеличения можно сказать, что реклама гигиенических средств раздражает абсолютно всех, в том числе и самих женщин. У нас темы женской гигиены традиционно табуированы – и пресловутая синяя жидкость, которую постоянно льют на прокладки в телевизионных роликах, действует на российскую телеаудиторию, как красная тряпка на быка.

Российские телезрители  не одиноки в своем неприятии  рекламы прокладок – она вызывала протесты и запреты везде, особенно на Востоке – в Индии, Турции, Японии. Есть много гипотез относительно того, почему в традиционных обществах так нервно относятся к этой проблеме, но это сфера компетенции уже социальных психологов или этнографов. Для нас же достаточно констатировать, что негативное отношение к рекламе прокладок не зависит от уровня креатива – это может быть и Testimonial (помните знаменитую Марию, которая открыла для себя прокладки «Allways»), и «Сценки» из жизни, а, может быть, и остроумнейший ролик прокладок «Libresse», может быть даже ролик про Снегурочку, которая прыгает через костер, тает, и от нее остается одна прокладка, как перышко тихо планирующая с высоты. И, тем не менее, со времен этой самой Марии P&G и его конкуренты продолжают будоражить вечерний интим телезрителей видами женщин в белом.

Постепенно среди женщин, особенно молодых, растет одобрение  того факта, что эта реклама объективно разрушает совковое равноправие, привлекая  внимание к тому факту, что у женщин есть свои проблемы. Но ведь P&G не ставит перед собой цель пропагандисткой поддержки женского движения. Они просто хотят продавать прокладки не более того.

Кстати, когда прокладки появились в 1935 г. (как и «Памперсы», это изобретение Виктора Милна из P&G), телерекламы еще не было, и они рекламировались в женских журналах. И все было спокойно. К сожалению, наша медиаструктура не позволяет охватить десятки миллионов потребительниц через прессу, поэтому у P&G просто нет выбора, кроме как использовать телевидение.

Реклама не учитывает специфику восприятия российских телезрителей Крупные иностранные рекламодатели, которые пришли в Россию первыми, первыми же столкнулись с тем фактом, что реклама, зарекомендовавшая свою эффективность во всем мире, в России не работает. Особенно, если речь идет не о рекламе сугубо молодежных товаров. Очень плохо реагировали на рекламу россияне старше 40 – они до сих пор часто просто не понимают ее язык. Еще в 1996 г. было проведено исследование, которое выявило, какие ролики любят россияне старше сорока.

1. Ролики должны вписываться  в единство места, времени и  действия.

2. Ролики должны быть  выдержаны в стиле мексиканских  сериалов - всё вокруг красиво,  все красавцы и красавицы. Ибо  жизнь, которую мы ведем, в  основном серая и безрадостная, а потому реклама должна радовать глаз и доказывать, что в мире есть правда. При этом предметная среда должна быть узнаваемой – среди тех кому за 50, мало кто бывал за границей, компьютером пользоваться они не умеют и в Internet-кафе не сидят.

3. В роликах должно все хорошо кончаться. Наш потребитель не приемлет никакого негатива в рекламе - и его можно понять. Поэтому только добрая и сказочная реклама способна привлечь внимание на фоне новостных программ, полных пугающих известий и кровавых сцен. Сцены из рекламы, где падали и разбивались телевизоры, вызывали у российских телезрителей сильный протест – в отличие от зрителей из стабильных мирных стран, им это вовсе не казалось смешным и было жаль испорченных телевизоров.

4. Если ролик смешной,  он должен быть выдержан в стилистике анекдота. Россия – страна вербальной, а не визуальной культуры, поэтому анекдоты здесь всегда были в чести, и, если реклама хочет стать в России своей, она должна научиться вписываться в формат анекдота.

5. Ролики должны быть  конкретно связаны с рекламируемым товаром и рассказывать о его достоинствах. Российский потребитель, в отличие от западного, еще не натренировался разгадывать рекламные ребусы. А, главное, он не хочет это делать. Эпоха имиджа у нас наступила только на самых продвинутых и конкурентных рынках, например, на рынке пива. Все провалы российских рекламных кампаний на других рынках связаны с увлечением креативностью в ущерб конкретности.