Ценообразование на предприятии

Определение цены на товар  и формирование ценовой политики предприятия представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких этапов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Этапы процесса ценообразования

 

На цену  и  ценовую  стратегию влияет большое  количество факторов:

• тип рынка, 
• качество,
• издержки производства,
• объем поставок,
• условия поставок, 
• соотношение спроса и предложения, 
• регулирование цен (монополистическое,  государственное),
• фланкирование цены,
• состояние денежных  средств, 
• взаимоотношения  покупателя и продавца и другие.

При постановке  задачи ценообразования следует исходить из целей, решаемых предприятием: 

• выживание,
• максимизация текущей прибыли,
• завоевание лидерства и другие.

 Важным этапом установления  цены является определение спроса  на товар (услугу). Любые изменения цены, как правило, сказываются на уровне спроса на товар.

   На цену самым  непосредственным способом  влияет  величина издержек на производство  товара. Если платежеспособный спрос  определяет продажную максимальную  цену, то валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную цену на товар. Предприятие стремится установить такую цену, которая бы покрывала полностью издержки  на производство и сбыт продукции, а также обеспечивало бы приемлемую норму прибыли. Для осуществления продуманной ценовой политики целесообразно провести тщательный учет всех издержек, сопоставить структуру издержек с планируемыми  объемами производства. На уровень устанавливаемой цены существенное влияние оказывает ценовая политика конкурентов.

   С этой целью  проводится изучение цены и  качества товаров конкурентов,  реакция потребителей; прогнозируются  возможные ответные действия  конкурентов. Полученная информация  позволяет предприятию определить  свое место и ценовую политику  среди конкурентов.

В  маркетинге  при  определении  цены  необходимо учитывать  значительные расходы по сбыту, в  том числе:

• комиссионные вознаграждений продавцам, торговым посредникам;
• таможенные пошлины;
• транспортные издержки;
• расходы на страхование;
• дополнительные расходы на экспортную упаковку товара;
• расходы на оформление необходимых международных документов;
• резервы для покрытия непредвиденных рисков и другие.

 

 

1.2. Факторы,  влияющие на ценообразование

 Ц          

 е

 н

 а

 

           

 

            P1                

 

              P2

                           Q1             Q2            Q3

 

Количество  товара

Рис. 2

 

           На формирование равновесной цены в рыночной экономике оказывают влияние процессы монополизации производства и прогрессивного налогообложения производителей. Высокая степень концентрации производства приводит к появлению монополий.

           Монополии, при определенных условиях, сокращают предложение товаров и поднимают их цену (Рис 2). Высокий уровень налогов позволяет государственным органам изымать у производителей значительную долю прибыли, что в конечном итоге приводит к сокращению инвестиций, производства и предложения товаров.

       Этот процесс может проявляться в долгосрочном периоде. В условиях короткого периода, когда предложение товаров велико, производители не могут включить величину налогов в цену товара. Поэтому источником уплаты высоких налогов может быть рента производителя, обладающего дифференциальными преимуществами.

На процессы ценообразования оказывает влияние некомпетентная экономическая политика органов государства. Если цены устанавливаются в законодательном порядке на очень низком уровне Рs ниже равновесной цены, то производители сокращают предложение товаров и образуется дефицит товаров КМ (рис.3).

С другой стороны, если устанавливаемые государством гарантированные цены возмещают издержки производства и дают нормальную прибыль, то дефицит товаров не возникает. Подобные процессы имеют место, например, в сельском хозяйстве развитых стран. Фермеры США участвуют в программах государства по развитию сельского хозяйства, где гарантирован сбыт продукции и определенный уровень цен.

 Ц          

 е

 н

 а

 

 

 

            Pe

 

              Ps

                           K              M

 

 

Количество  товара

Рис. 3

             Такой подход к формированию рыночных цен на основе спроса и предложения рассматривался экономистами до появления работ А. Маршалла и других современных экономистов. Этот подход имеет внутреннее, противоречие, которое показал К. Маркс.

 Ц          

 е

 н

 а

            P1        A        

 

 

 

 

 

              P2                             B

                          

                   

      0                 K               M

                                                   t

Рис.4

      Определение цен спросом и предложением и, наряду с этим, определение спроса и предложения ценами осложняется еще и тем, что спрос определяет предложение и, наоборот, предложение определяет спрос производство определяет рынок, и рынок производство. Этот процесс перестановок тезисов и аргументов, причины и следствия вводит экономистов в замкнутый круг. С другой стороны, если две силы, равные по величине, действуют в противоположных направлениях, они взаимно уничтожаются (т. е. если спрос и предложение покрываются, они перестают действовать), и явления, происходящие при этом условии, должны быть объяснены как-то иначе, а не действием этих двух сил. Раз спрос и предложение взаимно уничтожаются, они перестают объяснять что бы то ни было и оставляют нас в полном неведении относительно того, почему цена товара выражается именно в этой сумме денег АК или ВМ (рис. 4), а не в какой либо иной. Спрос и предложение в экономике, в действительности, никогда не покрываются, и если покрываются, то только случайно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Методы ценообразования

  Существуют различные методы ценообразования:

• «средние издержки плюс прибыль»;
• на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
• на основе «ощущаемой ценности» товара;
• на основе уровня текущих цен;
• на основе закрытых торгов (конкурсов) и другие.

 

Наиболее распространенным является метод ценообразования «средние издержки плюс прибыль», по которому к издержкам производства и реализации на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующей для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. При этом следует учитывать издержки и прибыль, как производителя продукции, так и всех участников распределения (оптовых фирм, розничных магазинов, сбытовых агентов и т.п.).

  При использовании метода анализа безубыточности и получения целевой прибыли предприятие назначает цену, которая должна обеспечить запланированный объем прибыли (рис. 5)

Рис. 5. Анализ безубыточности

 

Точка безубыточности (количество изделий К_бу), при которой общие издержки и доходы совпадают, определяется по формуле

 

,   

 

где Ц – цена изделия;

К_бу – количество изделий;

И_пер – переменные издержки на изделие.

Для получения целевой  прибыли (П_пл) необходимо обеспечить объем продаж в количестве К_пл. При сбыте К < К_бу предприятие будет нести убытки.

При установлении цены на основе ощущаемости получателем ценности товара (метод потребительской оценки) предприятие убеждает покупателя в преимуществах своего товара, используя неценовые методы воздействия (сервис, гарантии, право использования товарной марки и т.п.).

Часто используется метод следования за лидером, когда предприятие устанавливает цены на продукцию на уровне сложившихся на рынке текущих цен или чуть ниже.

При определении цен на проекты при участии в конкурсах необходимо согласно теории решений установить такую цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли в долгосрочном плане.

При определении базовой цены изделия можно использовать параметрические методы ценообразования, метод удельных весов, балловый метод, метод регрессионного анализа и др.

В основе метода удельных показателей лежит определение удельной величины цены (Цо):

Цо=Цп/Хо                                                   

где Цп – прейскурантная цена;

Хо – величина основного  параметра качества.

При балловом методе цена нового изделия (Цн) определяется по формуле:

Цн=Цб(SБнi/SБоi)                                          

где Цб – цена базисного  изделия;

i    - параметры качества;

Бнi  - балловая оценка  i-го параметра нового изделия;

Боi  -  балловая оценка  i-го параметра базисного изделия.

Метод регрессионного анализа основывается на учете влияния на цену основных параметров качества изделия:

Ц=f (Х₁,Х₂,Х_n,)                                     

где: Х₁, Х₂, Х₃, … Х_{п –} основные параметры качества изделия.

 

Для стимулирования сбыта  широко используются:

• цены-приманки, устанавливаемые на известные торговые марки на низком уровне;
• премии или компенсации за приобретение товара в строго определенный период времени;
• психологическое ценообразование, при котором устанавливаются психологически привлекательные цены ниже круглых сумм;
• выгодные процентные ставки при продаже в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ ценовой политики ООО МГК «Информпроект»

2.1. Краткая  характеристика компании и ее  товара

Полное наименование предприятия ООО Межрегиональная Группа Компаний "Информпроект", создано в 1996 году. В состав Группы Компаний входит 15 представительств: Киров и Кировская область, республика Татарстан, Удмуртия, Пермь и Пермский край, Краснодарский край, и т.д. Центральный офис компании находиться в г. Москва.

Предприятие является юридическим  лицом по действующему

законодательству РФ, имеет самостоятельный баланс, круглые печати, расчётный банковский счет, а также штампы, бланки со своими наименованием.

В 2000 году МГК «Информпроект» становится официальным представителем Российской сети ЦНТД “ТехЭксперт” и выбирает основное направление деятельности - поставка и обслуживание электронных систем серии «ТехЭксперт». Готовые специализированные программы содержат полный спектр материалов по вопросам регулирования различных отраслей экономики: нормы, правила, стандарты, проектная документация, современные технологии, строительные материалы и оборудование, различная справочная и консультационная информация. Серия специализированных программ «ТехЭксперт» включает в себя около 40 продуктов, предназначенных для инженерно-технических специалистов организаций и предприятий.

Расширяя географию своих границ, МГК «Информпроект» придерживается лучших традиций ведения бизнеса: индивидуального  подхода к каждому клиенту, эффективного обслуживания действующих пользователей, высокого профессионализма сотрудников.