Ценообразование на предприятии

                                           Содержание

Введение…………………………………………………………………………………………………..3

1.Порядок ценообразования…………………………………………………………………..4

1.1.Ценовая политика организации……………………………………………………….10

2. Ценовая политика и ценообразование  ООО «Oriflame»……………………14

2.1 Общая характеристика фирмы  и её деятельности……………………………14

2.2 Принципы ценообразования ООО  «Oriflame»………………………………….15                 

2.3 Стратегия ценообразования и анализ цен ООО «Oriflame»…………….17     

Заключение………………………………………………………………………………………………19

Список использованной литературы……………………………………………………….22

Приложение 1. ………………………………………………………………………………………...24

 

 

 

Введение

Темой, данной курсовой работы является ценовая политика предприятия, которая, является наиболее актуальной и немаловажной для предприятия, целью которого является достижение прибыли.

Перед всеми организациями встаёт задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остаётся важнейшим критерием принятия потребительских  решений и является основным фактором, определяющим выбор покупателей  среди малоимущих групп населения. Также цена является активным инструментом формирования структуры производства, оказывая воздействие на продвижение  товара, способствует повышению эффективности  производства и увеличению прибыли. Определение цены является одной  из труднейших задач, стоящих перед  любым предприятием. И именно цена, предопределяет успехи предприятия - объемы продаж, доходы, получаемую прибыль. Ведь для того чтобы продать свой товар  или услугу на рынке, производитель  должен назначить на них цены, которые  были бы приемлемы покупателям, иначе  их невозможно будет продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать  правильную ценовую политику.

Сущность целенаправленной ценовой  политики заключается в том, чтобы  устанавливать такие цены на производимые товары, чтобы добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все свои стратегические и тактические  задачи.

Целью данной работы является теоретическое  исследование анализа использования  ценообразования и ценовой политики в экономике организации.

Для достижения поставленной в работе цели необходима постановка и решение  следующих задач:

• раскрыть порядок ценообразования;
• рассмотреть ценовую политику организации;
• описать принципы ценообразования ООО «Oriflame»;
• рассмотреть стратегию ценообразования ООО «Oriflame»;
• сделать выводы.

 

1. Порядок ценообразования

Ценообразование — сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде:

1.Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка (рис. 2).

 

• Обеспечение выживаемости – главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:
• ценовой спрос потребителей эластичен (Еd> 1);
• фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;
• фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;
• низкие цены отпугивают конкурентов;
• существует большой рынок потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены – цены проникновения.

Прежде чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение  о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно  легко убедиться в том, что  многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь  доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в  краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией  прибыли на перспективу. Средняя  или крупная фирма проявляет  готовность снизить уровень текущей  прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для  этого ей необходимо закрепиться  в определенной нише рынка, расширить  по возможности его, постоянно обновлять  основные средства и т.п. Все это  не совместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли.

Руководители небольших фирм, не слишком уверенные в их будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; в этом случае прибыль доминирует во всех отношениях.

 

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

• установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;
• расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
• стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

 

Прибыль, к получению которой  стремится фирма, может исчисляться  в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.

Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низкую относительную прибыль, а престижные предметы, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос  и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается  на таких ценах, которые обеспечат  ей в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего  положения на рынке или благоприятных  условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные  меры для предотвращения спада сбыта  и обострения конкурентной борьбы.

Работая в  таких условиях, компании тщательно  следят за ситуацией на рынке: динамикой  цен, появлением новых товаров, действия ми конкурентов. Они не допускают  чрезмерного завышения или занижения  цен на свою продукцию и стремятся  снижать издержки производства и  сбыта.

2.Определение спроса – следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар.

Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах  и попытаться выяснить причины его  изменения.

Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие за мены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует  на цену. Как отмечалось ранее, степень  чувствительности спроса к ценам  показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении  спроса необходимо обязательно учитывать  значение этого коэффициента.

Анализ издержек. Спрос на товар  определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые  издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно  учитывать при снижении цены, когда  появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен частые их пересмотры, вызванные колебаниями  издержек и спроса. Целесообразно  учитывать издержки по нормативам.

 

3.Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

4.Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

 

Возможны три варианта установления уровня цены:

 

-минимальный уровень, определяемый  затратами;

 

-максимальный уровень, сформированный  спросом;

 

-оптимально возможный уровень  цены.

 

Метод основан на том, что к суммарным  затратам на единицу продукции добавляется  процент на вложенный капитал.

 

5.Самый последний шаг - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель

может предпочесть более дорогую  вещь, если она представляется ему  более оригинальной и престижной.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую  цену на свою продукцию с еще более  высокими ценами какой-либо широко известной  продукции. Цены такой продукции-аналога  иногда называют справочными. Многие продавцы полагают,что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, и 699. Покупатель воспринимает такую цену ник более близкую к 600, нежели к 700. Однако, если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара (дорогая парфюмерия, то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

Полученные в результате проекты  цен целесообразно перепроверить  с позиций достижения исходных целей  ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынки вызовет  цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная  цена с учетом торговой надбавки? Как  отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют  предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к  постоянному изменению текущих  условий рыночной конъюнктуры.

Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Уже упоминали о  психологии ценовосприятия. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотрят на цену прежде всего как на показатель качества. Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рынок примет эти товары как престижные. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным например к духам или дорогим автомобилям. Существует еще один закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.

Предполагаемую цену далее следует  проверить на соответствие установкам установившейся политики цен. Многие фирмы, выработали свои подходы относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в “обороноспособности” своей политики ценообразования.

 

1.1.Ценовая политика предприятия

Формирование ценовой политики предприятия в условиях рыночной экономики является одним из важнейших  элементов механизма конкурентоспособности. В связи с этим руководители предприятий  стараются больше уделять внимания процессу разработки и применения ценовой  политики. В противном случае жесткая  конкуренция между производителями  на рынке может привести к снижению объема продаж, уменьшению уровня прибыли, рентабельности и в итоге к  падению конкурентоспособности  товара и предприятия в целом.