Анализ конкурентных преимуществ компании «Unilever»

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Международная Высшая Школа Управления
Кафедра Международного Бизнеса

 

Курсовая работа на тему

«Анализ конкурентных преимуществ компании «Unilever»»

Выполнили студенты: Антюфеева Д. 1154/1
Бочкарева М. 1154/1
Ерёменко М. 1154/1
Кобичев С. 1154/2
Пермякова Е. 1153/3

 

Проверила Арфае А.В.

Санкт-Петербург

2010

Содержание

Введение                                                                                                                                                          3

Глава 1. Общая информация о компании

§1. 1              История основания компании                                                                                    4

§1.2              История развития компании в России                                                                      6
§1.3              Анализ деятельности компании на международном рынке                            7

§1.4              Защита окружающей среды                                                                                                  8

§1.5              Инновации и разработки                                                                                                  10

§1.6              Стратегия ведения бизнеса и выхода компании на международный рынок                                                                                                                                                          16

§1.7              Реклама                                                                                                                                            17

§1.8              Организационная структура компании                                                                      19

Глава 2. Выявление конкурентных преимуществ компании

§2.1 Основные продукты_______________________________________25

§2.2 Основные конкуренты_____________________________________26

§2.3 Конкурентные преимущества компании______________________28

Заключение                                                                                                                                            29

Список Литературы                                                                                                                              35

Введение

              Для написания данной курсовой работы нами была выбрана компания «Unilever», являющаяся лидером в одной из наиболее актуальных сфер экономики - производства товаров народного потребления. Интересной для нас особенностью «Unilever» является работа компании сразу в двух отраслях бизнеса. Фирма существует на протяжении 80 лет, она успешна, надёжна, устойчива и обладает наибольшим потенциалом в достижении конкурентных преимуществ с помощью своих брендов. Она является производителем наиболее популярных и всемирно известных марок продуктов питания, а также бытовой химии и средств по уходу за собой. Своей миссией компания «Unilever» считает удовлетворение потребностей покупателей в питании, гигиене и уходе за собой. На сегодняшний день она успешно справляется с этой задачей. Кроме того, компания проявляет активные действия в борьбе за сохранность окружающей среды, борьбе с бедностью, голодом и других важных проблем. Можно смело утверждать, что «Unilever» заботится о своих потребителях и об обществе в целом. Здоровье сотрудников и здоровье потребителей является центральным принципом компании.

              Все вышеперечисленные черты служат обоснованием нашего выбора именно этой компании для проведения анализа её деятельности на мировом рынке и выявления конкурентных преимуществ.  

Глава 1

Общие сведения о компании

§ 1.1              История основания компании

История транснациональной англо-голландской компании Unilever начинается в 1880 гг. Основоположником компании стал англичанин Уильям Левер, занимавшийся управлением  производством товаров потребления на фирме своего отца.

До основания Левером своей компании, мыло производилось большими кусками. При покупке продавцы просто отрезали брус необходимого размера от целого куска. Левер стал первым человеком, придумавшим продавать мыло уже разрезанным на куски, каждый из которых был бы завернут в яркую бумагу и продавался под определенным именем. Всё началось с торговой марки «Sunlight», продававшей традиционное мыло в брикетах, которое Левер заказывал у известных производителей мыла. Более того, именно он стал основоположником идеи производства мыла, которое изготавливалось главным образом из растительного масла, а не из животного жира, как обычно.  Производители, тем не менее, к этой идее отнеслись скептически. Им не хотелось делать мыло для человека, которого они воспринимали достаточно негативно, как выскочку-пищевика, представлявшегося им конкурентом. Тогда Левер решил создать своё собственное, ни от кого не зависимое предприятие. Для осуществления этой цели он позаимствовал деньги от пищевого бизнеса «Левер и Ко» и у семьи. Вместе со своим младшим братом он арендовал химическое предприятие «Винсерс» в Уоррингтоне, на котором делали хорошее мыло, но больших денег не получали из-за монополии, которую удерживали такие гиганты индустрии как «Джозеф Кросфилд энд Санс». Впервые, экспериментально, мыло «Sunlight» было сварено 27 октября 1885 года.

Вскоре после этих событий компании стало поступать множество заказов, как на местном рынке, так и на экспорт. Расширению производства мешала лишь территориальная ограниченность. Поэтому в июле 1887 года Левер относительно недорого приобрел первые 56 акров, и сразу же заложил фундамент будущей фабрики (Порт Санлайт).

Первая варка мыла «Sunlight» уже на новых предприятиях состоялась в середине июня 1889 года. За первый год было произведено 15 688 тон мыла. В последующие годы (за исключением одного 1896 года) выпуск продукции рос на 3000 – 5000 тонн ежегодно. Такие объемы удовлетворяли спрос домохозяек, у которых мыло пользовалось особой популярностью. Они по достоинству оценили высокое качество мыла: оно лучше пенилось, кроме того привлекало фирменной упаковкой, и вообще, как они считали, стоило отданных за него денег.

Компанией был достигнут высокий объем продаж, поскольку фабрика и ее производственные мощности развивались максимально быстро. За достаточно короткий срок (всего несколько лет) завод в Порт Санлайт стал одним из наиболее значимых предприятий в Британии.

Само название «Unilever» появилось только в 1930 году, когда Маргариновый Союз Голландии  «Margarine Uni» и пионер мыловаренной промышленности британская компания «Lever  Brothers» решили объединиться. Такое решение было принято ими, поскольку в производстве они зависели от одного и того же сырья (масел и жиров), и в сущности работали на одних и тех же рынках сбыта.

Разумеется, с тех времён компания диверсифицировала своё производство и заметно расширила ассортимент товаров. В настоящее время, кроме мыла и маргарина, она производит также и продукты питания, включая напитки, мороженое. Преуспела компания также и в производстве бытовой  стиральный порошок и средства личной гигиены, продаваемые в 88 странах мира. Многие торговые марки компании являются лидерами продаж в мире, регионе или в своей категории.

§ 1.2               История развития компании в России

В 1991 году «Unilever» вышел на российский рынок. Позже, в 1992 открыл представительский офис «Юнирус» в Москве. Свою деятельность офис начал с импорта продукции, включавшей туалетное мыло «Lux», стиральный порошок «OMO», зубную пасту «Signal», дезодоранты «Impulse» и чай «Lipton». 

В январе 1994 в Санкт-Петербурге был основан головной офис, а к июлю следующего года парфюмерно-косметическая фабрика «Северное Сияние» была объединена с «Юнирусом». В России начали производиться такие торговые марки как «Sunsilk», «Timotei» и «Denim», а также различная продукция марок «Северное Сияние»: туалетная вода «Цветы России», одеколоны «For men» и  «Club» и т.д. 

Продолжая развивать свой бизнес в России, в апреле 1996 г. «Unilever» создал представительский офис «Ван ден Берген Юргенс Б.В.» для совершенствования своей деятельности в области производства продуктов питания. Так на рынке появились такие торговые марки как «Rama», «Delmy», «Calve», а также чай «Brooke Bond», «Lipton» - марки, к тому времени уже широко представленной и завоевавшей доверие потребителя. 

В марте 1998 г. компания приобрела в собственность Московский Маргариновый Завод (ММЗ). В октябре 2000 г. Unilever приобрел компанию Betsfoods (бывшую CPC Foods). Продукция этой компании широко известна -  это торговые марки «Knorr» и «Hellmann's». В результате этого объединения, в России появилось еще одно очень современное производство — завод в Туле. В марте 2002 года произошло официальное открытие чаеразвесочной фабрики, построенной в Санкт-Петербурге по соседству с фабрикой «Северное Сияние». 

Cегодня в компании «Unilever» работает около 1500 человек в Москве, Санкт-Петербурге, Киеве, а также более чем в 100 крупных городах России и Украины.

Обеспечивая россиян и украинцев качественной и одновременно доступной по цене продукцией, «Unilever» выступает ответственным корпоративным гражданином в той стране, в которой представлена компания. Своим  гражданским долгом компания считает помогать тем людям, которые наименее защищены в социальном плане. С начала своей деятельности в России «Unilever» разрабатывает и реализует социальные программы, выступает спонсором культурных и общественно-значимых мероприятий, поддерживает благотворительные акции в различных городах России и Украины.

               1 июня 2009 года было создано ООО «Юнилевер Украина», являющееся в настоящее время единственным официальным представителем компании «Unilever» в Украине. 

§1.3              Анализ деятельности компании на международном рынке

              На сегодняшний день компания «Unilever» действует на территориях 150 стран, где ежедневно свыше 160 миллионов людей приобретают продукцию брендов, принадлежащих ей. По данным 2008 года, оборот компании составил 40,523 миллиардов евро, операционная прибыль - 7,167 миллиардов евро, а чистая прибыль - 5,285 миллиардов евро.  На данный момент в общей сложности в компании занято 220 тысяч человек в разных точках земного шара.

              «Unilever» – одна из лидирующих компаний по производству товаров повседневного спроса (FMCG), как на Российском, так и на мировом рынке. В общей сложности число брендов, образующих «марочный портфель» компании, достигает 400. Для управления своим «марочным портфелем» и достижения наибольших успехов в ведении бизнеса «Unilever» использует особый подход (House of brand), характеризующийся тем, что прилагаются усилия для параллельного продвижения сразу нескольких брендов. Это дает возможность охватить большую долю рынка, занять разнообразные сегменты и избежать рисков монобрендовых компаний. Однако большое количество торговых марок таит в себе другие угрозы, например конкуренцию брендов одной компании между собой или частичную потерю контроля над происходящими изменениями и т.д. Так, чтобы избежать подобных проблем, в 1999 году компания начала сокращать число своих брендов. В результате за 5 лет осуществления выбранной стратегии портфель уменьшился с 1600 до 400 торговых марок. Это позволило снизить издержки концерна и более эффективно распределить маркетинговую поддержку между оставшимися брендами.

Таким образом, непременным условием успеха любой компании на рынке товаров повседневного спроса является периодический пересмотр «марочного портфеля». Отчасти успех «Unilever» обусловлен вниманием к данному правилу.

§1.4              Защита окружающей среды

В своей деятельности компания на первый план ставит поиск решений на такие вопросы как потребность в обеспечении большей экологической устойчивости окружающей среды, укреплении здоровья, повышении уровня образования или расширении возможностей для экономического развития.
              Хотелось бы также обратить внимание на настрой и дух «Unilever». Главный девиз компании – «Придать жизни энергию!». Имеется и собственный логотип. Он состоит из 25 картинок, на которых изображены различные аспекты бизнеса – начиная от пальмовой ветви, рыбы и цветов до чая, волос и ложек. Как утверждают сами сотрудники компании, это символ, отражающий богатство, многообразие и жизненную энергию «Unilever». Он говорит о продукции, людях и мире, в котором компания работает.

              В области исследований и разработок и бренд менеджмента компания также придерживается мировоззрения, основанного на экологически рациональном существовании. Руководство более тщательно обдумывает использование ресурсов, таких как вода, упаковка, энергия и сырье. Для того, чтобы предотвратить вырубку лесов, «Unilever» обещает получать все используемое пальмовое масло из экологически рациональных ресурсов к 2015 году. Бренд «Lifebuoy» стал известен около 120 миллионам человек в Индии за счет его образовательной программы, посвященной важности мытья рук мылом. Для того чтобы достичь целей, компания работает в партнерстве с другими: «Rainforest Alliance» (чай), ассоциацией «Greenpeace» (пальмовое масло) и «UNICEF». Это сотрудничество привносит новые идеи в бизнес.
              Кроме всего прочего, для наиболее рационального управления бизнесом,  компанией был разработан документ, под названием «Sustainable Development Overview 2008». Он представляет собой 32-х страничную печатную публикацию, которая раскрывает темы, определенные как самые важные, включая питательную ценность, гигиену, экологически рациональное получение сырья в сельском хозяйстве, изменение климата и т.д. Данный документ объясняет, как «Unilever» внедряет экологически рациональные решения в бизнес и бренды, и как за счет них компания делает вклад в улучшение здоровья, повышение питательной ценности и гигиены.

Говоря о защите экологии, нельзя не упомянуть, что «Unilever» выступает за прекращение испытаний продукции на животных в своей коммерческой деятельности и проводит политику охраны здоровья, безопасности потребителей, охраны труда и окружающей среды. Преследуя данные цели, компания осуществляет строжайший внутренний контроль и даёт гарантию, что испытания продукции на животных либо не проводятся вовсе, либо будут проводиться только в случаях, когда применение иных методов просто невозможно. Такая необходимость может быть обусловлена обязательствами в сферах обеспечения охраны здоровья и защиты окружающей среды или предписаниями правительства и иных официальных органов власти. Более того, компания постоянно способствует прекращению этих испытаний и сокращению их количества до минимума.
              Следует также добавить, что «Unilever» вкладывает инвестиции в разработку альтернативных и новых способов обеспечения безопасности продукции и реализации их на практике. Разработка продукции «Unilever» в значительной мере базируется как раз на способности прогнозировать ее безопасность. Фирма и сама постоянно внедряет новые методы оценки безопасности производимых товаров. За последние десять лет в научных изданиях было опубликовано более 50 статей, которые подтверждают пользу от проделанной работы.
              Гарантией безопасности продукции «Unilever» служит тщательный анализ информации, предоставляемой поставщиками, использование результатов уже имеющихся оценок риска и новейших научных данных.