Анализ конкурентных преимуществ компании «Unilever»

              Компания «Unilever» активно использует такой вид телерекламы, как product placement, являющийся одним из наиболее динамично развивающихся, где реклама уверенно переходит из мира кино в сферу создания телепрограмм. Создаются целые телепередачи для продвижения конкретного продукта, во что многие ведущие производители FMCG-товаров вкладывают немалые средства. «Unilever»  финансирует собственное реалити-шоу под названием «Degree Road to the Ironman», которое продвигает дезодорант «Ironman».

Можно также прибавить, что для продвижения новых брендов компания «Unilever» довольно часто применяет такой ход, как создание новых товарных категорий.  Каждый раз это даёт ей возможность открывать новый сегмент и показать себя в нем как безусловного лидера и новатора (например, мыло «Dove», которое формально не является мылом, а кремом для умывания).

              В настоящее время в ведении бизнеса имеется множество возможностей использования информационных технологий. Одной из них является размещение рекламы в интернете. Для многих компаний, принадлежащих различным отраслям, такая разновидность рекламы может оказаться достаточно эффективной, но только не для производителей FMCG-товаров. Дело в том, что использование высоких технологий на FMCG-рынке по определению ограничено рамками традиционного производства и сбыта продукции.  Кроме того,  большая часть рекламы FMCG направлена на специфическую аудиторию, которую интернет не способен привлечь даже на Западе. Тем не менее, «Unilever»  удалось провести достаточно успешную рекламную кампанию в интернете. Это была кампания по продвижении. дезодоранта «Axe». На популярных сайтах появились специальные баннеры, а позже был открыт сайт «Axe». К моменту окончания рекламной кампании на нём зарегистрировалось более тысячи пользователей.

Таким образом, «Unilever» можно назвать новатором во многих вопросах продаж FMCG-товаров на международном рынке. Компания имеет творческий и неординарный подход в рекламе и продвижении своей продукции на рынок.

§ 1.8              Организационная структура

Как было ранее упомянуто, на данный момент филиалы компании «Unilever» функционируют в более 100 стран мира. Председателем совета директоров является Майкл Трешкоу, главным управляющим – Пол Полман.  Структура каждого представительства фирмы - это совокупность следующих 7 отделов:  отдел маркетинга;  отдел продаж (Sales); отдел финансов и информационных технологий (Finance & IT);  отдел управления персоналом (HR); отдел корпоративных отношений (Corporate Affairs Department); отдел продуктов для предприятий общественного питания (Foodsolutions); отдел Исследований и разработок (R&D).

Отдел Маркетинга отвечает за создание и развитие брендов компании Unilever. Задачи, которые решает данный отдел, - высокая популярность и известность торговой марки и положительное отношение к ней потребителя.
Он отвечает как за маркетинговую поддержку существующих торговых брендов, так и за разработку и вывод на рынок новых товаров.
Работа отдела строится по двум основным направлениям: Brand Building (стратегия) и Brand Development (тактическая реализация).
Специально для того, чтобы как можно лучше узнать нужды и желания потребителей, в рамках отдела маркетинга работает собственное подразделение маркетинговых исследований (CMI – customer marketing inside).

В функции отдела поставок (Supply Chain) входят планирование, логистика, развитие продукции, закупка сырья и упаковки, а также обеспечение гарантии качества готовой продукции.
Этот отдел состоит из 4-х подразделений: отдел закупок, чьей задачей является наиболее эффективное обеспечение бизнеса сырьем и упаковкой требуемого качества в кратчайшие сроки и по конкурентоспособной цене.  Далее отдел планирования, который существует для того, чтобы предугадывать потребности и желания потребителя. Отдел логистики включает в себя всю цепочку поставок, которая в свою очередь связана с хранением продукции компании и ее перевозкой. И, наконец, отдел внедрения технологических разработок, который воплощает в жизнь планы и идеи маркетинга, начиная с  получения рецептуры и заканчивая началом серийного выпуска продукта. Сюда входят и получение образцов новых разновидностей сырья, и приготовление продукта в лабораторных условиях, и испытание на стабильность, а также разработка упаковочного материала, организация и, наконец, проведение опытного производства.

Отдел Исследований и разработок (R&D) по структуре также входит в отдел поставок (Supply Chain). Его сотрудники воплощают в жизнь планы и идеи маркетинга.

Отдел продаж (Sales) обеспечивает наличие продуктов компании на прилавках торговых точек. Главная его задача заключается не только в обеспечении постоянного роста объемов продаж продукции компании, но и в развитии долгосрочных или даже постоянных отношений с клиентами. Этот  отдел также включает в себя несколько подразделений. Например, отдел торгового маркетинга, ответственный за разработку и проведение различных мероприятий для стимулирования спроса непосредственно в точках продаж. Отдел развития бизнеса занимается поиском и внедрением инновационных технологий, которые необходимы каждой компании в её деятельности.

Отдел финансов и информационных технологий (Finance & IT)
включает в себя такие подразделения, как коммерческий отдел (Food и HPC), бухгалтерию, казначейство, налоговый отдел, юридический отдел, отдел информационных технологий, внутренний аудит.
Отдел несёт ответственность за анализ и поддержку операционной деятельности компании. Главная его цель − регистрация бизнеса перевода средств с одного банковского счёта на другой (транзакции) и адекватная и реальная оценка текущего положения компании, что помогает ей стать эффективнее.

Отдел продуктов для предприятий общественного питания (Foodsolutions) занимается поставкой продуктов под марками «Knorr», «Rama», «Calve», «Lipton», «Hellmann’s», то есть сухих концентратов, специй, кулинарных жиров и соусов для предприятий и пунктов общественного питания.

Отдел корпоративных отношений (Corporate Affairs Department)
ответственен за взаимодействие с государственными органами и средствами массовой информации.

Хотелось бы уделить особое внимание отделу управления персоналом (HR). Для  «Unilever» главной движущей силой бизнеса являются сотрудники. Именно поэтому компания создает максимально комфортные условия для развития талантов и раскрытия потенциала сотрудников, что и является задачей отдела. В его функции входит подбор персонала, внутренние коммуникации, кадровое администрирование, обучение и развитие сотрудников, система компенсаций и льгот, а также ведение Программы развития молодых специалистов Unilever Future Leaders Program и Программ зимних и летних стажировок. От эффективности работы данного отдела зависит очень многое, ведь лидирующие позиции компании «Unilever» обусловлены не только разработкой успешной стратегии, но также и успешностью проводимой ею кадровой политики и серьезном подходе при решении проблемы повышения квалификации собственных сотрудников. Специфические условия рынка товаров повседневного спроса (динамичность, постоянные изменения в расстановке сил основных игроков, беспрестанная борьба за лидерство, высокая степень конкурентности) требуют особых условий в вопросе набора специалистов. Эффективность и успешность работы в этой отрасли во многом зависят от быстроты реакции, способности в оперативном порядке сконцентрироваться, чтобы принять срочное решение, а также готовности к кардинальным изменениям. Малейшее промедление в принятии решения может обернуться для компании потерей миллионов.
              В то же время работа в компании требует от сотрудников активного непосредственного участия в значимых программах, относящихся к трем главным для «Unilever» вопросам: питанию, гигиене и экологической устойчивости. Такая работа часто включает в себя сотрудничество с партнерами и развитие партнерских отношений. Существуют и другие мероприятия, в которых персонал компании имеет возможность принять участие. Это программы, направленные на помощь управления влиянием фирмы – от постановки целей в области охраны окружающей среды и отслеживания достижений, до разработки маркетинговых программ для марок и брендов, направленных на продвижение тенденции здорового образа жизни и правил гигиены, а также решение проблемы ВИЧ/СПИД.
              Руководствуясь такими принципами управления персоналом, компания прочно закрепила за собой рейтинг одной из самых престижных фирм-работодателей и носит репутацию фирмы, на первом месте в которой стоит человек. «Unilever» так же признана одним из самых привлекательных мест работы для молодых специалистов, желающих начать построение успешной карьеры в области маркетинга, поставок, продаж, финансов. Заслуга в этом принадлежит именно HR-отделу, создавшему компании образ  идеального работодателя.

              Тем не менее, летом 2007 года компания объявила о реструктуризации, которая заключалась в закрытии или модернизации части своих производств, в том числе «Lipton» и «Rexona», а также увольнении до 20 тысяч человек в течение четырех лет (в основном в европейских офисах). Объявление о реструктуризации последовало сразу после того, как компания представила финансовый отчет за второй квартал 2007 года. Как оказалось, прибыль «Unilever» во втором квартале увеличилась на 16% за счет роста продаж. Чистый доход компании вырос с 986 миллионов евро годом ранее до 1,14 миллиарда долларов в апреле-июне 2007 года. Таким образом, акции компании сильно поднялись – их рост составил 8,2 %. Опасаясь роста расходов в будущем, компания приняла решение о реструктуризации. В дальнейшем планировалось уволить 11% персонала и закрыть 50 или 60 из 300 предприятий компании в разных странах мира. Так,  в ноябре 2007 года новый план реструктуризации бизнеса был объявлен во Франции и французское подразделение компании «Boursin», производившее сливочный сыр, было продано французскому производителю молочных продуктов «Le Groupe Bel» за 400 миллионов евро.

              В заключение остаётся добавить, что стратегия реструктуризации принесла компании весьма положительные результаты, заключавшиеся в росте прибыли.

Глава 2

Выявление конкурентных преимуществ компании

§ 2.1              Основные продукты

Как уже было упомянуто выше, особенностью компании «Unilever» является наличие двух отраслей бизнеса: 

1)     продукты питания (Food & Tea);

2)     товары по уходу за собой и домом (Home and Personal Care).

Среди 400 существующих марок в обеих отраслях, можно выделить наиболее известные и успешные марки с ежегодными продажами около одного миллиарда евро и больше.:

      Axe/Lynx (средства личной гигиены)

      Blue Brand (масла, маргарин)

      Dove (средства личной гигиены)

      Flora/Besel (молоко, йогурты, маргарин, масло с пониженным уровнем холестерина)

      Heartbrand (мороженое)

      Hellman’s (майонез)

      Knorr (супы и приправы)

      Lipton (чай)

      Lux (мыло)

      Omo (бытовая химия)

      Rexona/Sure

      Sunsilk (косметические средства для волос)

      Surf (бытовая химия)

      TIGI (косметические средства для волос)

Разумеется, российский ассортимент продукции «Unilever» немного отличается от других стран. На данный момент он включает в себя такие торговые марки, как:

      Calve (майонез, кетчупы и соусы)

      Becel (майонез и спрэды)

      Hellmann's (майонез)

      Knorr (супы и приправы)

      Rama (спрэды)

      Crème Bonjour (растительно-творожный крем)

      Пышка (маргарин для выпечки)

      бренды компании «Инмарко» (мороженое «Магнат», «Сан-Кремо», «Торжество», «Экзо» и т.д.)

      Беседа, Brooke Bond и Lipton (чай)

      Sunsilk и Clear vita ABE (косметические средства для волос)

      Timotei и Dove (косметические средства для тела и волос)

      Rexona (дезодоранты)

      Axe (дезодоранды и косметические средства для тела)

      Domestos и Cif (средства бытовой химии)

      Бренды компании Балтимор-Холдинг (томатные пасты и кетчупы «Балтимор», Pomo d’Oro и «Восточный Гурман»)

§ 2.2              Основные конкуренты

Поскольку компания обладает достаточно большим разнообразием производимых товаров, она обладает и достаточно большим количеством конкурентов, как на глобальном рынке, так и на локальных.

Основных конкурентов компании можно также разделить по двум блокам:

1)     компании-конкуренты в сфере производства продуктов питания.

2)     компании-конкуренты в сфере производства товаров по уходу за собой и за домом.

Рассмотрим главных конкурентов 1-го блока:

      «Nestle» - крупнейший в мире концерн по производству продуктов питания. Конкурирует с «Unilever» в области производства  мороженого, бульонов, молочных продуктов.

      «Group Danone» - французская компания, известный производитель молочных продуктов и других продуктов питания. Конкурирует с «Unilever» в области производства молочных продуктов.

      «Kraft Foods Inc.» - второй по величине в мире концерн по производству упакованных продуктов питания (после «Nestle»). Конкурирует с «Unilever» в области производства сыров и молочных продуктов.

      «H.J.Heinz» - американская продовольственная компания, крупнейший в мире производитель кетчупа. Конкурирует с «Unilever» в области производста кетчупов, майонезов, спредов, соусов.

      «Mars Inc.» - американская продовольственная компания. Конкурирует с «Unilever» в области производства соусов и готовых блюд.

      «Campbell Soup Company» - американская  компания, крупнейший в мире производитель консервированных супов. Конкурирует с «Unilever» в кампании «Food solutions» в области производства готовых блюд.

Главными конкурентами 2-го блока являются:

      «Procter & Gamble» - американская компания, один из лидеров мирового рынка потребительских товаров. Конкурирует с «Unilever» в области производства бытовой химии, средств личной гигиены и косметики.

      «Henkel Group» - немецкая химическая компания. Конкурирует с «Unilever» в области производства бытовой химии, средств личной гигиены и косметики.

      «Colgate-Palmolive» – американская компания, крупный производитель потребительских товаров. Конкурирует с «Unilever» в области производства средств личной гигиены и бытовой химии.

      «Beiersdorf  AG» - немецкая компания, лидер на рынке средств по уходу за кожей. Конкурирует с «Unilever» в области произвоства средств личной гигиены и косметики.

      «Johnson & Johnson» -  американская компания, крупный производитель лекарств, товаров по уходу за телом и медицинского оборудования. Конкурирует с «Unilever» в области производства средств личной гигиены.

      «Reckitt Benckiser» - крупная английская компания со специализацией на производстве бытовой химии. Конкурирует с «Unilever» в той же отрасли.

§ 2.3              Конкурентные преимущества компании