Анализ конкурентных преимуществ компании «Unilever»

«Unilever» тесно сотрудничает с другими компаниями, является лидером в отношениях с ассоциациями производителей и правительственными организациями, преследующими цель обеспечить безопасность продукции без проведения испытаний на животных.

§ 1.5              Инновации и разработки

              Большая часть успехов «Unilever» связана с тем, что в работе задействована целая сеть центров исследований и разработок. Столетие назад Уильям Левер построил неподалеку от Ливерпуля, в местечке, названном им Порт Санлайт, свою первую фабрику по производству мыла. Сегодня там находится Отдел Исследований и Разработок «Unilever», который дал жизнь множеству наиболее успешных марок продукции для дома и ухода за собой. Список глобальных брендов, вклад в разработку которых внесли специалисты компании, включает «Dove», «Sunsilk», «Lynx», «Axe», «Cif», «Persil», «Omo» и «Domestos».
              В Отделе Исследований и Разработок «Unilever» над созданием инновационных продуктов для потребителей по всему миру работают более 700 ученых и инженеров разных специальностей и национальностей. Каждый год в результате этой работы, компания подает более 100 заявок на получение патентов; выходит более 140 отрецензированных другими учеными публикаций и докладов на конференциях. Ученые центра Порт Санлайт также ежедневно ведут работу со своими коллегами из центров «Unilever» от Сан-Паулу до Шанхая.

              Большинство сотрудников центра исследований и разработок «Unilever» в Порт Санлайт имеют первую ученую степень в области естественных наук – обычно это физика или биология. Помимо физиков и биологов в компании также работает множество химиков-синтетиков. Они трудятся над созданием новых ингредиентов, которые были бы способны улучшить функциональность продукции, а химические инженеры работают над повышением эффективности продукции. Кроме того, «Unilever» предаёт значительную роль наукам, изучающим человека. Компания создала ещё одну важную группу учёных – группу по Изучению Поведения Потребителя. Психологи, социологи и специалисты в области когнитивной нейробиологии , вошедшие в эту группу, занимаются исследованием того, как «потребность» или «желание» потребителя реализуется в конкретном продукте. Иными словами, как создавать эффективную продукцию и в еще большей степени удовлетворить потребности людей, использующих эту продукцию.

              Несмотря на то, что основное внимание уделяется продукции для дома и ухода за собой, ученые центра в Порт Санлайт ведут единую базу научных данных с подразделениями исследований и разработок в области продуктов питания и корпоративных исследований «Unilever». Все три группы исследований и разработок осуществляют постоянное сотрудничество с другими академическими и независимыми организациями с тем, чтобы гарантировать вовлеченность ученых «Unilever» в самые передовые научные процессы.

              Все сотрудники работают над проектами, подразумевающими участие специалистов в различных областях. Например, проект, связанный со стиркой, может иметь своей целью создание какого-либо нового более совершенного жидкого моющего средства. В таком случае, проектная группа объединит знания химиков-синтетиков для подготовки новых или нахождения уже имеющихся ингредиентов, специалисты по созданию формул изучат взаимодействие новых ингредиентов с базовым составом и исследуют эффективность и потенциал стабильности нового продукта, а химические инженеры будут работать над встраиванием новых ингредиентов в процесс производства.

В целях дальнейшего более успешного проведения новых исследований, 4 марта 2008 года в городе Влаадинген (Нидерланды) компания «Unilever» открыла Научно-исследовательский центр. Данный глобальный технологический центр сфокусирован на разработке новых ингредиентов для продуктов питания. Центр представляет собой организацию с 225 специалистами во Влардингене (Нидерланды), Дийон (Франция) и Энглевуд Клиффс (США). Он способствовует развитию компании «Unilever» благодаря привнесению продуктовых инноваций. Кроме того, Центр (CoE) вносит свой вклад в операционную прибыль компании «Unilever», компенсируя повышение товарных затрат более эффективным использованием компонентов и применением новых технологий. Он сосредоточен на том, чтобы развивать инновационные продукты, которые сохраняют полезные свойства масел (например, жирные кислоты, витамины), более здоровый выбор продуктов (например, продукты с минимизированным содержанием жиров; низкокалорийные продукты) и функциональные пищевые продукты (продукты с добавлением функциональных компонентов для обеспечения здорового образа жизни).

              Чтобы привносить эти инновации и сокращать затраты, Центр CoE стремится развивать мастер-класс по техническим преимуществам в областях жировых технологий и эмульгирования. Кроме того, Центр включает в себя европейский Центр по развитию продукта «Unilever Foodsolutions», «Unilever Foodservice», и европейским Центром по упаковочным технологиям, специализирующимся на различной таре.

              Карла Хилхорст, Директор Центра CoE, заявила: «С открытием нашего Центра высокого качества структурных эмульсий мы начнем использовать потенциальные возможности по развитию и разработкам мирового класса, что будет способствовать внедрению более выигрышных инноваций всемирного масштаба в нашу продукцию. С помощью экспертов по исследованиям и разработкам из 20 стран мы получаем результаты широкомасштабных исследований, а также значительное преимущество, которое позволит нам улучшить вкус, здоровье и предоставлять удобство потребителям по всему миру».

Ещё одним ярким примером активной и результативной работы компании в области инноваций  является производство мороженого. Будучи лидером рынка мороженого, компания постоянно инвестирует в исследования и разработки, направленные на дальнейшее совершенствование производимых ею марок мороженого – в соответствии с миссией «Unilever» «Vitality» («Энергия жизни»), уделяется первоочередное внимание тому, чтобы сделать продукцию более полезной. В течение последних десяти лет, специалисты, работающие в рамках исследовательской программы «Unilever» в области мороженого, изучали новые функциональные ингредиенты, способные контролировать формирование льда и его структуру. Это исследование позволило выработать абсолютно новую технологию – ISP (Ice structuring protein), т.е. белок, структурирующий лед. Ученые «Unilever» рассмотрели естественный механизм противостояния холоду и использовали его при работе с марками мороженого. Таким образом, они обнаружили, что технология ISP потенциально может позволить обеспечить получение революционных инноваций в области мороженого, которые, в свою очередь, могут обеспечить потребителей продукции целым рядом новых преимуществ. Например, можно будет значительно снизить калорийность, содержание жира и сахара, повысить содержание фруктов в продукции до максимально возможного уровня, придать продукции более интенсивный аромат, использовать более разнообразные текстуры и новые привлекательные формы продукции. И, главное, благодаря тому, что технология ISP позволяет повысить твердость и стабильность продукции, она также позволяет обеспечить должное качество продукции в торговых точках жарких стран, где сложно всегда обеспечить оптимальные условия хранения мороженого. Технология ISP позволяет «Unilever» производить мороженое, характеризующееся высоким уровнем инноваций, прекрасным вкусом, соответствующее требованиям к здоровому питанию, что обеспечит компании несомненное преимущество перед конкурентами. В США, например, лидером рынка мороженого является марка «Брейер», принадлежащая Unilever; эта же марка является лидером сегмента мороженого, в большей степени соответствующего требованиям к здоровому питанию. Или же марка «Карт Дор Лайт», очень популярная среди потребителей. Помимо понижения жирности продукта, специальная технология (технология холодного экструдирования), разработанная и запатентованная учёными компании, позволяет снизить  ещё и затраты на сырье и оборудование.

              Продукты, содержащие ISP, присутствуют уже в течение ряда лет на рынках многих стран, например, США, Филиппин и Мексики. И это вовсе не предел. Сейчас также такие продукты вводятся на рынки Австралии и Новой Зеландии.

              В Европе «Unilever» недавно подала заявку на получение разрешения в рамках процедуры для новых видов продуктов питания. В 2010 году в данном регионе планируется начало вывода таких продуктов на рынок.

              Следует подчеркнуть, что деятельность компании в области новых программ и разработок осуществляется не только в сфере науке и научных исследований. «Unilever» также активно участвует в развитии сельского хозяйства. Например, в 2000 году, «Unilever», совместно с Университетом Гаджан Мада в Йогокарте, начали разработку программы, позволяющей вовлечь местных фермеров в производство высококачественных черных соевых бобов, необходимых  для производства популярного индонезийского сладкого соевого соуса. Эта программа стала дополнением к закупкам черных соевых бобов на открытом рынке через рыночных трейдеров (так компания закупает большую часть необходимых бобов). Успешные результаты и знания, полученные в процессе выращивания этих первоначальных урожаев, способствовали быстрому росту размаха данной программы. В самом начале в программе приняло участие лишь 12 фермеров на участке в 5га, но уже к 2003 году, в ней участвовало уже 450 фермеров, а площадь возделывания культуры на более крупных участках в Йогокарте, Нганджуке и Тренггалеке составляла 110 га. В 2006 году, число фермеров-участников программы выросло до пяти тысяч, а площадь возделывания черных соевых бобов – до 600 га.

              Программа развития фермеров, выращивающих черные соевые бобы, основана на взаимовыгодном партнерстве. «Unilever» извлекает пользу из появления нового и растущего источника высококачественных бобов. Фермеры, в свою очередь, получают возможность повысить уровень своих доходов в промежутках между сезонами выращивания риса.
             

§ 1.6              Стратегия ведения бизнеса и выхода компании на международный рынок

              «Unilever» - это компания, которая является ярким примером диверсификации бизнеса. Ассортимент производимых товаров очень широк и разнообразен, поскольку фирма осуществляет свою деятельность на рынке FMCG (товаров повседневного спроса) и является производителем сразу в двух отраслях. Более трети производимой продукции составляют соусы, приправы, чай; еще 19% в линейке товаров занимают мороженое и напитки. Всё остальное - бытовая химия (18%), и товары по уходу за телом и лицом (28%).               Значительная часть продукции идёт на экспорт. Хотелось бы отметить, что 10%  выпущенной на российских предприятиях «Unilever» парфюмерии и косметики и 20% производимых в России чистящих  средств экспортируется в европейские страны и страны СНГ (парфюмерия, косметика и продукты питания).
              Исходя из вышеизложенных фактов, если вести речь о сделках слияния и поглощения компании по отраслевому признаку, то нельзя утверждать, что «Unilever» придерживается стратегии горизонтальной или вертикальной интеграции, поскольку все бренды и фирмы внутри неё относятся к разным отраслям, находятся на разных ступенях производства и имеют несколько владельцев. В данном случае корпорацией используется стратегия конгломеративной интеграции, что означает осуществление ею контроля над предприятиями различных отраслей.

              Для повышения эффективности ведения бизнеса с началом XXI века «Unilever» запускает новую стратегию – «Путь к Росту» («Path to Growth»). Она рассчитана на пять лет и направлена на развитие ведущих торговых марок, а также совершенствование производственных мощностей и ускорение роста компании. Стратегия «Путь к Росту» способствовала многим приобретениям, она помогла расширить портфолио брендов, относящихся к продуктам питания, внести новые рационализаторские идеи в производство. К концу 2003 года производственные мощности выросли с 11% до 15.7%, успешно завершилось поглощение компании «Bestfoods», были внесены радикальные изменения в принадлежащие компании торговые марки: за счет продажи 140 различных брендов, 93% всех продаж в компании пришлось на ряд ведущих торговых марок.

§ 1.7              Реклама

              Говоря о стратегии продаж и выхода фирмы на международный рынок, следует упомянуть также и о рекламе. Ежегодно компания «Unilever» тратит 15% полученной прибыли на продвижение своих товаров. Она входит в число компаний с наибольшими расходами на рекламу в мире. Например, по официальным данным, в 2009 году «Unilever» вошла в первую 4-ку самых крупных рекламодателей в России, в Украине – в первую 3-ку (вместе с «Procter & Gamble» и «Nestle»), хотя последние несколько лет рекламный бюджет «Unilever» всё же несколько сократился.
              На протяжении более ста лет, с самого зарождения компании осуществлением рекламной деятельности её продукции занимается международное рекламное агентство «J.Walter Thompson ». «JWT» делает рекламу для большинства известных брендов «Unilever»  с самого момента их выпуска. Более того, агентство занимается рекламой продукции «Unilever» абсолютно во всех странах, где она продаётся и производится. Например, на территории Украины продвижением продукции «Unilever» занимается входящее в сеть «JWT» агентство «Ark Thompson». Следует отметить, что «JWT» действительно умеет создать эффектную рекламу. Яркий тому пример -  проект наружной рекламы шампуня «Organics» на фасаде столичного универмага «Украина», разработанный им в 1999 году. Он был занесен в Книгу рекордов Гиннесса как самая большая наружная реклама в мире.

В бюджете, выделенном компанией на расходы на продвижение продукции,  большую часть занимает реклама на телевидении. Эта черта характерна для большинства участников рынка FMCG. Для рекламодателей телевидение является наиболее предпочтительным средством продвижения брендов потому, что имеет множество особых преимуществ. Оно охватывает огромную аудиторию, характеризуется относительно низкой стоимостью одного контакта, а также эффективно воздействует на зрителя на эмоциональном уровне: цветом, звуком и движением. Конкретно для производителей FMCG-продукции телевидение является самым подходящим средством рекламы, поскольку именно эти товары на сегодняшний день более доступны, чем все остальные. А, как известно, «структура рекламного рынка отражает структуру потребления продукции населением страны»[1], то есть, рекламируется то, что чаще приобретается.