СОДЕРЖАНИЕ

 

       ВВЕДЕНИЕ 3

       ГЛАВА 1. Повышение конкурентоспособности предприятия 4

       1.1.Понятие конкуренции 4

       1.2.Методы конкуренции 6

       1.3.Маркетинговые модели описания конкурентных рынков 7

       1.4.Конкурентные стратегии в маркетинге 10

       ГЛАВА 2. Анализ факторов конкурентоспособности ресторана 16

       2.1.Краткая характеристика сети «Dolce Vita». 16

       2.2. Анализ конкурентного положения «Dolce Vita» 20

       2.3. Стратегический анализ «Dolce Vita» 24

       ГЛАВА 3. Мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности    ресторана 38

       3.1.Организационные мероприятия 38

       3.2. Развитие маркетинговой деятельности и рекламы 42

       3.3. Эффективность рекламы 45 

       

       ВВЕДЕНИЕ

 

         Значение стратегического поведения,  позволяющего фирме выживать  в конкурентной борьбе в долгосрочной  перспективе, резко возросло в  последние десятилетия. Все компании  в условиях жесткой конкуренции,  быстро меняющейся ситуации должны  не только концентрировать внимание  на внутреннем состоянии дел  в компании, но и вырабатывать  стратегию долгосрочного выживания,  которая позволяла бы им поспевать  за изменениями, происходящими  в их окружении. 

         Если раньше считалось, что  большой имеет лучшие шансы  победить в конкуренции по  сравнению с маленьким, то теперь  все более ясным становится  факт, что преимущества в конкурентной  борьбе получает более быстрый. 

         Практика бизнеса показала, что  не существует конкурентной стратегии,  единой для всех компаний, как  и не существует единого универсального  стратегического управления. Каждая  фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки конкурентной  стратегии для каждой фирмы  уникален, так как он зависит  от позиции фирмы на рынке,  динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик  производимого ею товара или  оказываемых ею услуг, состояния  экономики, культурной среды и  еще многого другого. В то  же время есть ряд основополагающих  моментов, которые позволяют говорить  о некоторых обобщенных принципах  осуществления стратегического  управления. Конкурентное управление  – это в первую очередь продукт  творчества высшего руководства,  но в то же время можно  говорить и о некой теории  такого управления, знание которой  позволяет более эффективно осуществлять  управление организацией.

         Таким образом, актуальность изучения  и применение методов конкурентной  борьбы в управлении фирмой  все больше возрастает. Именно  это и определило выбор темы  курсовой работы.

       Цель  курсовой работы заключается в анализе конкурентных свойств конкретной организации.

       Задачи, поставленные при написании работы – рассмотреть конкурентное положение  организации, используя модель конкуренции  М.Портера.

         Объектом исследования выбрана  ресторанная сеть «Dolce Vita».

       ГЛАВА 1. Повышение конкурентоспособности предприятия

       1.1.Понятие конкуренции

       Конкуренция – (от лат. Concurrere – сталкиваться) –  борьба независимых экономических  субъектов за ограниченные экономические  ресурсы. Это экономический процесс  взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями  в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

         В системе маркетинга фирма,  действующая на рынке, рассматривается  не сама по себе, а с учетом  всей совокупности отношений  и информационных потоков, связывающих  ее с другими субъектами рынка.  Условия окружающей Среды, в  которой действует фирма, принято  называть маркетинговой средой  фирмы. Котлер Ф. маркетинговую  среду фирмы определил следующим  образом: Маркетинговая среда  фирмы – совокупность активных  субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих  на возможности руководства службой  маркетинга устанавливать и поддерживать  с целевыми клиентами отношения  успешного сотрудничества.

         Маркетинговая среда фирмы слагается  из микросреды и макросреды. Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное  отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию  клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами,  конкурентами и контактными аудиториями.  Макросреда представлена силами  более широкого социального плана,  которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

         Таким образом, конкуренты являются  важной составляющей маркетинговой  микросреды фирмы, без учета  и изучения которой невозможна  разработка приемлемой стратегии  и тактики функционирования фирмы на рынке.

         Существует множество определений  конкурентов, приведем наиболее  употребительные из них. Как  было отмечено выше, конкуренты  – это субъекты маркетинговой  системы, которые своими действиями  влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование  ассортимента товаров и на  весь комплекс маркетинговой  деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение.

       Конкурирующими  фирмами называются фирмы, имеющие  полностью или частично совпадающую  фундаментальную нишу. Под фундаментальной  рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для  которых подходят товар и/или  услуга, производимые данной фирмой.

         Наличие конкурирующих фирм порождает  такое явление в экономике  как конкуренция. С экономической  точки зрения, конкуренция – экономический  процесс взаимодействия, взаимосвязи  борьбы продуцентов и поставщиков  при реализации продукции, соперничество  между отдельными производителями  или поставщиками товара и/или  услуги за наиболее выгодные  условия производства. Таким образом,  конкуренция в общем смысле  может быть определена, как соперничество  между отдельными лицами и  хозяйствующими единицами, заинтересованными  в достижении одной и той  же цели. Если эту цель конкретизировать  с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется  борьба фирм за ограниченный  объем платежеспособного спроса  потребителей, ведущаяся фирмами  на доступных им сегментах  рынка.

         С точки зрения маркетинга, важными  в этом определении являются следующие аспекты:

         Во-первых, речь идет о рыночной  конкуренции, то есть о непосредственном  взаимодействии фирм на рынке.  Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая  на рынок свои товары и/или  услуги.

         Во-вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом.

         В-третьих, рыночная конкуренция  развивается только на доступных  сегментах рынка. Поэтому один  из распространенных приемов,  к которым прибегают фирмы,  чтобы облегчить давление на  себя конкурентного пресса, состоит  в уходе на недоступные для  других сегменты рынка.

       1.2.Методы конкуренции

         В экономической литературе принято  разделять конкуренцию по ее методам на:

• ценовую (конкуренцию на основе цены);
• неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости)

         Ценовая конкуренция восходит  к временам свободного рыночного  соперничества, когда даже однородные  товары предлагались на рынке  по самым разнообразным ценам.

         Снижение цены было той основой,  с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар,  привлекал к себе внимание  и в конечном счете завоевывал  себе желаемую долю рынка.

         В современном мире ценовая  конкуренция утратила такое значение  в пользу неценовых методов  конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном  рынке не используется «война  цен», она существует, но не всегда  в явной форме. Дело в том,  что «война цен» в открытой  форме возможна только до того  момента, пока фирма не исчерпает  резервы снижения себестоимости  товара. В целом, конкуренция в  открытой форме приводит к  снижению нормы прибыли, ухудшению  финансового состояния фирм и,  как следствие, к разорению.  Поэтому фирмы избегают вести  ценовую конкуренцию в открытой  форме. Применяется она в настоящее  время обычно в следующих случаях:

       - фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

       - для проникновения на рынки с новыми товарами;

       - для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

       При скрытой ценовой конкуренции  фирмы вводят новый товар с  существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально  мало.

         Неценовая конкуренция выдвигает  на первый план более высокую,  чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

         К числу неценовых методов  относятся все маркетинговые  методы управления фирмой.

       К незаконным методам неценовой конкуренции  относятся:

       - промышленный шпионаж;

       - переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;

       -выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;

       - закупка образцов с целью их копирования.

         Можно выделить следующие основные  направления конкурентной деятельности  фирмы:

       В качестве конкурентов предприятия  на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;

       Конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;

       Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.

         В зависимости от интенсивности  конкуренции в этой среде фирма  прогнозирует цены на те или  иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

         В условиях насыщенного рынка  конкуренция покупателей уступает  место конкуренции продавцов.  В связи с этим среди этих  трех направлений конкурентной  деятельности фирмы наибольший  интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция  продавцов в области сбыта  товара и/или услуги на рынке.  Два оставшихся направления являются  конкуренцией покупателей.