Приёмы современной рекламы: шок и провокация в рекламе

В последнее время  всё большую популярность приобретает реклама на транспорте. Иногда этот вид рекламы относят к наружной рекламе, однако реклама на транспорте отличается как раз своей мобильностью, в отличие от стационарных рекламных щитов, перетяжек и т.п. Благодаря этой мобильности, рекламу на транспорте могут увидеть как пешеходы, так и водители в разных частях города. К тому же реклама на транспорте очень заметна из-за больших размеров, поэтому и более эффективна. Значительным преимуществом рекламы на транспорте можно считать возможность разместить рекламу на том маршруте, который проходит мимо рекламируемой компании. Таким образом, реклама на транспорте может служить отличным ориентиром для покупателей. Немаловажен и тот факт, что транспорт курсирует по городу с раннего утра до позднего вечера, то есть за день рекламу успеет увидеть огромное количество людей. При этом, рекламу на транспорте могут заметить даже солидные и обеспеченные люди, которые редко смотрят телевизор или слушают радио, но постоянно пользуются автомобилем.

Тем не менее, наружная реклама  имеет достаточно высокую стоимость  и подвержена воздействию осадков, мороза и т.п. Кроме того, наружная реклама часто становится объектом вандализма, когда её каким-либо способом портят люди. Ещё один недостаток наружной рекламы — долгое ожидание окупаемости, так как такая реклама окупается в течение нескольких месяцев или даже лет. [10]

Несмотря на разнообразие форм рекламы, специалисты утверждают, что будущее за рекламой в Интернете. Преимуществ у Интернет рекламы немало. Например, в нашей стране аудиторию Интернета составляют в основном успешные люди и молодёжь, которые не относятся к рекламе негативно и готовы купить новый продукт или услугу. Рекламная кампания в Интернете - эффективный способ донести до потребителя информацию о своём товаре. В этом поможет презентация продукта, которую практически невозможно провести на телевидении или на страницах журнала ввиду ограниченных возможностей этих видов рекламы и огромной стоимости. Реклама в Интернете в целом дешевле других форм рекламы, что тоже, несомненно, бесспорный плюс. Большинство потребителей предпочитают знать всё или почти всё о товаре, который собираются купить. С информированием покупателей как нельзя лучше справляется реклама в Интернете, которая доступна в любое время 24 часа в сутки. Более того, Интернет позволяет увидеть, кто именно интересуется вашим продуктом и, в соответствии с этими данными, корректировать, изменять или дополнять рекламу, ориентируясь на свою целевую аудиторию.

Однако в России на сегодняшний день не так уж много  компаний, которые могут предоставить подобные услуги по мониторингу посещаемости сайта и состава аудитории. Конечно, всегда можно заказать эти услуги у зарубежных специалистов, но это обойдётся крайне дорого и доступно далеко не всем фирмам. В этом и есть главный минус рекламы в Интернете. Помимо этого, в России Интернет ещё доступен весьма ограниченному числу людей, отсюда узость рынка. По некоторым сведениям, число посетителей Интернета у нас не превышает 30 миллионов человек. Тем не менее, ничто не стоит на месте, постепенно Интернет становится доступным всё большему числу людей, поэтому вскоре Интернет реклама станет более распространена и, вполне возможно, станет лидером среди всех видов рекламы по эффективности. [1]

Так же моду вошли демотиваторы, комиксы, игры, видеоролики с обратной связью, мемы, луркмоар, флешмобы, да и  много чего еще. А ведь эти средства еще почти не освоены, поэтому развитие у рекламы несомненно будет!

Вывод: каждому виду товаров и услуг подходят определенные средства распространения информации. Существует небольшая подсказка о том, какой медианоситель лучше всего выбрать: рекламу «эмоциональных» продуктов и услуг размещать в эмоциональных СМИ – на телевидении и радио, в Интернете, а «рациональных» - в прессе, городе (наружная реклама), на серьезных сайтах и радиостанциях. Также следует учитывать особенности товара и целевой аудитории. Выбирать носитель следует тщательно, сперва изучив возможные показатели. Видов рекламы великое множество, как уже писалось выше, каждый обладает своими недостатками и достоинствами и выбирая вид, обратите внимание на стоимость рекламы, ее место или время, количество возможных контактов  с  потребителями и тогда реклама будет иметь успех.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II. Приемы и методы современной рекламы

 

1. 1. Шок и провокация в рекламе

 

Вспомните, какую рекламу  вы видели вчера… Не можете? Оно и  понятно – нас настолько «закормили» рекламой разного рода, что подавляющее большинство уже просто не замечает ни самых ярких щитов, ни растяжек, ни оригинальных видеороликов. У потребителя выработался своеобразный иммунитет. Что в этой ситуации делать рекламистам? Ничего иного не остается, кроме как искать нестандартные ходы. Одной из технологий, которая дает новые возможности «захвата» умов и сердец потребителей, считают провокацию и шок.

Подсчитано, что жители разных городов ежедневно видят  от 500 до 2000 рекламных сообщений, и  рекламный шум становится все интенсивнее. Из всей этой массы в лучшем случае мы обращаем внимание лишь на четверть. Рекламодатель не получает гарантий, что реклама дойдет до потребителя, сколь бы дорогой, яркой и агрессивной она ни была. Качество товара сегодня тоже не обеспечивает высоких продаж – у конкурентов можно найти то же самое и практически по аналогичной цене, поэтому от характеристик продукта мало что зависит. Рекламодателям остается уповать только на одно – привлечь внимание к себе, выделившись из общей массы участников рынка. Эксперты утверждают, что чем дальше, тем сложнее это сделать. Один из способов заявить о себе ярко и эмоционально, заинтересовать потребителей и подогревать этот интерес – обратиться к провокации и шоку. [11]

Провокационный способ продвижения товара вместо шаблонного сегодня выбирают известные солидные компании. Провокацию взяли на заметку и некоторые политики. Но такая популярность этого способа может иметь негативные последствия – если «перекормить» людей провокационной рекламой, они в итоге перестанут воспринимать и ее.

Рассмотрим классификацию  шока: шок в рекламе можно разделить в зависимости от силы воздействия и используемых тем.

 

 

Таблица 2. 1

Сила воздействия шока на потребителей

	Шок-ужас	Шок без шока
Эмоции	Негативные.	Скрытые, нейтральные.
Направлена	На привлечение объекта  воздействия, обратить внимание, заставить  запомнить.	На привлечение внимания внешне не шоковой рекламы.
Использование	Демонстрация насилия, крови, частей человеческого тела и  др.	Завуалированный шок. Внешне обычная реклама прячет шокирующий смысл.

 

 

1. Шок-ужас или «нещадящий шок» - этот кластер представляет собой собственно шокирующую рекламу, вызывающую резкое неприятие и сильные негативные эмоции. Как правило, используются или косвенно, подразумеваются демонстрация насилия, кровь, части человеческого тела и прочие неаапетитные ужасы. Такая реклама направлена прежде всего на то, чтобы «зацепить» объекта воздействия, обратить его внимание, заставить запомнить. В большинстве случаев подобная реклама не предлагает выхода из ситуации.

Таким образом, негативные эмоции вызывают состояние шока, стресса. Они ничем не перекрываются и  не смягчаются, оставляя человека один на один с данной проблемой. Это включает бессознательные механизмы защиты психики.

2. Шок без шока или «щадящий шок» - этот кластер представляет собой шокирующую рекламу, не имеющую явных и жестких элементов шока. Это реклама, затрагивающая конкретные социальные группы, к которым объект воздействия не имеет отношения, и, как следствие, способен воспринять дисоциированно; завуалированный шок, для осознания которого субъекту воздействия необходимо приложить известные умственные усилия, либо обратить пристальное внимание на рекламу, с первого взгляда кажущуюся нешоковой. Например: надпись на плакате мелким шрифтом:"Лиза Миллер была проткнута железным поручнем, после того, как пьяный водитель машины, в которой она ехала, врезался в мост. Она скончалась на месте. Лиза: еще одна причина не ездить с пьяными водителями".[11]

Провокаторы не делают ставку на проникновение в подсознание – они, скорее, оперируют знанием психики людей. Что заинтересует нормального человека? Нечто неожиданное. Какой рекламе мы больше верим? Рекомендациям близких людей. А что может быть неожиданнее и удачнее, чем театральное действо, которое не оставляет равнодушным никого. Главное – разработать удачный сценарий. И происходящее не останется незамеченным. Вспомните, как Москва бурлила, когда акции провокационного маркетинга запустил автоцентр «Пеликан Авто». Героями шоу стали капитан Пеликан и его семейство. На первом этапе акции на наружной рекламе использовался образ птицы в капитанской фуражке – герой вопрошал: «Вас запеликанили?»

 

Рисунок 2. 1. Рекламный  плакат автоцентра «Пеликан Авто»

 

Обсуждение плаката  в Интернете началось практически сразу после своего появления. Затем на капотах некоторых автомобилей появились магнитные наклейки «Вас запеликанили» все с тем же героем. Кульминацией стали справляющие свадьбу люди, одетые в маски птиц: они угощали прохожих шампанским, плясами, пели, фотографировались. Этот праздник продолжался чуть меньше месяца. Версии по поводу происходящего были всякие – от чудачеств новых русских до запуска очередного реалити-шоу. Ключ к разгадке дал следующий этап акции, в рамках которого пеликаны призывали прохожих через мегафоны пройти тест-драйв на автомобиле Ниссан.

Хотя на провокационную рекламу тратится не столь много  средств, сколько привыкли выкладывать  рекламодатели в обычном формате, появляется шанс охватить более значительное число потребителей. Это телерекламу можно выключить, за провокацией наблюдают с интересом. Рекламное воздействие на целевую аудиторию оказывается с помощью неординарных происшествий (нередко костюмированных), слухов, настенного граффити. Важно, чтобы в этих случаях товар продвигался неявно, чтобы потребитель не осознавал, что является объектом рекламы, иначе это вызовет негативную реакцию. [4]

Иллюзию реальности создает  показ рекламного образа в нескольких ипостасях: запах, вкус, осязание, зрение и слух. Имя бренда в провокационной акции не называется, сообщение не содержит открытого рекламного посыла, не делается акцент ни на компании-производителе, ни на товаре. Хотя собственно рекламируемая продукция может присутствовать в акции и даже неким образом можно опосредованно подчеркнуть особо сильные стороны этого товара. Но в первую очередь в провокационном маркетинге важна интрига – привлекаем внимание потребителей, держим зрителей в напряжении и когда любопытство хлынет через край, раскрываем карты. И все же связь товара и акции должна быть достаточно сильной, иначе, помня акцию, рекламируемый продукт забудут.

Человеческое любопытство  – очень сильная вещь. Уже классическим стал пример, как четко срабатывает  табличка в магазине «Не смотри на потолок». Редкий экземпляр удерживался от любопытства – большинство поднимало голову и видело на потолке основное рекламное сообщение. Подобная игра на людских слабостях сбоев практически не давала.

Помимо акций, замаскированных  под интересные события, нестандартные  приемы могут найти место на плакатах и рекламных щитах. Один из подобных примеров — прошлогодняя реклама продукции Dove с привлечением немолодых и не самых красивых героев.

 

Рисунок 2. 2. Реклама продукции Dove

 

Достаточно, чтобы в  наружной или печатной рекламе был  сделан акцент на эмоционально заряженный текст и броский заголовок. Если идея «выстрелит», теряют смысл шаблонные правила – уже не требуется, чтобы потребитель увидел как минимум 9 рекламных сообщений. В рамках провокационного маркетинга хватает одного контакта – он принесет те же самые результаты (и даже лучшие). «Контактный» потребитель «заразит» еще ряд людей – как правило, от 3 до десятка человек. В итоге получается, что грамотная провокационная акция эффективнее традиционных в десятки раз - специалисты называют числа от 20 до 100 раз.

Провокация сработает  только в одном случае – если идея будет неизбитой. Как только рекламный креатив иссякнет и  наметится повтор, способ перестанет вызывать интерес. Столь же неблагоприятное  развитие событий может принести и поголовное увлечение рекламодателей провокационным маркетингом: если потребитель везде будет встречать таблички «Не смотри на потолок», он, в конце концов, перестанет на это реагировать. Другое дело, что, по мнению экспертов, «провокационные инструменты» широкий круг маркетологов использует пока не особо активно.

Негативную реакцию  может вызвать и попытка перейти  рамки дозволенного – провокационный маркетинг не обязательно должен быть рекламой «на грани фола», хотя именно так он обычно воспринимается. Для привлечения внимания необязателен мат, пошлость или секс. Профессионалы добиваются успеха акций не только с помощью эпатажа.

Основными формами и  методами провокационного маркетинга считаются Life Placement, вирусный маркетинг, «сарафанное радио», флэшмоб. Это  еще одна причина, по которой провокационный маркетинг иногда приравнивают к партизанскому, в котором данные методы также встречаются. [7]

Life Placement – размещение  рекламы в городской среде,  «в жизни» - достаточно популярен.  Местом для размещения сообщения  может стать что угодно: тело человека (реклама на обритом наголо черепе или в области декольте), ночное небо, памятник на главной площади. Чаще других «жизненный способ» используют компании, работающие в сегменте BTL.