Приёмы современной рекламы: шок и провокация в рекламе

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«КАМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  АКАДЕМИЯ»

(ИНЭКА)

 

 

 

 

Кафедра «Реклама и связи  с общественностью»

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Основы рекламы»

 

на тему: «Приёмы современной рекламы: шок и провокация в рекламе».

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил

Студент Киселёва Е. А.

Группы 5227

______________ (подпись)

«___»__________ 20    г.

Проверил

 

д. ф. н. проф. Комадорова И. В.

 

______________ (подпись)

«___»__________ 20    г.

 

 

 

Набережные Челны, 2011

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………….………………………3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ
1. 1. Особенности современной рекламы……………………………...….5

1. 2. Виды современной рекламы……………………….…………………8

2. ПРИЁМЫ И МЕТОДЫ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ

2. 1.  Шок и провокация в рекламе…………………….………………….12

2. 2. Отечественный и зарубежный опыт применения шока и

     провокации  в рекламе………..……………………………………..19

3. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ С ПРИМЕНЕННИЕМ ШОКА И

 ПРОВОКАЦИИ

3. 1. Сущность рекламной  кампании с применением шока и

      провокации…...……………………………………………………….26

3. 2. Исследование и  тестирование……………….………………………29

3. 3. Рекомендации по  усовершенствованию рекламной кампании с

        применением шока и провокации………………………………..….41

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………..……………..44

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ……………….46

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность  темы исследования: тема «Приёмы современной рекламы: шок и провокация в рекламе» актуальна потому, что

• шок и провокация в рекламе способны влиять на скрытые психологические процессы человека;
• некоторые актуальные темы можно донести до человека только по средствам шоковой и провокационной рекламы;
• с применением шока и провокации, запоминаемость рекламы увеличивается.

Цель: исследование приёмов использования шока и провокации в рекламе;

Задачи:

• Выделить теоретические аспекты современной рекламы;
• Изучить особенности современной рекламы;
• Рассмотреть виды современной рекламы;
• Рассмотреть приёмы и методы современной рекламы;
• Рассмотреть шок и провокацию в рекламе;
• Изучить отечественный и зарубежный опыт применения шока и

провокации в рекламе;

• Проанализировать рекламную кампанию с применением шока и провокации;
• Выделить сущность рекламной кампании с применением шока и

провокации;

• Провести исследование и тестирование;

Обосновать рекомендации по усовершенствованию рекламной кампании с применением шока и провокации.

Предмет исследования: ролики «Красноярье без наркотиков и алкоголя».

Объект исследования: шок и провокация в рекламе.

Реклама окружает человека везде и повсюду. Стоит только проснуться и включить телевизор, то можно увидеть рекламные блоки, которые уже как то вошло в  привычку переключать. Выйдя на улицу, наблюдаем красочные билборды, богато украшенные витрины магазинов. В машине радио так и голосит рекламными объявлениями, а на работе кто-то вновь рассказывает о распродаже в магазине товаров для дома. Вечер перед компьютером превращается в просмотр новинок товаров. И только ночью можно отдохнуть и переработать накопившуюся за день информацию.

В наше время человек  уже не смотрит на рекламу зачарованным взглядом, реклама уже не новинка, реклама стала частью жизни. Но признайтесь, ведь без этого обилия красочных  предложений, мир будет выглядеть  иначе. Креативные рекламисты всеми силами стараются изобрести что-то гениальное, чтобы их рекламу запомнили. Но как же сделать так, что бы именно ваша реклама не смешалась с серостью улиц? Как сделать так, что бы покупатель восторгался рекламой продукта? Есть, конечно, множество методов, но один из самых эффективных – это шокировать потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ

 

1. 1. Особенности современной рекламы

 

«Всё течёт, всё меняется»- говорил Гераклит. Наверное, в наше время нет таких людей, кто бы не согласился с этим высказыванием. Время, действительно, не стоит на месте. С каждым годом появляются всё новые изобретения, печатаются новые книги, вводятся новые законы, да и люди уже не те, что были раньше. Если же анализировать человека дня сегодняшнего, то можно разглядеть его зависимость между техническими достижениями и проявлениями рекламы. Пока у человека в руках был каменный топор, рекламу трудно было называть рекламой. Когда человек обрел власть над огнем, научился обрабатывать металлы и приобрел письменность, реклама стала приобретать более конкретные очертания.

Значительное развитие получает реклама с появлением такого явления, как товарообмен и торговля. Являясь двигателем торговли, реклама  одновременно является движущей силой технического прогресса, а прогресс неизбежно накладывает отпечаток на пути и способы рекламирования.

Пройдя долгий путь вместе с самим человечеством, реклама  превратилась из незаметного придатка бытия человеческого в яркое  и многогранное явление. [3]

Сегодня это и наука, и искусство, и путь самопознания общества одновременно, и неотъемлемая составляющая менталитета современного человека. Значительный толчок рекламе  дали такие изобретения человека, как радио, телевидение, книгопечатание и Интернет. Можно сказать, что отличие современной рекламы от предыдущих периодов предопределено именно обретением людьми телевидения, радио, печати и Интернет.

Уровень конкуренции  в современной жизни задает свои условия. Наша жизнь насыщена информацией  до предела, и борьба за внимание потенциальных потребителей товаров и услуг заставляет рекламодателей искать все более эффективные методы рекламы.

В основе любой рекламы  лежит одна установка – привлечение  внимания потребителей к объекту  рекламирования. Рекламных технологий изобретено немало: от обычных объявлений до креативных инсталляций.

С появлением психоанализа в практике рекламы используется главная идея: в подсознании человека таится огромная сила.

Для целей коммерческой рекламы психоанализ стали использовать после II Мировой войны. Первым в этом деле стал ученик Фрейда Эрнст Дихтер, психолог из Вены, который эмигрировал в США в 1938 году. Начал он с рекламы мыла, потом автомобилей, и на волне повального увлечения американцев психоанализом сделал немыслимую карьеру.

Он создал «Американский  институт по изучению мотивации поведения». Принципиально отвергая теорию рационального  убеждения в рекламе, Дихтер утверждал, что главная ценность товара для  покупателя заключается не в его  функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознании желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. В большинстве случаев - это темные инстинкты и тайные желания, «вытесненные» в подсознание именно потому, что они неприемлемы для сознания. [16]

В современной России регулирование рекламной деятельности, кажется, осуществляется по принципу: не учли, не просчитали последствия, или на «авось пронесет». Но не проносит. Ежегодно мы теряем спивающихся молодых, полных сил людей, рискуем в будущем вообще не быть великой нацией, т.к. активно рекламируемые продукты питания, в частности, энергетические напитки (которые, как утверждает реклама, «избавят от сонливости, пробудят скрытые резервы организма для активного отдыха, занятий спортом») представляют угрозу жизни и здоровью граждан. [8]

Сегодня, чтобы реклама  достигла успеха, необходимо уметь  пользоваться приёмами «отключения» или нейтрализации защиты человека, который воспринимает рекламное сообщение. Последний тому пример: в 2009 году мир столкнулся с беспрецедентной по масштабам и лживости рекламной акцией. Паника по поводу свиного гриппа, охватившая Земной шар, резко подняла продажи лекарств, средств защиты и профилактики.

Со стороны государства  предпринимаются шаги к правовому  регулированию рекламы, создается  социальная реклама, но все это запаздывает и проигрывает перед виртуозностью рекламистов, работающих и в правовом поле, и на грани, и вне закона.

Аналитики от рекламного бизнеса, оценивающие ежедневно  результаты разработанных стратегий, объясняют причины неуспеха сегодняшнего маркетинга так:

« - Маркетинг по определению  должен быть инновационным.

- Кризис экономики  тесно связан с кризисом маркетинга  агрессивного, направленного на  активное "впаривание" клиентам  любого продукта, стимулирование  избыточного потребления. В основе его лежал дефицит товаров и информации. Сейчас того и другого стало в избытке. Активное развитие Интернета и социальных сетей ускорило процесс как создания, так и разрушения брендов, сократило цикл жизни товаров. На арену выходит экологичный маркетинг, клиентоориентированный, динамичный, творческий, развивающий возможности человека, заботящийся о природе.

- Маркетинг всегда  старался использовать открытия  в области социологии, психологии, нейрофизиологии для лучшего  понимания потребителей, создания более эффективных методов рекламы, разработки новых товаров и услуг.

- История России последнего  столетия пропитана болью и  страхом миллионов людей. Естественно,  что это уже в крови, а  точнее, в коллективном бессознательном  (по Юнгу) россиян. Избавимся от страхов – сможем реализовать свой внутренний потенциал, станем жить лучше…».[15]

Вывод: Сегодня успех любой рекламы зависит от умения, используя огромное количество приемов и методов «отключения», нейтрализовать психологическую защиту человека, воспринимающего рекламное сообщение.

 

 

 

 

 

1. 2. Виды современной рекламы

 

Сегодня реклама имеет  множество самых разных форм.

Одним из самых дорогих  видов рекламы на сегодняшний  день остаётся реклама на телевидении. Всем известно, что телевидение является самым массовым из всех СМИ, именно поэтому телевизионная реклама имеет целый ряд преимуществ.

За счёт широкого распространения  телевидения главным преимуществом, несомненно, можно считать именно огромную аудиторию. Кроме того, телевизионная  реклама совмещает визуальное и звуковое воздействие, привлекая тем самым к себе большое внимание. Среди достоинств рекламы на телевидении числится и «индивидуальный подход к клиенту» - обращаясь к человеку, сидящему в уютном кресле дома, реклама становится отличным способом личного общения. Телевизионная реклама не ограничена территорией, её могут увидеть жители не только разных городов, но и разных стран. При этом данный вид рекламы охватывает большую целевую аудиторию за короткий промежуток времени. Наконец, само наличие рекламы фирмы или товара на телевидении повышает статус фирмы, делает товар более престижным.

Несмотря на все свои достоинства, у телевизионной рекламы всё же есть один значительный недостаток — это очень высокая стоимость размещения. Кроме того, реклама на телевидении сильно ограничена по времени. [10]

Весьма распространённым видом рекламы является реклама на радио. Ни для кого не секрет, что радио можно слушать и дома, и на улице, и в автомобиле, и на работе, и на отдыхе, и во время прогулки. Отсюда главный плюс рекламы на радио – широкий охват целевой аудитории. Радиовещание осуществляется круглые сутки и часто имеет своих постоянных слушателей, поэтому можно сразу определиться, на какую аудиторию рассчитана реклама. Большим преимуществом рекламы на радио можно считать и сравнительно невысокую стоимость, что позволяет разместить рекламный ролик на радиостанции даже небольшому предприятию. Среди достоинств радиорекламы необходимо упомянуть и то, что ролик на радио можно по желанию достаточно просто изменить. Кроме того, судя по данным статистики, аудитория радиостанций обычно более ориентирована на приобретение новых товаров, в отличие, скажем, от читателей газет. Однако определенные недостатки есть и у радиорекламы. Так, информация на слух воспринимается большинством людей значительно хуже, чем зрительно. К тому же часто реклама на радио застает потенциального покупателя на улице или в автомобиле, когда он очень занят или просто не имеет возможности записать информацию о контактах и т.п. При этом всегда есть такие радиослушатели, которые переключаются на другую радиостанцию во время блока рекламы.