Лекции по "Основам Рекламы"
Курс лекций, 26 Декабря 2011, автор: пользователь скрыл имя
Краткое описание
Реклама – оригинальная материальная и духовная культура общества, которая несет аромат самой эпохи. Это не логика тезиса и доказательства, а логика легенды и вовлеченности в неё
Жан Бодрийар
Реклама – представляет собой неличные формы коммуникации, которые осуществляются через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.
Филипп Котлер
Вложенные файлы: 1 файл
Основы рекламы и связей с общественностью.docx
— 63.05 Кб (Скачать файл)Узкое понятие рекламы:
Реклама – рассматривается как инструмент маркетинговой коммуникации. Т.е- реклама – одна из форм маркетинговой коммуникации оплаченная рекламодателем имеющая не личный характер распределенный через СМИ с целью оказания воздействия на ЦА.
Основные функции рекламы как средства маркетинговой коммуникации:
- Информирование
- Увещевание
- Напоминание
- Позиционирование
- Удержание покупателей
Система маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий каналы участников и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных запланированных этой организацией отношение с адресатами коммуникаций в рамках достижение маркетинговых целей фирмы.
Основные средства (инструменты) маркетинга:
- Реклама;
- Связи с общественностью (PR);
- Стимулирование сбыла (SP);
- Примой маркетинг (DM);
- И некоторые другие.
Синтетические средства:
- Выставки;
- Ярмарки;
- Формирование фирменного стенда;
- Спонсорство;
- СМК в местах продаж и т.д.
| Этапы коммуникаций | Личная коммуникация | Неличная коммуникация |
| Инициатор | Прямая идентификация собеседника, потенциальные потребители | Знания типового профиля ЦА, (потенциальные потребители) |
| Сообщение | Адаптированное, много аргументов, неконтролируемая форма и содержание | Однородное, мало аргументов, контролируема формой содержания |
| Каналы передач | Личные контакты, мало контактов в единицу времени | Безличные контакты, много контактов в единицу времени |
| Потребитель | Слабые последствия ошибки декодирования, легко поддерживаемое внимание | Сильные последствия ошибки декодирования, с трудом поддерживаемое внимание |
| Эффект | Возможен немедленный отклик | Невозможен немедленный отклик |
Сравнение структур продвижение товаров
| Тип продвижение | Ожидаемый эффект | Контакт с потребителем | Продолжительность |
| Реклама | Изменение отношение, изменение поведения | Опосредованный | Средняя и длительная |
| Персональная продажа | Сбыт | Прямой | Краткая |
| Стимулирование сбыта | Сбыт | Полупрямой | Краткая |
| Прямой маркетинг | Изменение поведение | Полупрямой | Краткая |
| PR | Изменение отношение | Прямой и опосредованный | Длительная |
| Торговое место/упаковка | Изменение поведение | Прямой | Краткая |
ДЗ: Е.Л. Головьева «Основы рекламы» Раздел Основы рекламной коммуникации»
Глава 1. –
прочитать, письменно ответить на вопросы
в конце главы. Таблица № 1 и
№2 выучить наизусть.
18.10.11
Тема №8 (9) – Процесс рекламной коммуникации, его составляющие, участники и особенности их взаимодействия.
Модель рекламной коммуникации
Рекламодатель (1, 7, 8) -> Рекламное агентство (2, 3) -> Рекламный производитель (4) -> Средство доставки (5) -> ЦА (6)
К этой модели следует прибавить:
- Обратную связь;
- Потери;
- Помехи.
Они находятся в постоянном взаимодействии внутри модели.
Этапы рекламной коммуникации
- Инициация рекламного сообщения (Рекламодатель).
- Разработка рекламного сообщения (РА).
- Концепция, план, креатив, кодирование (РА).
- Производство рекламного продукта (Реклам производитель).
- Доставка рекламной информации (Средства доставки).
- Восприятие рекламной информации (ЦА).
- Организация, настройка и использование канала обратной связи (Рекламодатель).
- Контроль над выполнением работ (Рекламодатель).
Потери – неполучение адресатом рекламного сообщения, обычно это случается из-за неправильно выбранного канала доставки или времени.
Источник помех – акции конкурентов, попытки проникнуть в коммерческую тайну или планы рекламодателя и рекламиста.
5 целей рекламной коммуникации:
- Потребность в категории – признание покупателем, что приобретение данного товара необходимо.
- Достижение осведомленности о торговой марке – способность покупателя идентифицировать ТМ в объеме, достаточном для совершения выбора в пользу известного товара.
- Выработка отношения к торговой марке – осознание потребителем способности товара отвечать актуальной потребности.
- Формирование намерения – купить.
- Содействие покупке – Уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга не затруднят покупку.
Реклама в различных СМИ и её специфические особенности.
Реклама в прессе – основные факторы, воздействующие на стоимость размещения:
- Тираж;
- Число цветов;
- Место расположения;
- Скидки или наценки за объем и частоту.
Преимущества:
- Большой тираж;
- Быстрая реакция на события;
- Оперативность в изменениях;
- Сравнительно низкая стоимость.
Недостатки:
- Короткий срок жизни объявления;
- Низкое качество печати;
- Высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке.
Реклама в журналах – факторы, воздействующие на стоимость размещения:
- Стоимость печати;
- Тип аудитории;
- Размер объявления;
- Место расположения;
- Число цветов;
- Тираж.
Преимущества:
- Высокое полиграфическое качество;
- Фактор престижа;
- Более долгий срок жизни объявления;
- 2-3 чтения.
Недостатки:
- Небольшой тираж;
- Низкая оперативность в изменении макета;
- Высокая стоимость;
- Меньший географический охват.