Лекции по "Масс- медиа и реклама"

1.Становление  рекламы в РФ и ее правовое  обеспечение.

Закон «О рекламе» реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Самым глубинным правовым источником формирования нормативно-правовой основы рекламной деятельности является Конституция РФ. Право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию, закрепленное в части 4 статьи 29 Конституции Российской Федерации, относится к основным правам и свободам человека и гражданин.

Можно выделить несколько периодов становления нормативно-правовой основы российской рекламы. До 1991 г. государственно-правовое воздействие на рекламу практически отсутствовало, в законодательстве не содержалось юридических норм, которые бы прямо адресовывались ей.

Относящиеся к рекламе правовые нормы были "разбросаны" по очень немногим актам и касались только тех общественных отношений, на которые распространялся тот или иной нормативный акт. Норм более или менее общего характера не было. Первой "ласточкой" стал Закон РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" от 22 марта 1991 г., который ввел запрет на некорректные сравнения в рекламе, расценив их как одну из форм недобросовестной конкуренции. В новой редакции Закона, принятой в мае 1995 г., это положение о рекламе было из него изъято. Закон РСФСР "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991 г. (с изменениями и дополнениямиот 16.10.2006г.) лимитировал объем рекламы в периодических печатных изданиях и радио-и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера. Закон РФ "О сертификации продукции и услуг" от 10 июня 1993 г. (утратил силу) установил запрет на рекламу продукции, подлежащей сертификации, но не имеющей сертификата соответствия. Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан от 22 июля 1993 г.( документ утратил силу с 1 января 2012года) ввели запреты на рекламу алкогольных напитков и табака, пропаганду неразрешенных методов лечения и лекарственных средств. Слабой стороной названных Законов было то, что они не предусматривали сколько-нибудь действенного механизма применения содержавшихся в них запретов. Не было создано и системы государственного контроля за рекламной деятельностью, принуждения к соблюдению и исполнению правовых норм, регулирующих эту деятельность. Своеобразное обобщение рекламного законодательства и практики его реализации в этот период сделала Судебная палата по информационным спорам при Президенте Росийской Федерации. Поводом послужило распространение средствами массовой информации рекламы, опасной для жизни и здоровья людей. В первые месяцы 1994 г. на россиян обрушился буквально шквал рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в газетах и других изданиях, а также на телевидении. Популяризировались главным образом иностранные изделия, реклама которых в странах-изготовителях была запрещена, что способствовало наплыву в Россию огромной массы низкопробной продукции. Отечественные средства массовой информации, напротив, подчеркивали достоинства рекламируемых товаров и всячески побуждали к их потреблению "всеми, всегда и везде". Как следствие, в стране резко увеличилось число алкоголиков и курящих, в том числе подростков и беременных женщин, вырос уровень смертности по причине пьянства и курения. С 1 июля 2006 года вступил в действие новый Федеральный закон «О рекламе». Новый Закон «О рекламе», прежде всего, отличается от старого полнотой раскрытия тех или иных требований к рекламе. Он более объемный и более обстоятельный. Изменилась формулировка основных понятий рекламного законодательства - «реклама», «ненадлежащая реклама», «рекламодатель», «рекламопроизводитель», «рекламораспространитель», «потребитель рекламы», появились определения «спонсор» и «спонсорская реклама».

Впервые в рекламном законодательстве появилось положение, призванное пресекать «зонтичную» рекламу. Новый Закон «О рекламе» признает недобросовестной и не допускает рекламу товара, запрещенного к рекламе, если она осуществляется под видом другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого сходны до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания первого товара. На практике это означает, что нельзя, например, рекламировать водку под видом одноименной минеральной воды. Наконец-то появились требования к рекламе товаров, продаваемых дистанционно разного рода «телемагазинами» и службами типа «товары - почтой». Подобная реклама обязательно должна содержать наименование, местонахождение и государственный регистрационный номер продавца. Более подробно в законе прописаны требования к рекламе банковских, страховых и других финансовых услуг. Реклама финансовых услуг обязательно должна содержать наименование лица, оказывающего эти услуги. Если в соответствии со старым Законом «О рекламе» требовалось указывать в рекламе финансовых услуг все условия договора, в случае, если приводилось хотя бы одно из них, то по новому закону необходимо указывать только условия договора, влияющие на стоимость услуги или доход от услуги, в случае, если в рекламе финансовой услуги сообщается хотя бы одно такое условие. Например, если в рекламе кредита приводится процент годовых, то необходимо указывать и все остальные условия кредитного договора, влияющие на стоимость кредита. 
В соответствии с пунктом 1 статьи 3 Закона о рекламе реклама - информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. 
 
Объектом рекламирования в соответствии с пунктом 2 статьи 3 Закона о рекламе является товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама. 
 
Часть 2 статьи 2 Закона о рекламе не позволяет отнести к рекламе: 
 
1) информацию, раскрытие или распространение которой либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом. 
 
Так, результаты розыгрыша призового фонда каждого тиража тиражной лотереи (в том числе стимулирующей лотереи) должны быть опубликованы в средствах массовой информации организатором лотереи в соответствии с требованиями части 5 статьи 18 Федерального закона "О лотереях".  
 
Следовательно, публикация в средствах массовой информации результатов розыгрыша тиражной лотереи (в том числе стимулирующей) рекламой не является.

 
2) справочно-информационные и аналитические  материалы (обзоры внутреннего и  внешнего рынков, результаты научных  исследований и испытаний), не  имеющие в качестве основной  цели продвижение товара на  рынке и не являющиеся социальной  рекламой. 
 
 
3) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой. 
 
 
4) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера. 
 
Указание на вывеске в месте нахождения организации профиля (вида) её деятельности - "Магазин", "Игровой клуб", "Парикмахерская", "Культурно-развлекательный центр" и т.п. - относится к обычаям делового оборота и не может рассматриваться в качестве рекламы.  
 
Размещение в месте нахождения организации её наименования (в том числе не совпадающего с наименованием владельца данной организации), например, "Магазин Космос", "Культурно-развлекательный центр Метелица", "Ресторан Арбат", "Театр Сатиры", служит целям идентификации данного заведения и не может рассматриваться как его реклама. Такая информация может быть размещена на вывеске, и на неё не распространяются требования Закона о рекламе, независимо от манеры исполнения указанных вывесок.  
 
Светодинамическое оформление входа и прилегающей территории предприятия (в том числе размещение светящихся сеток, гирлянд и тому подобного на стенах и деревьях) без указания информации о каком-либо лице, товаре, услуге, виде деятельности или ином объекте рекламирования, не подпадает под понятие рекламы и рекламой не является. 

Однако если целевым назначением сведений о наименовании организации и виде её деятельности не является информирование о месте нахождения организации (в том числе, с учётом помещения, занимаемого организацией в здании), то такие сведения могут быть квалифицированы как реклама. При этом обстоятельства размещения таких сведений подлежат дополнительной оценке. 
 
Так, например, размещение крышной установки с информацией об организации на многоэтажном здании, в котором организация арендует одну комнату, следует расценивать как рекламу этой организации, поскольку такой способ размещения информации не обеспечивает обозначения места ее нахождения и преследует иные цели. 
 
При разграничении рекламной и нерекламной информации, размещенной на дорожных указателях необходимо учитывать следующее. 
 
Поэтому, совмещение со знаками дорожного движения рекламной информации, в том числе размещаемой на указателях, не являющихся дорожными знаками, не допускается, в том числе в случаях, когда размещение такой информации допускается правовыми актами меньшей юридической силы. 
 
Указание на знаках и указателях профиля организации - "Выставочный комплекс", "Шиномонтаж", "Аптека", "Хозтовары", "Гостиница" - без указания ее наименования не может рассматриваться в качестве рекламы. 
 
Размещение на указателе, установленном вне места нахождения организации, ее наименования (в том числе с указанием направления движения) - "ресторан Арбат", "супермаркет Пятерочка" - служит целям идентификации данного объекта и привлечения внимания к нему и может рассматриваться как его реклама. 
 
5) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. 
 
В соответствии с частью 1 статьи 2 Гражданского кодекса Российской Федерации предпринимательской признается самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке. 
 
Согласно части 1 статьи 23 Гражданского кодекса Российской Федерации гражданин вправе заниматься предпринимательской деятельностью без образования юридического лица с момента государственной регистрации в качестве индивидуального предпринимателя. 
 
Следовательно, объявления физических лиц, связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, могут быть сделаны только при наличии регистрации такого физического лица в качестве индивидуального предпринимателя. 
 
К объявлениям юридических лиц, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности могут быть отнесены объявления о приеме на работу, в которых могут быть указаны наименование работодателя, профиль деятельности организации и характеристика предлагаемой для трудоустройства вакансии, требования к кандидатам. 
 
6) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке, а также любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару. 
 
По смыслу указанных положений рекламой не является помещенная на товаре или его упаковке информация о самом товаре, его потребительских свойствах, изготовителе или продавце (импортере или экспортере) товара, средствах их индивидуализации, в том числе информация обязательная к размещению на товаре в соответствии с Законом "О защите прав потребителей", а также любая иная информация, независимо от манеры ее исполнения.  
 
7) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. 

3.Спонсорская  реклама и особенности ее распространения. 
В соответствии с пунктом 10 статьи 3 Закона о рекламе спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. 
Спонсором является лицо, предоставившее средства, либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности. 
В качестве спонсора не может выступать товар или средство его индивидуализации, а может быть указано либо физическое либо юридическое лицо. 
Закон о рекламе не запрещает в спонсорской рекламе, указывать информацию о производимых спонсором товарах. 
На ТВ :-не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с законодательством о выборах и референдуме;-Для трансляции в прямом эфире или в записи спортивного соревнования установлены следующие специальные правила распространения рекламы:трансляция может прерываться рекламой, в том числе спонсорской, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок;-Разрешается распространение спонсорской рекламы в начале и перед окончанием религиозных передач и передач продолжительностью менее 15 минут общей продолжительностью до 30 секунд.На радио:-спонсорская реклама может распространяться в начале и/или в конце радиопередачи общей продолжительностью не более 30 секунд.-Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской, трансляцию агитационных материалов.

4.​ Общие требования к рекламе.1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной.Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.2. Недобросовестной признается реклама, которая:1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;8) о правах на использование официальных государственных символов(флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;11) о результатах исследований и испытаний;12) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;14) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;15) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.4. Реклама не должна:1) побуждать к совершению противоправных действий;2) призывать к насилию и жестокости;3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.5. В рекламе не допускаются:1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.7. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы9. Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламывоздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.10. Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.11. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.

5.Особенности рекламы в средствах  массовой информации.Реклама на телевидении. Действующий Закон о рекламе сократил общий объем рекламы на телевидении и ввел правила ее детального регулирования. В настоящее время распространение рекламы на телевидении возможно двумя способами:- путем прерывания телепередачи рекламой - то, что мы привычно называем "рекламными паузами";- совмещение рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы.Продолжительность любой рекламы в телепрограмме не может превышать 15% времени вещания в течение часа (норма вступила в силу с 1 января 2008 г.). Рекламная пауза должна предваряться специальным сообщением о последующей трансляции рекламы. На практике это делается с помощью специальных телевизионных заставок. Продолжительность рекламного блока не должна превышать 4 минут. Нельзя размещать рекламу в телепрограммы, которые длятся менее 15 минут. Кроме того, существуют ограничения для распространения рекламы в религиозных программах. Разрешается лишь распространение спонсорской рекламы общей продолжительностью до 30 секунд в начале и перед окончанием религиозных передач и передач продолжительностью менее 15 минут.Есть специфические особенности регулирования рекламы, размещаемой во время спортивного мероприятия, транслируемого в прямом эфире или в записи. Трансляция может прерываться рекламой, в том числе спонсорской, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок. Для рекламы, распространяемой способом наложения на кадр транслируемой телепрограммы, установлены следующие запреты: реклама не должна занимать более чем 7% площади кадра и накладываться на субтитры и надписи разъясняющего характера.Не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.Реклама на радио. Правовое регулирование радиорекламы во многом совпадает с правовым регулированием рекламы на телевидении. Па радио возможно распространение рекламы одним способом - это прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой.Реклама в периодических печатных СМИ. Периодическим печатным изданием в соответствии с Законом "О средствах массовой информации" являются газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год. Иные печатные издания не считаются периодическими, и специальные требования к рекламе в таких изданиях законом не установлены.К рекламе в периодических печатных изданиях предъявляются два общих требования:1) размещение рекламы должно сопровождаться пометками "реклама" или "на правах рекламы2) объем рекламы в неспециализированных изданиях должен составлять не более 40% объема одного номера периодических печатных изданий.