Основы рекламы

 

Оглавление

 

Введение …………………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретические  основы создания рекламного текста ..………..............4

1. Основные элементы рекламного текста ...……………………......4

1.2. Приёмы создания  рекламных заголовков и слоганов  ……………6

1.3. Особенности рекламного текста в различных средствах

распространения рекламы .…………………………………………….10

1.3.1. Особенности рекламного  текста в рекламе в прессе ...….…...10

1.3.2. Особенности рекламного текста в телевизионной рекламе …12

1.3.3. Особенности рекламного текста в рекламе на радио ...……...13

Глава 2. Анализ особенностей рекламного текста в рекламных объявлениях  сотовых операторов ……………………………………………………………..16

2.1. Анализ особенностей рекламного текста в рекламных объявлениях

сотового оператора  МТС …………………….………….………….……16

2.2. Анализ особенностей рекламного текста в рекламных объявлениях

сотового оператора  «Билайн» ……………….……….………….………19

2.3. Анализ особенностей рекламного текста в рекламных объявлениях

сотового оператора  «МегаФон» …….…….………………….………….21

Заключение ………………………………………………………………………24

Список литературы и источников ……………………………………………...26

Приложения …..…….……....….……………..….…….…..….………..…….....27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Любой, кто смотрит телевизор, слушает радио, приобретает печатные издания или просто выходит на улицу автоматически пополняет многочисленные ряды её потребителей. Что же делает рекламу особенной и притягательной? Причина в том, что создатели интересной креативной рекламы ориентируются на качество рекламного обращения и применяют все свои знания и умения в области психологии, технологии рекламы, создания грамотного рекламного текста.   

Некоторые рекламные  тексты действительно помогают не растеряться  в многообразии товаров и услуг  и сделать правильный выбор, а другие, наоборот, ставят в тупик и порой раздражают. Для создания качественного рекламного текста требуются знания в области психологии, технологии рекламы, маркетинга, равно как и соблюдение определенных правил и норм.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в наше время рекламных текстов разнообразное множество, и они сопровождают нас во всех сферах деятельности, но не все из них эффективно воздействуют на целевую аудиторию.

Целью данной работы является анализ особенностей текстовых элементов и выявление проблем и перспектив использования рекламного текста в рекламных объявлениях сотовых операторов.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи: рассмотреть основные элементы рекламного текста, изучить приёмы создания рекламных заголовков и слоганов, проанализировать рекламный текст в рекламных объявлениях сотовых операторов, охарактеризовать достоинства и недостатки их рекламных текстов.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  основы создания рекламного текста

1.1 Основные элементы рекламного текста

Текст в рекламе, как  известно, первичен. Без него реклама  не состоится. От того, насколько грамотно составлен рекламный текст, зависит конечное решение потребителя о необходимости покупки рекламируемого товара.

Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную. Простая текстовая реклама – обычное объявление («Продам», «Куплю» и т. п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов[4]. 
   Количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения могут варьироваться в зависимости от характера предлагаемого товара, аудитории, на которую рассчитана реклама и рекламного носителя.

Структуру, приведенную  ниже, можно назвать классической. Она включает в себя следующие  элементы:

1. заголовок;
2. подзаголовок;
3. основной текст;
4. подписи и комментарии;
5. рекламный лозунг.

Задача заголовка рекламного текста — завладеть вниманием потенциального потребителя и вызвать у него интерес. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию и ясным по смыслу^[11]. Дело в том, что люди, читающие прессу, в основном просматривают заголовки, и только 20% читают текст дальше, если их заинтересовал заголовок.

Заголовок выполняет 6 функций [9]:

1) привлечение внимания;

2) содержание интересующей клиента информации;

3) создание настроения  и образа, предложение совершить  покупку;

4) введение потребителя  в основной текст;

5) обещание, что предмет  рекламы принесет пользу потребителю;

6) отражение интересующей  читателя новизны, отличающей  рекламируемый объект от аналогов.

Подзаголовок — мост между заголовком и основным текстом. Он готовит к восприятию основного текста, раскрывая смысл заголовка.

Основной текст выполняет  обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большинства рекламных  средств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания. Составляющие основного текста — введение, основная тема и заключение.

Введение знакомит потенциального покупателя с предметом рекламного обращения. В некоторых случаях, человека непосвященного нужно предварительно ознакомить с проблемой.

   Следующая часть — основная. Это ядро рекламного текста. Потребитель заинтересован лишь в тех товарах и услугах, которые ему наиболее полезны и из которых он может извлечь выгоду. Поэтому основная часть рекламного текста должна убедить его в том, что, приобретая данный товар или услугу, он сделает правильный выбор.

  И, наконец, в  заключении вся изложенная информация  обобщается и делается вывод.

Рекламный текст должен своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать его и заключением убедить купить предлагаемый товар. Должны выделяться слова с высокой рекламной ценностью, эмоций создающие образ.

Необычное обращение  непременно привлечёт к себе внимание покупателей. Однако надо чувствовать грань между непривычным и нелепым.

Используемые в рекламе  фотографии, иллюстрации, подписи и комментарии могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходный случай для размещения в этом месте краткого, сочного текста. В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей. Комментарии похожи на подписи фрагмента текста, как правило, описывают определённые части какого-либо предмета или изображения.

Рекламный лозунг (слоган) — это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы. Слоган — ключевой элемент рекламного обращения. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия.

Это фраза, короткая и ёмкая. Именно слоган является самым заметным элементом рекламы, на него обращают внимание в несколько раз чаще, чем на рекламу в целом. Поэтому он должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным и как можно полнее отражать суть рекламного обращения при всей своей краткости и простоте.

 

1.2. Приёмы создания рекламных заголовков и слоганов

При создании текста будущего рекламного обращения необходимо определить основные моменты (задачи, содержание, аргументацию). Затем следует найти стиль, необходимые слова, тон и форму воплощения обращения.

Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств.

В основе создания рекламных  текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и  выразительность, емкость информации. Важно сохранить первоначальную свежесть информации, донести её взрывной потенциал, сосредоточив текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания словах.

Жесткого алгоритма  составления рекламного текста нет. Поскольку это процесс творческий, а не механический, каждый автор решает для себя сам, какой путь создания рекламного текста ему наиболее близок и знаком. Тем не менее, не стоит пренебрегать элементарными правилами, которые значительно облегчают процесс написания успешного текста.

  Перед тем, как  приступать к непосредственному  составлению рекламного обращения следует:

1. Выделить целевую аудиторию.
2. Всесторонне проанализировать рекламируемый товар:

определить его функции, специфику, потенциал и уникальность.

3. В соответствии с двумя первыми пунктами определить

содержание будущего рекламного текста и форму обращения, выбрать стиль и язык написания.

По возможности следует  пользоваться обычными словами и  краткими предложениями, смысл которых  может понять любой человек. Необходимо избегать применения технических терминов, непонятных и малоизвестных слов.

Текст должен быть увлекательным  и вызывать любопытство. Необходимо избегать длинных нудных перечислений. Читателя интересуют не товары как  таковые, а выгоды, которые он может  из них извлечь [14].

Использование глаголов делает рекламный  текст читаемым и динамичным [8]. Некоторые рекламы состоят только из глаголов. В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один-два глагола. В то же время существует одна ярко выраженная тенденция — рекламные заголовки без глаголов.

Небольшие тексты сами привлекают внимание читателей. Основное требование к тексту — лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов.

При создании рекламы максимальное внимание следует уделять заголовку. Ведь людей, читающих только заголовки, в 4-6 раз больше, чем читающих тексты. Потребитель обычно бегло просматривает или невнимательно слушает рекламу. И только заметив что-то важное для себя, внимательно знакомится с содержанием рекламы. Поэтому выделенный заголовок должен воздействовать на сознание и бессознательное потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. "Обещание, большое обещание — вот душа рекламного объявления". Этот афоризм Д. Огилви точно отражает суть рекламы. "Большое обещание", другими словами — УТП (уникальное торговое предложение), должно присутствовать уже в заголовке [3].

При формулировании рекламного заголовка необходимо помнить, что  люди любят, чтобы говорили с ними и о них. Все обращения в рекламном тексте должны быть адресованы покупателю, не следует употреблять обращения в “никуда” [11]. Использование личных местоимений помогает превратить рекламное сообщение из безличного и анонимного в личностно направленное сообщение.

В рекламных заголовках слова "нет", "не" и иные, ассоциирующиеся с чем-то отрицательным, нежелательны, так же как и слова, способные вызвать отрицательные, негативные эмоции. Пробегая взглядом по тексту, невнимательно слушая рекламу, потребитель может запомнить только отрицательное слово и бессознательно связать его в памяти с названием фирмы-рекламодателя или с товаром.

Не стоит рассчитывать на успех бледно написанного рекламного текста. Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных заголовках. Куда интереснее звучит "великолепный", "превосходный", "уникальный", чем просто "хороший". Но не рекомендуется увлекаться прилагательными в превосходной степени, так как они могут вызвать у потребителя естественное недоверие.

Некоторые слова имеют повышенную ценность и способствуют быстрому проявлению эмоциональной реакции у потребителя. По мнению Д. Огилви, повышенной эмоциональной ценностью обладают слова: "ново", "внезапно", "теперь", "здесь", "о6ъявляем", "важно", "развитие", "улучшение", "предложение", "быстро", "легко", "истина", "желательно", "сравнение", "совет", "последний шанс" и т.д. Д. Огилви советует не отворачиваться от этих клише: они порядком изношены, но все еще работают.

Большой эмоциональной  ценностью обладает слово "бесплатно". Однако применение его далеко не всегда возможно. Но использование его к месту делает рекламный заголовок очень эффективным.

Помимо заголовка ещё  одним ключевым  компонентом рекламного обращения является слоган. Цель рекламного слогана — вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге.

Обратим внимание на фонетику рекламного текста:

1. Аллитерация — использование одинаковых или сходных звуков. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известна. Некоторые из них не только вызывают определенные эмоции, но подсознательно воспринимаются как некие образы.

2. Каламбур — это игра на многозначности слова, созвучности двух слов