Лекции по "Основам Рекламы"

Основы  рекламы

Преподаватель – Хавторина Юлия Викторовна (аудитория 507)

Тема  №1 – Реклама как  социально-культурный фактор развития истории  цивилизации.

План:

• Отражение рекламы на культурной, политической и экономической жизни общества;
• Формирование понятия «реклама»;
• Функции рекламы на разных этапах истории общественной жизни;
• Реклама как форма коммуникации;
• Реклама как вид искусства;
• Основные этапы истории рекламы;
• Исследования в области истории рекламы.

Литература  – В.В. Ученова, Н.В. Старых, История рекламы или метаморфозы рекламного образа. – М., Юнити, 1999. – гл. 4.

Музыкант  В.Л. Реклама: международный  опыт и российский традиции. М.:Изд. «Право и закон». 1996. – с. 13-18.

Головлева Е.Л. Основы рекламы., М.: МГСА, 2002.

Основные  понятия: реклама, история рекламы, рекламные коммуникации.

История рекламы  – это исследование процессов  развития рекламы как формы коммуникации с Древнейших времен и до середины 20 века. Коммуникации – это общение. История рекламы – это развитие различных форм коммуникации, это отражение истории человечества, истории развития товарного производства и торговли, техники.

Задачи курса: рассмотреть происходящие в истории  рекламы события, проследить логику формирования основ современной  рекламы, исследовать становление  рекламы, как фактора становления  культурной и общественной жизни.

Реклама –  фактор экономической и общественной жизни общества и государства, являясь  связующим элементом между производителем и потребителем, она способствует развитию общественных отношений –  это рыночный стимулятор отношений.

  Реклама

Реклама –  оригинальная материальная и духовная культура общества, которая несет  аромат самой эпохи. Это не логика тезиса и доказательства, а логика легенды и вовлеченности в  неё

Жан Бодрийар

Реклама –  представляет собой неличные формы  коммуникации, которые осуществляются через посредство платных средств  распространения информации с четко  указанным источником финансирования.

Филипп  Котлер

«Werbung» (немецкий), акцентирующее внимание на рекламе.

«Advertise» - сообщение о чем-либо.

Реклама –  это информация о потребительских  свойствах товаров и услуг  с целью оповещения потребителей, создания спроса на эти товары, популяризация  произведений литературы, искусства  и др.

Реклама –  ответвление массовой коммуникации, в русле которой создаются  и распространяются информативно-образные и экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с  целью пробуждения их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Процесс рекламной  коммуникации:

Рекломадатель => Рекламное сообщение => Канал СМИ => Реципиент (Получатель).

Реклама как  наука может говорить о формах и методах воздействия с помощью  специфических средств на потребительское  поведение. Эти средства имеют специфический  характер и имеют конкретное выражение  в повседневной рекламной деятельности рекламодателей, средств массовой коммуникации – носителей рекламы, в совокупности оказывающих определенное влияние  на потребителя. Рекламное сообщение  разбивается на образ, цвет, торговую марку и информацию. Научный подход к рекламе позволяет отследить её соприкосновение с другими науками – психология, культурология, социология.

Реклама как  искусство – коммуникация это  процесс творчества, который иллюстрирует деятельность выдающихся рекламистов, предпринимателей, журналистов, художников, внесших свой вклад в развитие рекламы.

Прокофьев – Сладкая песенка.

Функции рекламы:

• Маркетинговая – реклама как инструмент сбыта
• Экономическая – стимулирует рост продаж, торговлю, рост прибыли
• Социальная – служит общественным нуждам, формирует потребности, стереотипы, идеологию, распространяет социальные ценности.
• Образовательная – на рекламе учатся, продвигают прогресс, адаптируют новое.

История рекламы  насчитывает тысячелетия, существовала она еще до нашей эры и переплетается  с развитием человечества. История  делится на:

• Первый этап – Древние времена, античность, постантичность (3 тыс. лет до н.э. – VI в н.э.).
• Второй этап – Средневековье VI-XV вв. Феодализм, цеховая организация призводства. Раннее, развитое и позднее средневековье.
• Третий этап – XVI – XVII вв. Реклама Ренессанса и Эпохи Просвещения.
• Четвертый этап – Новое время, XVIII – нач. XX вв. Развитие индустриального производства и рыночной экономики.
• Пятый этап – вторая половина XX в.

Выводы: Реклама является фактором культурной, политической и экономической жизни общества и государства, отражает происходящие события и этапы развития общества.

На разных этапах истории общественной жизни  сформировались функции рекламы.

Реклама является особой формой коммуникаций.

Рекламу можно  рассмотреть как науку и искусство.

Тема  №2 – Протореклама в древние времена и в период античности.

     Протореклама – исторически сложившийся в глубинах культуры набор коммуникативных приемов; комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации (Ученова, Старых).

     Совокупность  наглядной информации, которая выражена посредством форм и методов, характерной  для начальных этапов формирования общества, адресованной любому участнику  общения (Е.Л. Головлева).

     Социальные  сферы рекламной деятельности:

• Экономика – производство, торговля, финансы, предложение рабочей силы.
• Бытовые услуги – починка, изготовление предметов быта, отдых.
• Интеллектуальные услуги – гадания, образование, медицина, книги, пресса.
• Зрелища – цирковые, театральные, концертные.
• Религия – миссионерские воззвания. Религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям.
• Политика – агитация за кандидатов, лозунги митингов, демонстраций.
• Юриспруденция – сообщение о пропавших, поиски преступников.
• Наука и экология.
• Семейные и межличностные отношения.
• Благотворительность.
• Личностная самореклама.

     Изначально  знаки имели сигнальную функцию, грозили об опасности и говорили о каком-то важном событии. Позже  появляется демонстративная функция  знаковых комплексов – идентификация  себя, демонстрация власти и т.д.

     Позже появляется функция самоидентификации  – использование разнообразных  знаковых средств, призванных выделить индивидуума среди ему подобных в текучей повседневности. Определение себя в обществе.

(К.Г.  Юнг)

     Самопрезентация – демонстративное проявления окружающим своего отличия от других. Эти отличия наглядно заявляются посредством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений.

     Символизация  – наделение предметов и знаков различными дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений. В первую очередь сакральными (священными) смыслами. Это непосредственный результат постижения нашими далекими предками всего окружающего в  двух измерениях: реальном и сверхъестественном. Символизация положила основу развитию культовой проторекламы.

     Знаки авторства – авторские сигнатуры, способы авторского удостоверения  изготовленной продукции, которые  наносились мастером на созданное им изделие.

     Функции проторекламы:

• Развитие демонстративной символики в культуре;
• Появление знаков собственности;
• Клеймо;
• Штамп;
• Печать;
• Появление знаков авторства.

     Выводы: проторекламные процессы – это необходимая историко-культурная предпосылка становления профессиональной рекламной деятельности. Протосознание – синкретичность сознания. Протореклама базируется на знаковой функции демонстрирования. Демонстрационные проторекламные процессы вовлекают в свою орбиту архетипические символы.

Реклама в античности.

Информационные  центры в античности – рынок, административное руководство, торговая площадь, терм (Римская  баня), храмы.

В античности реклама приобретает вид устной (текст официальных сообщений, информация коммерческого значения) и письменной (восковые таблички, папирус и т.д.). Жанры: оповещение (сигнал о наличии важных фактов) и воззвание.

     Глашатаи  – официальные носители информации, они делились на несколько групп  – дипломатические получения; сообщения  городскому населению информации от имени администрации города; обслуживание рыночных распродаж, реклама артистичных  трупп, представительство частных  лиц.

     Изобразительные виды рекламы: предметно-знаковая (могла  чем-то напоминать комиксы) и живописная античная вывеска; граффити; альбум; протогазета; афиша.

     Протогазета – Acta Senatus – дела сената. Acta diurni populi romari – повседневные дела римского народа, начало межличностных объявлений в прессе.

     Афиша – детализированное сообщение о  событии, происходящем в рамках города, как правило, зрелище или собрание.

     Политическая  реклама – призвана оповещать и призывать жителей полисов к поддержке тех или иных кандидатов в периоды выборов городских магистров:

• На стенах домов возникают призывы и лозунги;
• Возведение трофейных сооружений в знак одержанных военных побед, организация триумфальных шествий, прославляющих удачливых полководцев, тиражирование скульптур выдающихся политических деятелей.

Конфессиональная (религиозная) реклама – можно  отнести проповедь.

Вывод: Зарождение развитой рекламной деятельности. Профессиональная реклама в условиях античных город  вычленяется из форм проторекламы, использует все знаковые средства и их комбинации, которые известны на тот момент. Опорные жанры – устные объявления, воззвания, афиши, плакаты, торговые марки, рекламные акции. Наличествуют факторы регулирования рекламного процесса со стороны властных структур. Афиша, плакат, торговая марка и т.д. восходят к античности. 

Реклама средневековья и  эпохи возрождения.

     Выдвигаются вперед религиозное мировоззрение, христианская идеология, институты  церкви, наступает стадия дезурбанизации, утрата повседневной потребности в  массовой информации, основной вид  рекламы в данный период – конфессиональная реклама.

     Развитое  средневековье – города вновь  становятся центрами ремесленного производства, стимулирование развития многообразных  вариантов рекламных текстов. Средневековый  город продуцирует административные и политические власти.

     Виды  средневековых текстов – устные официальные и фольклорные тексты «Крики улиц» средневековых городов («Крики Парижа» Гильомом де Вильнев 13 в.)

     Тексты  стационарных зазывал и лавочек, таверн, винных и иных распродаж.

     Ярморочный  фольклор, где взаимодействуют все  вышеперечисленные разновидности  устной рекламы и формируются  новые ответвления, изощренные, искусные, неотразимо яркие.