Эффективность рекламной кампании

 

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО МОРСКОГО И РЕЧНОГО ТРАНСПОРТА

Федеральное бюджетное образовательное учреждение высшего

профессионального образования (ФБОУ ВПО)

«Московская государственная академия водного транспорта»

 

Факультет «Предпринимательства менеджмента и экономической безопасности»

Кафедра «Маркетинга»

КУРСОВАЯ РАБОТА

По Дисциплине:Маркетинг.

На тему: Эффективность рекламной кампании.

Zhukov.maxim89@yandex.ru

Выполнил(а) студент(ка)_3_курса

направления 080200

Шифр 7М160364 (Озеры)

___________________Жуков  М.С..

Подпись ФИО

Проверил

_____________________________

Подпись ФИО

«___»_____________2014

 

Москва 2014 г

 

Содержание

Введение ………………………………………………………………………      3
1	Теоретические аспекты организации и проведения рекламной кампании для предприятия и оценки ее экономической       эффективности ……………………………………………………….…		5
	1.1	Планирование рекламных кампаний: характеристика и      содержание……………………………………………………………	5
	1.2	Виды рекламных кампаний, выбор средств рекламы и критерии медиапланирования………………………………………………….	10
	1.3	Оценка экономической эффективности рекламной кампании…..	15
2	Характеристика коммерческой и рекламной деятельности   предприятия ООО «Сквид»…………………………………………..		28
	2.1	Общие сведения о предприятии…………………………………….	28
	2.2	Организационная структура управления предприятием…………..	29
	2.3	Анализ и динамика экономических показателей деятельности предприятия за  период 2009−2010 гг ………………………………	31
	2.4	Характеристика рекламной деятельности предприятия…………	35
3	Анализ основных составляющих рекламной  деятельности фирмы  ООО «Сквид» и оценка их экономической эффективности……….………………………………………………..		39
	3.1	Анализ целевой аудитории рынка систем безопасности ………..	39
	3.2	Анализ рекламной деятельности фирмы………………………….	43
4	Разработка рекламной кампании для фирмы ООО «Сквид» и оценка ее экономической эффективности ……………………….…		49
	4.1	Разработка плана рекламной кампании………………………….	49
	4.2	Выбор и   обоснование рекламных средств………………………..	50
	4.3	Оценка затрат на разработанную рекламную кампанию………..	54
	4.4	Оценка предполагаемого экономического эффекта от        разработанной рекламной кампании………………………………..	58
Заключение…………………………………………………………………….			61
Список использованных источников………………………………………			63
Приложение А Стоимость размещения рекламы на Радио Семь на семи                                   холмах и радио Шансон……………………………………			65

 

Введение

 

Актуальность темы исследования по формированию эффективной рекламной кампании  в изменяющихся экономических условиях определяется следующими основными обстоятельствами:

– во-первых, быстрое развитие рекламной деятельности в связи с ее актуальностью, расширение задач и возникновение новых целей, форм рекламы требуют анализа и экономически обоснованного процесса формирования рекламной кампании в соответствии с существующими и постоянно изменяющимися рыночным условиями (факторами внешней и внутренней среды);

– во-вторых, одной из главных задач рекламодателя является возможность адаптации рекламной кампании к сложившимся внешним условиям, использование рекламных мероприятий в качестве информационного, экономического и бизнес-инструмента воздействия на потребительскую аудиторию. Это вызывает необходимость разработки и применения новых, более совершенных форм и методов проектирования рекламной кампании, обеспечивающих реализацию целевых функций и задач рекламной деятельности;

– в-третьих, рекламная кампания представляет собой совокупность отдельных этапов, каждый из которых состоит из множества действий, направленных на формирование, проведение и организацию потребления рекламы не только как инструмента воздействия на потребительскую аудиторию, но и как услуги. Интеграция задач, направленных на формирование рекламного сообщения и медиаплана в единый процесс, результатом которого на «выходе» будет определенная потребительная ценность и стоимость, предполагает переориентацию с поочередно получаемых результатов на конечный интегрирующий, являющийся исходным и обязательным элементом в формировании рекламной кампании.

Степень научной разработанности проблемы исследования. В настоящее время накоплен достаточно большой опыт российских и зарубежных ученых в вопросах разработки научно-методических и практических основ по планированию, проведению и оценке экономической эффективности рекламных кампаний предприятий при продвижении продукции на рынке. Основы рекламной деятельности, принципы и правила проведения рекламных кампаний, взаимодействие и выбор средств рекламы рассматриваются в трудах: В.Л. Музыканта, Ф.Г. Панкратова, Л. Перси, Дж. Р. Росситера, У. Уэлса. В работах Г.Л. Багиева, Л.Ю. Гермогеновой, П.С. Завьялова, А.П. Панкрухина. Методы оценки эффективности рекламных кампаний освещены в научных работах: М.Н. Айзенберга, У. Аренса, Д. Бернета, Е.П. Голубкова, И.В. Крылова, И.А. Гольмана, С. Мориарти, К. Ротуолла, Ч. Сэндиджа.

Целью исследования является разработка рекламной кампании для предприятия ООО «Сквид» и оценка ее экономической эффективности.

В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие задачи:

– проанализировать и выявить особенности формирования рекламной кампании с точки зрения её адаптации к изменениям экономических условий;

– проанализировать рекламную и экономическую деятельность предприятия ООО «Сквид»;

– исследовать основную целевую аудиторию предприятия;

– разработать рекламную кампанию для предприятия, определить для нее рекламный бюджет и оценить его экономическую эффективность.

Объектом исследования является процесс формирования и проведения рекламной кампании на предприятии ООО «Сквид».

Предметом исследования являются управленческие отношения, связанные с выбором средств и способов формирования эффективной рекламной кампании с точки зрения ее экономической эффективности.

 

 

 

 

 

1 Теоретические аспекты  организации и проведения рекламной кампании для предприятия и оценки ее экономической

      эффективности

 

1.1 Планирование рекламных кампаний: характеристика и

      содержание

 

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной  цели». Рекламная кампания, таким образом, выделяется из процесса рекламной деятельности определенными временными рамками: она может длиться и две, и двенадцать недель, здесь нет каких-либо четких правил. Все зависит от многих переменных – характеристик товара, целевой аудитории, целей рекламы, конкурентов и т.д. Важно отметить, что указание на комплексность проведения рекламной кампании – это не просто красивая фраза, это сущность профессиональной эффективной рекламной кампании. Именно комплексность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно довести информацию до нужной целевой аудитории.

Рекламная кампания – это  сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара. И хотя кампания направлена на потребительскую аудиторию, в плане кампании могут существовать разделы, которые касаются торговых агентов, дилеров или розничной торговли [2, с.34].

Современные рекламные кампании направлены на продвижении брендов, что можно обозначить, как маркетинговую и рекламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к конкретному товару (торговой марке), основанную на совместном усиленном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Разработка рекламной программы разбивается на следующие этапы:

• анализ маркетинговой ситуации;
• определение целей и задач рекламы;
• определение целевой аудитории;
• определение бюджета кампании;
• выбор средств распространения рекламы;
• составление рекламного сообщения;
• показатели эффективности рекламной кампании.

Анализ маркетинговой ситуации включает: определение общих тенденций рыночной конъюнктуры; положение предприятия на рынке относительно конкурентов; конкурентоспособность товаров; особенности целевой аудитории. Другими словами, на данном этапе проводится исследование всех факторов, которые влияют или могут повлиять на ход РК, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки. Это имеет большое значение для конечного успеха задуманного мероприятия. На основе результатов изучения поступившей информации делаются выводы, касающиеся проблем, с которыми организаторы рекламной кампании рискуют столкнуться в процессе работы, и возможностей для проведения кампании с максимальной эффективностью.

Определение целей и задач рекламы. Рекламная цель – это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени. К необходимым условиям для формирования целей РК определение целевых сегментов, анализ желаемого покупательского поведения и анализ коммуникаций и процесса принятия решений.

При формировании целей и задач рекламной кампании необходимо учитывать, что цели должны быть точные, однозначные, иметь количественную оценку. Важно, чтобы цели кампании были достижимыми, реалистичными. Цели и задачи рекламной кампании определяются следующими факторами: объект рекламирования; маркетинговые цели фирмы; стадии жизненного цикла товара.

Далее определяется целевая аудитория (потребительский сегмент), для которой в основном разрабатывается реклама. Потребительский сегмент может быть выделен по следующим критериям: географический регион; уровень дохода; возраст; стиль жизни; имидж. Ошибка в выборе аудитории относится к числу фатальных последствий.

Определение бюджета рекламы может осуществляться несколькими способами:

• метод прошлого года – затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;
• метод финансовых возможностей – затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);
• метод «процент от выручки» - размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);
• паритетный метод – затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм–конкурентов;
• метод целей и задач – вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.

Выбирая средства распространения рекламы необходимо обосновать выбор того или иного средства, определить частоту и интенсивность рекламной компании и разработать ее график.

В самом конце определяется эффективность рекламной кампании. Для этого используются следующие показатели: прирост объема продаж; прирост прибыли; рентабельность рекламы [7, с.29].

Планирование рекламы – это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Важность планирования рекламной кампании, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями очевидна. Эффективность рекламной кампании возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность. Главное, чтобы был реализован следующий принцип: одинаковый набор признаков образа должен быть представлен в любом рекламном сообщении.

Целостность рекламной кампании формирует и фирменный стиль, элементы которого тоже должны передаваться любым каналом распространения рекламной информации.

Рассмотрим подробнее важный документ – рекламный план, который является результатом подготовительного этапа рекламной кампании, итогом исследований, размышлений, обобщений, творческих решений и подсчетов. В соответствии с планом проводится контроль проведения рекламной кампании, оценка ее результатов и эффективности. Рекламный план должен опираться на план маркетинга.

Первый раздел плана рекламной кампании представляет собой резюме для руководства – краткое изложение информации, содержащейся в плане маркетинга, сжатое изложение рекламных целей, рекламной стратегии и сметы проведения рекламной кампании.

Второй раздел называется, как правило, «Анализ ситуации». Основа создания этого раздела первичные и вторичные исследования. В нем излагают основные положения плана маркетинга, описывают маркетинговые параметры, влияющие на параметры плана рекламной кампании, в первую очередь на формулирование ее целей и стратегии.

 

 

Далее нужно описать рекламируемую фирму или фирму, продукцию, услуги которой предстоит рекламировать. Оценивается корпоративная репутация фирмы, ее история, имидж, ресурсы, философия, миссия, культура, размеры, прибыльность. Важна и характеристика рынка, на котором работает фирма, ее рыночная доля, показатели сбыта и методов его стимулирования, раскупаемости, сведения о ценовой стратегии и т.д. Не менее важно описание потребителей товаров фирмы – целевого рынка по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам, определение основного и второстепенного целевого рынка.