Шпаргалка по маркетингу

 

 

 

 

 

 

 

 

 «Рынком продавца» - это любой сбыт товаров, даже если они и не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель, главное - их наличие. Товарный ассортимент беден, масштабы производства, конкуренция отсутствует - покупатель вынужден брать то, что соизволит выбросить на рынок производитель (торговец).

«Рынок покупателя» - покупатель сравнивает между собой разные сорта товаров, выпущенных разными производителями, оценивает соответствие между своими желаниями и потребительскими свойствами товаров, между этими свойствами и ценою. Для «рынка покупателя» характерно превышение предложения над спросом, пусть даже оно и не слишком велико. Производители и торговцы подогревают это соперничество тем, что занимаются конкуренцией между собою, используя для этого политику цен, рекламу и иные методы воздействия на сбыт.

На рынке продавца, где предложение отстает от спроса  и производитель осуществляет диктат над потребителем, предприниматель практически не заинтересован в маркетинге, на рынке покупателя, где предложение опережает спрос продавец ищет покупателя, он явно заинтересован в маркетинге, в поиске новых методов, приемов работы с последним.

Для современного международного рынка характерно состояние, определяемое как «рынок покупателя».

 

 

 

 

 

 

 

 

13. Методика изучения  спроса и оценки емкости рынка товаров и услуг.

Спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей). Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен. Спрос показывает количество продукта, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам, Цена спроса —  максимальная цена, по которой потребитель готов купить данную продукцию.

Величины спроса должны иметь определенное значение и относиться к определенному отрезку времени. Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. Любая цена назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Деятелю рынка необходимо знать, на сколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он не эластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен. Что определят эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: 1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п.

 Состояния спроса, и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям

Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции на желчном пузыре.

Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка.

Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг.

Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи

Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик.

Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым  оборотом.

Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга. Именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса.

Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, огнестрельного оружия.

 

14. Виды клиентурных  рынков и их описания.

Каждому предприятию  очень важно тщательно изучать  своих клиентов. Оно может выступать на 5 клиентурных рынках:

1.потребительский рынок  – отдельные лица, приобретающие  товары для личного потребления;

2. рынок производителей  – организации, приобретающие  товары и услуги для использования их в производстве;

3. рынок промежуточных  продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для послед. перепродажи их с прибылью для себя;

4. рынок государственных учреждений – гос. организации, приобретающие товары или услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5. международный рынок  – покупатели за рубежом страны, включая зарубежные потребителей, производителей, промежуточных продавцов и гос. учреждения.

Рынок товаров широкого потребления. Службе маркетинга приходится все больше прибегать к исследованию поведения потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, где покупает и почему покупает. Т.е. предприятие, по настоящему разобравшееся в том, как реагирует потребители на разл. характеристики товара, цены, рекламные аргументы и др. будет иметь огромные преимущества перед конкурентами. Именно поэтому, службы маркетинга тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Для этого используется «модель покупательского поведения»

Пройдя через «черный  ящик» сознания покупателя побудительные  факторы маркетинга и др. раздражителя вызывают ряд, поддающихся наблюдению и изучению, потребительских (покупательских) реакций, представленных в правом прямоугольнике. Задача службы маркетинга – понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя между поступлением побудительных факторов и раздражителей и проявлением откликов на них.

Рынок промежуточных продавцов - это система, ориентированная на производство разнообразных благ и удовлетворение интересов производителей и потребителей посредством:

- планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов;

- определения  цен; 

- распределения  продуктов между выбранными рынками  и стимулирования их сбыта. очных продавцов - форма организации рынков биржевых товаров.

Отличительными  его чертами являются: наличие  многочисленных участников торговли, в том числе мелких, средних, крупных  торговых фирм, свободное ценообразование, базирующееся на открытой конкуренции всех продавцов и покупателей, торговля на основе типовых контрактов, значительная роль ассоциаций торговцев.

Рынок государственных  учреждений - рынок покупателей, образованный государственными организациями, приобретающими товары и услуги:

- либо для их последующего использования в сфере коммунальных услуг;

- либо для  их передачи нуждающимся.

Международный рынок - рынок покупателей за рубежами страны, включающий:

- зарубежных потребителей;

- зарубежных производителей;

- зарубежных промежуточных продавцов;

- зарубежные государственные учреждения.

 

15. Маркетинговые стратегии  фирмы на рынке.

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план. Он должен разрабатываться скорее с точки зрения перспективы всего хозяйственно-экономического объединения, а не конкретного  отдельного  его  участника-члена.

Стратегии концентрированного роста.

В   эту группу  входят  те стратегии, которые   связаны с  изменением   продукта  и / или   рынка   и  не  затрагивают  три   других  элемента  в  случае   реализации  этих  стратегий  организация  пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли.  Что  касается  рынка, то фирма  ведёт  поиск  возможностей  улучшения  своего положения на существующем рынке, либо же перехода на новый рынок.

Конкретными типами  стратегий  этой группы являются следующие:

Стратегия усиления  на  рынке,  при   которой  фирма делает всё, чтобы   с  данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.

Стратегия  развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков     для уже производимого продукта.

Стратегия  развития  продукта, предполагающая  решения задачи  роста     за счёт  производства нового продукта, который будет реализовывать уже  на  новом   рынке.

Стратегии   интегрированного  роста.

Ко  второй  группе эталонных  стратегий  принято  относить такие  стратегии предпринимательской и хозяйственной  деятельности, которые связаны с    расширением  организации путём включения  в её структуру новых организационно-хозяйственных  и  экономических подразделений. Этот тип стратегических планов развития принято называть стратегиями интегрированного роста.

Стратегия обратной  вертикальной  интеграции  направлена  на  рост организации   за счёт  приобретения  либо  усиления  контроля над  поставщиками

Стратегия  вперёд  идущей  вертикальной  интеграции выражается в   росте организации  за счет  приобретения либо же  усиления контроля над   структурами,   находящимися     между    фирмой   и  конечным   потребителем.

Стратегии   диверсификационного   роста. Этот вид стратегических планов   реализуется  в   том   случае,    когда   фирма   дальше  не   может   эффективно   развиваться  на   данном   рынке  с  данным   продуктом в  рамках данной   отрасли.

- стратегия  центрированной  диверсификации,  базирующаяся  на поиске    и использовании дополнительных возможностей  производства новых   продуктов, которые включены в рамки существующей производственно-хозяйственной деятельности.

- стратегия горизонтальной  диверсификации предполагает  поиск      возможностей роста  на  уже существующем  рынке за  счёт  новой продукции,     требующей  новой   технологии,   отличной  от  используемой.

- стратегия   конгломеративной  диверсификации   состоит   в   том,  что организация   расширяется  за счёт  производства  новых,  технологически  не        связанных  с  уже производимыми,   продуктов,   которые   реализуются  на   новых   рынках

Стратегии   сокращения.

 Они   реализуются   тогда,   когда   фирма     нуждается  в  перегруппировке  сил   после   длительного   роста  или   связан        с   необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются  спады   и   кардинальные   изменения   в   экономике,  такие   как,   например,  структурная    перестройка  и  т.п.  В  этих  случаях фирмы  прибегают  к осуществлению       стратегий    целенаправленного  и  спланированного  сокращения  производства.

- стратегия ликвидации  представляет собой  предельный  случай стратегии  сокращения  и  осуществляется  тогда,  когда   фирма    не   может  вести в  дальнейшем   бизнес;

- стратегия «сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного   взгляда  на бизнес  в  пользу   максимального получения краткосрочных доходов.

- стратегия   сокращения   заключается   в  том,   что   фирма  закрывает  или    продаёт одно из своих подразделений или бизнесов, чтобы осуществить долгосрочное  изменение границ  своего бизнеса.

- стратегия   сокращения   расходов достаточно  близка  к  стратегии  сокращения,   так как её основной  идеей   является поиск возможностей уменьшения издержек и  проведение   соответствующих   мероприятий   по   уменьшению   затрат. 

 

 

 

 

 

 

16. Сегментация рынка.  Критерии сегментации рынка.

Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Сегмент рынка - это Потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные Потребители "вычисляются" как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.

В основе концепции рыночной сегментации  лежат две теоретические посылки: признание гетерогенной природы  товарных природы товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как сумму отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий Потребителей, дифференциация продукции и методов её сбыта.