Шпаргалка по маркетингу

Существует множество моделей удовлетворения потребностей. Рассмотрим пути удовлетворения потребностей по Маслоу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Формы проявления  маркетинга в различных стадиях общественного воспроизводства.

Основными формами  проявления маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.

Недифференцированный маркетинг (активное развитие получил в 50-е годы) не предусматривает деления рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципов "максимум производства и последующий сбыт" к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам "товар—покупатель—сбыт-реклама".

Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время было научно обосновано три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.

Развитие  идеи сегментации привело к новому виду маркетинга - концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них — наименее изученном и охваченном рынком сегменте ("белое пятно"), обладающем хорошей покупательной способностью.

В этот период появляются гиперконкуренция и резкая диверсификация ассортимента. Происходит смещение акцентов с количественно-емких на ассорти-ментно-качественные характеристики спроса, моделирование оптимального ассортимента.

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар-цена-покупатель-сбыт-реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.

В последнее  время активно рассматривается  и такой вид маркетинга, как взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всей организации, предпринимательским единицам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

В зависимости  от характера спроса, имеющего место  на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные организации, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

Вегетарианцы, например, являются носителями негативного  спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз.

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.

В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Демаркетинг — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации.

Существуют товары и  услуги, спрос на которые может  противоречить общественным требованиям  и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.). Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг.

Применение того или  иного типа маркетинга позволяет  осуществлять гибкую маркетинговую  деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.

 

6. Концепция маркетинговой  деятельности.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепцию маркетинга чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт ( что было характерно для нашей бывшей экономики ), в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

Условия реализации: фирма  должна удовлетворить покупателей  более эффективно, чем ее конкуренты, для этого она должна провести исследование поведения покупателей (определить целевые рынки) и определить свои предложения адекватные рыночным сегментам.

Факторы успеха: высокий  уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; владение инструментами исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспосабливаемостью на изменения рынка в случае выявления новых тенденций.

Источники опасности: экстенсивное дробление рынка и дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; при большой сегментации возникает напряженная ситуация и не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.

 

7. Этапы управления  маркетингом и их характеристика.

Этапы управления маркетингом подразделяются по: методу, содержанию и процессу.

Метод “маркетинговое управление”, содержит в себе следующие этапы:

- долгосрочное (5 - 15 лет) перспективное  планирование действий фирмы;

- целенаправленные исследования  рынка, товара и покупателей;

- использование комплексных методов  формирования спроса и оптимизирования  сбыта;

- ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие потребности тщательно рассчитанной группы возможных покупателей.

1) пассивный - появление некоторого  товарного убытка, потребители сопротивляются  товарной агрессии,

2) организационный - упор на активное  продвижение товаров с элементами манипулятивного маркетинга (недобросовестная реклама, продажа дефектных и опасных товаров),

3) активный - ускорение скорости  НТП, зрелость рынков и насыщение  базовых потребностей, интернационализация рынка.

В содержание и процесс управления маркетингом  входят:

- товар (характеристики  объекта, выводимого на рынок);

- цена (отражает  коммерческое взаимодействие производителя,  конкурентов,

покупателя  товара);

- продвижение  (отражает взаимоотношения производителя  и покупателей);

- распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на

товар).

Процесс управления маркетингом включает четыре этапа:

1. Анализ рыночных  возможностей.

1.1. Маркетинговые  исследования и информация.

1.2. Маркетинговая  среда.

1.3. Рынки потребителей.

2. Отбор целевых рынков.

2.1. Измерение  спроса.

2.2. Сегментирование  рынка и позиционирование товара  на рынке.

3. Разработка  комплекса маркетинга.

3.1. Разработка  товара.

3.2. Ценообразование.

3.3. Методы товародвижения.

3.4. Продвижение  товара.

4. Стратегия,  планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8. Анализ рыночных  возможностей фирмы. Характеристика  основных стадий.

Анализ представляет собой систему специальных знаний, базирующихся на законах развития и функционирования систем и направленных на познание методологии оценки, диагностики и прогнозирования финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

1. Анализ производства и реализации  продукции Предприятия самостоятельно  планируют свою деятельность  на основе договоров, заключенных с потребителями продукции и поставщиками материально-технических ресурсов, и определяют перспективы развития исходя из спроса на производимую продукцию, работы и услуги. В своей деятельности предприятия обязаны учитывать интересы потребителя и его требования к качеству поставляемой продукции и услуг. В него входят: Анализ формирования и выполнения производственной программы; Анализ объема продукции; Анализ ассортимента продукции; Анализ структуры продукции; Анализ качества продукции; Анализ ритмичности выпуска продукции; Анализ выполнения договорных обязательств и реализации продукции

2. Анализ использования основных  производственных фондов. Анализ  основных фондов производится  по нескольким направлениям, разработка  которых в комплексе позволяет  дать оценку структуры, динамики и эффективности использования ОС и долгосрочных инвестиций. В него входят: Анализ движения ОС; Анализ эффективности использования ОС; Факторный анализ фондоотдачи; Анализ использования оборудования; Характеристика производственной мощности предприятия;

3. Анализ материальных ресурсов  предприятия. Стоимость материальных  ресурсов входит в себестоимость  продукции по элементу «Материальные  затраты» и включает в себя  цену их приобретения (без учета НДС и акцизов), наценки, комиссионные вознаграждения, уплачиваемые снабженческим и внешнеэкономическим организациям, стоимость услуг бирж, таможенных пошлин, плату за транспортировку, хранение и доставку, осуществленные сторонними организациями. В него входят: Оценка качества планов материально-технического снабжения; Оценка потребности в материальных ресурсах; Оценка эффективности использования материальных ресурсов; Факторный анализ общей материалоемкости продукции; Оценка влияния материальных ресурсов на объем производства продукции;

4. Анализ трудовых ресурсов предприятия. Рациональное использование персонала предприятия – непременное условие, обеспечивающее бесперебойность производственного процесса и успешное выполнение производственных планов. В него входят: Анализ использования рабочей силы; Анализ производительности труда; Анализ фонда заработной платы;