Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Июня 2012 в 13:34, шпаргалка
Работа содержит ответы на вопросы по дисциплине "Маркетинг".
Маркетинг
1. Сущность, содержание, определение маркетинга
Ма́рке́тинг — управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом. Маркетинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, то есть удовлетворению потребностей в соответствии с тщательным спросом. Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Сущность маркетинга ориентирована на более полное удовлетворение определенных потребностей конкретных групп покупателя, посредством рынка. Также можно сказать, что сущность маркетинга ориентирована на получение прибыли на этой основе в условиях конкурентных преимуществ. Сущность маркетинга раскрывается в различных видах предпринимательства, где маркетинговая деятельность охватывает товарные, денежно-финансовые, трудовые и другие области рынка. Также маркетинговая деятельность охватывает различные виды деятельности и такие отрасли предпринимательства как: сельское хозяйство, торговля, промышленность, строительство, спорт, культуру, различные бытовые услуги и многие другие. Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой.
2. Эволюция концепции маркетинга
1860-1920 – Производственная концепция, ведущая идея - Произвожу то, что могу, Основной инструментарий - Себестоимость, производительность, Главная цель - Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли. 1920-1930 – Товарная концепция, ведущая идея - Производство качественных товаров, Основной инструментарий - Товарная политика, Главная цель - Совершенствование потребительских свойств товара. 1930-1950 – Сбытовая концепция, ведущая идея - Развитие сбытовой сети, каналов сбыта, основной инструментарий - Сбытовая политика, главная цель - Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров. 1960-1980 – Концепция Традиционного маркетинга, ведущая идея - Произвожу то, что нужно потребителю, основной инструментарий - Комплекс маркетинга, исследование потребителя, главная цель - Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков. 1980-1995 – концепция Социально-этического маркетинга, ведущая идея - Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества, основной инструментарий - Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг, главная цель - Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды. С 1995 г. по настоящее время – концепция Маркетинга взаимодействия, ведущая идея - Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу, основной инструментарий - Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга, главная цель - Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.
Основные виды маркетинга: 1) Маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу. Он нацелен на совершенствование производства, выпуск большого колочества улучшенных и все более дешевых товаров, для пополнения рынка, создание такого продукта или вида услуг, которое положило бы начало формирования новой сферы промышленной деятельности. 2) Маркетинг, ориентированный на потребителя. Выясняют, что покупают потребители, его желания, предпочтение, запросы. 3) Для формирующегося рынка России наиболее приемлем так называемый маркетинг-микс или комплексный маркетинг, включающий в себя изучение и использование всех факторов, воздействующих на рынок, а также взаимодействие пяти "П" (product - товар; price - цена; place - место (т.е. товародвижение, распределение товара); promotion - продвижение - имеется в виду формирование образа товара в представлениях потребителя; people - люди, человеческий фактор. Демаркетинг - вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных мощностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. При негативном спросе используется конверсионный маркетинг, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство сегментов рынка отвергают данный товар. В зависимости от видов спроса применяют и другие виды маркетинга: концентрированный - предполагает сосредотачение усилий на большей доле одного или нескольких специализированных (субрынок) рынках; ремаркетинг - необходим в случае снижения спроса для его оживления; массовый - связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей; промышленный - обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для дальнейшего производства или перепродажи; пробный - связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.
Задачи маркетинга: 1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму. 2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. 3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов. 4. Формирование ассортиментной политики фирмы. 5. Разработка ценовой политики фирмы. 6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики. 7. Сбыт продукции и услуг фирмы. 8. Коммуникации маркетинга. 9. Сервисное обслуживание.
Функции маркетинга: аналитическая - комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, так и всей внешней по отношению к фирме среде.
Производственная - (реальная оценка фирмой своих производственно-сбытовых, экспортных и иных возможностей).
сбытовая (или функция продаж) - проведение ценовой и товарной политики, управление ассортиментом товаров и услуг, исходя из требований рынка и потенциала предприятия, формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС), планирование и организация спроса.
6. Окружающая среда маркетинга
Окружающая среда маркетинга - совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты. Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы. В первую входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит название микросреды маркетинга. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителей (или общественное мнение как таковое). Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов.
7. Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара - период существования определённого вида товара от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка. Жизненный цикл товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих отражений и тактики рыночного поведения. Задача маркетинга - удлинить продолжительность ЖЦТ. Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объёма продаж и прибыли от его реализации и состоит из нескольких этапов и стадий: Исследование и разработка, Внедрение, Рост, Зрелость, Спад, Уход.
8. Сущность, содержание, определение маркетингового исследования
Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. Направление и характер маркетинговых исследований формируются под влиянием проблем, которые необходимо решать. Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи: определить возможность массового производства товаров или услуг; установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке; провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры; определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта. Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.
9. Цели маркетингового исследования
Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:
изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры; исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен; исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным. Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.
10. Методы маркетинговых исследований
Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Вторичные данные: Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы. Первичные данные: Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики. Качественное исследование Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы. Достоинства: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования Количественное исследование. Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit). Mystery Shopping. Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания.
11. Признаки и критерии сегментации
Сегментация рынка - деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Тогда сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Критерии сегментации - показатели того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. Перечислим наиболее известные. Количественные границы - к ним относится ёмкость сегмента, т.е. ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости может быть на нём реализовано, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте. Доступность сегмента - если есть возможность получить каналы распространения сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием вкладов, пунктов переработки грузов. Информационная насыщенность сегмента - можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны. Существенность сегмента - определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли её потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечётными адресными признаками, который не будет признан потребителями. Прибыльность и доходность сегмента - как правило, оценка осуществляется опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Защищённость от конкуренции - важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм. Признак - это способ выявления данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительского и производственного назначения ). Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: Схема сегментации потребительского рынка. 1. Социально- демографические признаки (национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, число детей, социальные группы, образование, профессия, характер трудовой деятельности, культурные традиции, увлечения). 2. Экономические признаки (душевой доход и его структура, уровень обеспечения жильем, уровень потребления товара, обеспеченность услугами, стоимость имущества, размер сбережений, наименьшие подсобные хозяйства). 3. Географические признаки (часть света, страна, регион, природно- климатическая зона, город). 4. Психологические признаки (отношение к товару, отношение к новому, отношение к покупке, отношение к рекламе, отношение к здоровью, отношение к престижу). 5. Потребительские признаки (цена, качество, сервис, экономичность, дизайн, марка).