Теоретические аспекты коммуникационной деятельности международной компании на российском рынке «бизнес-для-бизнеса»

• в территориальной сегментации

Формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят в том числе от характеристик территории, охваченной конкретным рынком70;

• в высокой скорости оборота капитала

Одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более короткого производственного цикла;

• в высокой чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры

Свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а также временным и пространственным совпадением их производства и потребления. Временные рамки выполнения услуги и ее потребления совпадают, и это является другим важным свойством услуги, которое не характерно для товара. Одновременность производства и потребления означает, что услуга производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во время выполнения услуги.

Несохраняемость услуги проявляется в невозможности изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса. Ее невозможно выставить как товары в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки. 71

- в специфике процесса оказания услуг

Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе. Личный контакт производителя и потребителя, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, а с другой – увеличивает требования к профессионально квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя72;

- в высокой степени дифференциации услуг

Сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг.

- в неопределенности результата деятельности по оказанию услуг

Результат деятельности по оказанию услуги не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара.

Для того, что бы осуществлять эффективную коммуникацию, необходимо понимать требования, которые потребители предъявляют к поставщику услуг73:

• компетентность (компания должна обладать требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);
• приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги;
• надежность (компания должна работать стабильно; выполнять принятые обязательства);
• обеспечение постоянства качества внутри и вне компании;
• отзывчивость (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные);
• доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы);
• понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их, постоянно информируя клиента о проделанной работе;
• коммуникация (Компания должна информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, уметь установить контакт с клиентом);
• доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью);
• безопасность (клиенты должны быть защищены от риска);
• обходительность (вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала, умение слушать клиента и ценить его знания и опыт);
• осязаемость (показ возможных результатов оказываемых услуг, знакомство с персоналом и т.д.);

Определив особенности рынка бизнес для бизнеса в целом, а так же сферы услуг в частности; выделив факторы, которые влияют на выбор поставщика на рынке бизнес для бизнеса; определив требования, которые потребители предъявляют к поставщику услуг, автор предлагает рассмотреть особенности коммуникационной деятельности организации в сфере услуг на рынке бизнес для бизнеса.

2.3. Коммуникационная деятельность сервисной компании на рынке бизнес-для-бизнеса  
Рассматривая коммуникационную деятельность на рынке бизнес для бизнеса, автор данной работы хотел бы отметить, что основная задача коммуникационной деятельности состоит в развитии выгодных для компании взаимоотношений. Учитывая специфику рынка бизнес для бизнеса, можно отметить, что деятельность компании на рынке бизнес для бизнеса не стоит рассматривать как совокупность отдельных сделок, которые приносят прибыль поставщику74. Данные взаимоотношения должны рассматриваться глубже, с точки зрения не только выгоды, получаемой компанией на данный момент, но и с точки зрения нематериальной выгоды, которую компания получает от успешной коммуникации со своей аудиторией.

М.А. Бек, автор книги Маркетинг B2B, выделяет следующие особенности коммуникационной деятельности в сравнительной таблице75 (таблица 1):

 

Таблица 1

Трансформация системы взглядов на взаимоотношения сторон

На рынках товаров и услуг для бизнеса

Что различается	Традиционный в прошлом взгляд как на совокупность отдельных сделок	Современный взгляд как на процесс развития взаимоотношений
Задача маркетинга	Продать	«Создать партнера»
Продажа	Результат и мерило успеха	Начало взаимоотношений
Что важно для бизнеса	Продукты и их производство	Отношения с покупателями-потребителями
Цена	Определяется конкуренцией на рынке, является исходной	Определяется переговорами, согласованным решением сторон, является результатом
Коммуникации	Нацелены на совокупность потребителей	Специально адаптируются к конкретной целевой группе аудитории
Оценка участников рынка	По продуктам и ценам	По способности решать проблемы
Задача	Найти следующего покупателя и снова продать продукт	Обеспечить максимальную удовлетворенность имеющегося партнера

 

 

Приведенная выше таблица, по мнению автора, говорит о том, что ранее маркетингу и коммуникациям в сфере бизнес для бизнеса отводилась весьма ограниченная роль, которая была направлена непосредственно на осуществление сделки, в то время, как особенности современного рынка бизнес для бизнеса требуют иного подхода, более интегрированного, коммуникации со всеми целевыми аудиториями в различных форматах, что возможно достигнуть лишь подключив к коммуникации инструменты PR. Основная задача коммуникационной деятельности компании не продать продукт, а построить такие отношения с аудиторией, чтобы на рынке сложилось представление о компании, как о надежном деловом партнере.

Таким образом, автор предлагает разделить коммуникационную деятельность организации в сфере услуг на три направления:

-Коммуникации, направленные на позиционирование компании как одного из участников рынка и бизнес- партнера

Автор считает целесообразным отметить, что коммуникации, направленные на позиционирование компании как одного из участников рынка, тесно связаны с имиджем руководителя, учитывая высокую значимость личных взаимоотношений как  одну из особенностей рынка бизнес для бизнеса. Необходимо поддерживать не только хорошую репутацию компании как социально ответственного и надежного игрока, но и поддерживать репутацию руководителя как эксперта в области деятельности компании и эффективного менеджера (управляющего бизнесом).

-Бренд- коммуникации

Все элементы бренд- коммуникационной деятельности являются инструментами, которые можно использовать при строительстве капитала бренда. К ним относятся средства коммуникаций, с помощью которых компания предполагает информировать, убеждать и напоминать покупателям -прямо или косвенно -о своих товарах и брендах.76 Они могут вносить свой вклад в капитал бренда самыми разными путями - благодаря формированию осведомленности о бренде, установлению связи желаемых ассоциаций с имиджем бренда, стимулированию позитивных суждений и эмоций в отношении бренда и/или укреплению отношений между потребителем и брендом. Необходимо учитывать, что у участников закупочного центра в секторе бизнес- для- бизнеса может быть разная мотивация и вовлеченность в процесс принятия решений, а значит маловероятно, что все члены такого центра будут в равной степени заинтересованы в одних и тех же ценностях бренда.

 

-Коммуникации, направленные на продвижение самой услуги

При формировании коммуникационной программы, направленной на продвижение самой услуги как продукта, предлагаемого на рынке, необходимо придерживаться ориентации на потребителя.77 Это прежде всего связано со спецификой услуг, описанной автором выше, так как услуга не уже созданный товар, готовый к потреблению.

 

Каждое из описанных выше направлений коммуникационной деятельности международной сервисной компании должно подчиняться общей коммуникационной стратегии компании, используя как инструменты маркетинговых коммуникаций, так и инструменты PR-коммуникаций.

-Общая коммуникационная стратегия, принятая на глобальном уровне для международной компании должна стандартизировать общий маркетинговый подход и позиционирование компании на рынке в рамках направления бренд- коммуникаций. Стандартизированные бренд коммуникации в рамках общей маркетинговой деятельности призваны повысить ценность бренда, корпоративную идентичность и создать единое визуализированное представление о компании, так как учитывая специфику рынка бизнес для бизнеса в общем, а так же сферы услуг в частности осведомленность о бренде и его известность является одним из важных условий доверия Клиента к компании, оказывающей услуги;

-Коммуникации, направленные на позиционирование компании как одного из участников рынка и бизнес- партнера, должны быть адаптированы под конкретный рынок с учетом специфики бизнес- коммуникации на рынке. Необходимо активно работать в направлении связей с общественностью для создания у целевой аудитории позитивного имиджа как компании так и руководителя. Организация участия компании в профильных мероприятиях и

организация участия руководителя в качестве эксперта в профильных круглых столах является инструментами управления репутацией компании как опытного компетентного и профессионального провайдера. Необходимо тщательно отслеживать и при необходимости корректировать как офф- лайн репутацию компании, так и он- лайн репутацию, существующую в интернет- пространстве.

 

-Коммуникации, направленные  на продвижение самой услуги должны отражать стандартизированный на глобальном уровне подход к качеству оказания услуги, уровню обслуживания и ориентированность на Клиента и его интересы, в то же время каналы коммуникации должны быть адаптированы исходя из анализа целевых групп и специфических факторов, влияющих на принятие решения о покупке.

 

Автор проанализировал теоретические аспекты коммуникационной деятельности рынка бизнес для бизнеса, рассмотрел особенности рынка бизнес для бизнеса и специфику рынка услуг, и пришел к выводу, что:

-Рынок бизнес для бизнеса  представляет собой все организации, приобретающие продукты и услуги для последующего производства собственных продуктов. Имидж приобретенного компонента становится частью имиджа готового изделия, таким образом, имидж организации на рынке бизнес для бизнеса является одним из ключевых факторов, влияющих на взаимодействие участников рынка

-На рынке бизнес для бизнеса большинство решений о покупке принимаются после  анализа и обдумывания, число спонтанных решений невелико. В процессе принятие решений как правило участвует закупочный центр, состоящий из отдельных представителей компании

- Для эффективного планирования коммуникационной деятельности компании на рынке бизнес- для - бизнеса, необходимо понимать особенности рынка и иметь представление об участниках процесса приобретения продукта и о факторах, влияющих на процесс принятия решений

-Выделяют восемь основных этапов процесса осуществления закупок организацией: осознание потребности, общее описание потребности, оценку характеристик товара, поиск поставщиков, запрос предложений, выбор поставщиков, оформление заказа, оценку эффективности работы поставщика

- Выбор поставщика на рынке бизнес для бизнеса базируется на рациональных соображениях представителей закупочного центра. Необходимо так же учитывать субъективные факторы, которые влияют на процесс принятия решения о покупке закупочным центром.