Теоретические аспекты коммуникационной деятельности международной компании на российском рынке «бизнес-для-бизнеса»

• нечеткость имиджа большинства компаний. В открытых источниках много противоречивой информации, большинство компаний не занимались своим имиджем целенаправленно, и он формировался преимущественно под влиянием бизнес- среды и конкурентов. Результатом стало смещение внимания публик с ключевых моментов бизнеса компаний на те, информацию о которых можно найти;
• отсутствие коммуникационной политики и стратегии на уровне руководства компании.
• многие отечественные компании находятся на разных этапах процесса реструктуризации. Поэтому остается мало времени для внешних коммуникаций, не говоря уже о информировании внешней общественности о самих реструктуризационных процессах. Компании чаще всего не занимаются системным наполнением информационного пространства сообщениями о том, что происходит с их бизнесом;
• руководство многих компаний не готово к публичности. Одна из задач PR-службы -вооружение публичных персон всеми необходимыми навыками формирования корпоративного имиджа в ходе публичных выступлений или общения со СМИ.
• PR-службы большинства компаний не обладают достаточными для их работы полномочиями. Поскольку на отечественном рынке формирование имиджа компании редко является осознанной стратегической задачей, информационные запросы PR-служб, адресованные руководству, часто обрабатываются по остаточному принципу. Результат — сложные отношения со СМИ из-за нерегулярности общения и срыва сроков54;
• узость медиа- канала. Только считанные издания на рынке деловых СМИ могут похвастаться охватом и портретом аудитории, которые необходимы для качественного донесения имиджевых сообщений

 

Таким образом, можно говорить о том, что современная отечественная бизнес среда находится формирования, но необходимость дальнейшего развития очевидна для всех участников коммуникационной деятельности.

 

 

Таким образом, проанализировав теоретические источники и рассмотрев такие понятия как коммуникация, коммуникационная деятельность организации и внешняя среда организации, а так же характеризовав бизнес коммуникации и международные бизнес коммуникации, можно утверждать, что:

• Коммуникация - процесс информационного взаимодействия. Выделяют две модели коммуникаций: модель межличностной коммуникации  и модель массовой коммуникации. Модель массовой коммуникации отличается от межличностной наличием канала сообщения — средства массовой коммуникации.
• Организационные коммуникации подразделяются на две большие группы- внешнеорганизационные и внутриорганизационные коммуникации. Внешние коммуникации ориентированы на взаимодействие с внешней средой (потребители, поставщиков, конкуренты, органы власти и т.д.) Под внешней средой организации в общем смысле понимается совокупность находящихся вне пределов организации, но оказывающих на нее определяющее воздействие факторов и  элементов.
• В случае, когда организация находится в высокой степени зависимости от внешней среды, уровень взаимодействия с ней будет наиболее высоким, и наличие такого взаимодействия будет являться крайне важным для успешности организации.
• Коммуникационная деятельность организации это активный процесс коммуникации, при котором инициатором информационного взаимодействия является организация, которая управляет информационными сообщениями, адресованными  целевым группам организации и передаваемые путем направленных каналов коммуникации.
• Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о новом товаре его целевой аудитории. Основными инструментами планируемых маркетинговых обращений являются реклама, мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, личные продажи.
• Связи с общественностью - коммуникационная деятельность, направленная на формирование и поддержание отношений между организацией и общественностью. Инструменты и методы классических РR ориентированы, в первую очередь, на организацию информационного процесса с целью придания предприятию (организации) положительного имиджа.
• Коммуникационная стратегия как основа бизнес коммуникаций определяет комплекс мероприятий, направленных на реализацию основных задач по формированию имиджа организации в долгосрочной перспективе, позиционирование компании по отношению к целевым группам аудитории, и направлена на повышение узнаваемости компании в бизнес среде и формирование положительного отношения к бренду у целевой аудитории.
• При выходе компании на международную арену и осуществлении проникновения на новые рынки, стратегия выхода компании может в основе своей осуществляться двумя путями. С одной стороны, в основе лежит стандартизация как предлагаемых товаров и услуг, так и стандартизация методов их продвижения. С другой стороны компании используют коммуникации, реализуемые на национальном рынке, с учетом специфики деятельности на внешних рынках.

 

2. Особенности делового взаимодействия  на рынке бизнес для бизнеса

Деловой рынок (бизнес-рынок) представляет собой все организации, приобретающие продукты и услуги, используемые в производстве других товаров и услуг, которые затем продаются, сдаются в аренду или поставляются потребителям. 55 В отношениях в рамках сектора бизнес-для-бизнеса участвуют все компании на рынке- промышленные и торговые организации, банковские и страховые учреждения, государственные и частные фирмы любого профиля. 56 Продуктом является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей. Им могут быть материальные товары, услуги, опыт, отдельные личности, объекты собственности, организации, информация и идеи.57

Среди важнейших особенностей рынка бизнес- для- бизнеса отдельного внимания заслуживают следующие:

- ограниченное число контрагентов

- высокая степень вовлеченности участников сделки при принятии решений о заключении контракта

На рынке бизнес- для- бизнес большинство решений о покупке принимаются после определенного анализа и обдумывания, число спонтанных решений сравнительно невелико. Принятие особо важных решений сопровождается большим числом согласований на различных уровнях управления.

- сложный процесс принятия решения о покупке продукта  
Что бы  избежать ошибки при выборе фирмы-продавца (поставщика услуг), решение о заключении сделки (фактически, о покупке продукта) на рынке бизнес- для- бизнеса часто принимается группой сотрудников, в него вовлечены специалисты разных уровней. 58

-значимость имиджа продукта

Продукция сферы «бизнес для бизнеса» закупается для производственного потребления и участвует в дальнейшем производственном процессе, что обуславливает необходимость оценки качества продукта и его соответствия предъявляемым требованиям. Имидж приобретенного компонента становится частью имиджа готового изделия, следовательно образ, который несет компания поставщик является в данном случае важным не только для нее самой, но и для фирмы-покупателя, так как престиж и репутация последней могут пострадать.59

-высокая степень значимости личных отношений и репутации компании-поставщика60

Работа на рынках бизнес- для- бизнеса связана с существенными временной разницей между поставками и оплатой товара при высокой стоимости заключаемых сделок, кроме того, не все условия могут быть прописаны в контрактах. Поэтому деятельность в сегменте бизнес-для- бизнеса требует высокой степени доверия между контрагентами.61

 

В отличие от сегмента «бизнес для клиента», где в принятии решения о покупке значительную роль играю эмоции конкретного человека, на рынке «бизнес для бизнеса» выбор покупателя базируется на рациональных соображениях, так как повлиять на психологические мотивы целой группы лиц достаточно сложно. Совокупность лиц, участвующих в принятии решения о покупке товара/услуги называют закупочным центром. 62 Ф. Котлер предлагает следующую классификацию состава закупочного центра63:

-Инициаторы. Выдвигают предложение  о покупке (пользователи или иные

сотрудники организации).

-Пользователи. Те, кто пользуется  продуктом или услугой в процесс  производства. Часто именно пользователи  являются инициаторами покупки  и

помогают сформулировать требования к продукту.

-Лица, влияющие на решение. Работники, участвующие в принятии  окончательного решения о покупке. Часто помогают определить необходимые  технические характеристики товара  и обеспечивают информацию для  оценки вариантов.

-Лица, принимающие решение. Сотрудники, наделенные правом выбора  поставщиков и определения требований  к товару.

-Лица, одобряющие решение. Менеджеры, санкционирующие принятие  предложений продавцов или сотрудников  закупочного центра.

-Покупатели. Должностные  лица, обладающие официальными полномочиями  выбирать поставщиков и согласовывать  условия закупок. Покупатели могут  принимать участие в определении  технических характеристик продукции, но основная их роль заключается  в выборе продавцов и проведении  переговоров.

-Вратари. Работники, уполномоченные  предохранять закупочный центр

от нежелательных воздействий со стороны продавцов. К ним относятся агенты по закупкам, секретари, телефонные диспетчеры, которые не позволяют торговым представителям поставщиков вступить в контакт с пользователями и сотрудниками, от которых зависит решение о закупках.

По мнению автора данной работы, для того, чтобы эффективно планировать коммуникационную деятельность компании на рынке бизнес для бизнеса, необходимо не только понимать особенности рынка и иметь представление об участниках процесса приобретения продукта, но также иметь представление о факторах, влияющих на процесс принятия решений.

 

2.1. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке на рынке бизнес- для- бизнеса

Выделяют восемь основных этапов, которые включают процесс осуществления закупок предприятием: осознание потребности, общее описание потребности, оценку характеристик товара, поиск поставщиков, запрос предложений, выбор поставщиков, оформление заказа, оценку эффективности работы поставщика.64 Во всем процессе от определения потребности до покупки продукта в целом автор данной работы считает необходимым выделить два аспекта: выбор поставщика и принятие решения о покупке.

Учитывая особенности рынка бизнес-для-бизнеса, одной из которых является то, что выбор покупателя в пользу поставщика базируется на рациональных соображениях, теоретики выделяют следующие рациональные показатели, на базе которых формируется позитивный имидж компании и доверие к ней как к надежному поставщику:

-опыт и качество выполняемой  работы;

-финансовое положение  и ее надежность;

-известность компании;

-имидж руководителя компании;

-особенности бизнес- коммуникаций;

-компетентность и профессионализм  сотрудников;

-уровень обслуживания;

-стоимость товаров (услуг);

-дизайн продукции;

-история организации, традиции;

-репутация компании;

-стиль офиса, внешняя  атрибутика и т.д.65

Таким образом, имидж компании на рынке, ее репутация и другие факторы-интеграторы имеют основополагающее значение при осуществлении выбора в пользу того или иного поставщика на рынке бизнес для бизнеса.

Как автор рассмотрел выше, решение о покупке принимается не индивидуально, а коллективно. Что чтобы уметь представить товар любому члену закупочного центра, необходимо учитывать, что на решение о покупках оказывают влияние четыре основные группы факторов, которые выделяет Ф. Котлер66: факторы внешней среды и межличностных отношений, организационные и личностные. Дополнительным влиятельным фактором является культура.

Факторы внешней среды. На бизнес- покупателей значительное воздействие

оказывает такой фактор текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень производства, инвестиций, потребительских расходов и процентных ставок. В период экономического спада предприятия-покупатели сокращают производственные капиталовложения, и субъекты рынка не в состоянии стимулировать повышение общего уровня спроса.

Организационные факторы. Осуществляющие закупки организации отличаются друг от друга специфическими целями, политикой, процедурами, структурами и системами. Поставщики товаров производственного назначения должны иметь полное представление об этих организационных факторах и тенденциях их развития.

Факторы межличностных отношений. Закупочный центр обычно включает

несколько сотрудников, которые обладают различными интересами, полномочиями, статусом, умеют поставить себя на место клиента и умеют убеждать. Организационным продавцам вряд ли удастся получить информацию о динамике поведения закупочного центра в целом во время принятия решения о покупке. Однако им будут полезны любые сведения, которые они смогут получить о членах закупочного центра и их межличностных отношениях.

Индивидуальные факторы. Каждый участник процесса деловых покупок имеет определенные побуждения, предпочтения и восприятие, соответствующие его возрасту, образованию, должности, типу личности, культурному уровню, склонности к риск67у. Кроме того, каждый специалист по закупкам отличается индивидуальным стилем работы. Например, некоторые высокообразованные молодые специалисты по закупкам перед тем, как выбрать поставщика, проводят компьютерный анализ всех предложений конкурирующих продавцов. Понимая это, продавцы смогут лучше подготовиться к сотрудничеству с разными членами закупочных центров.

Культурные факторы. Дальновидные продавцы изучают культуру и обычаи

каждой страны или региона, в которых они планируют организовать продажи

продукции компании, стремятся лучше понять культурные факторы, оказывающие влияние на организационных покупателей и их представителей.

Таким образом, коммуникационная деятельность компании должна осуществляться с учетом особенной принятия решения о выборе поставщика на рынке бизнес для бизнеса, которое базируется на рациональных соображениях представителей закупочного центра, но так же учитывать субъективные факторы, которые влияют на процесс принятия решения о покупке закупочным центром.

 

2.2. Особенности рынка сферы услуг

По своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к коммуникационной и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги. 68Услуга — это действия, исполнение и усилия. Услуга — это нечто нематериальное, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно.

Годами исследователи и аналитики разрабатывали критерии для определения характерных особенностей услуги как продукта. Автор данной работы проанализировал ряд теоретических источников, и в результате было выделено несколько общих для большей части услуг характеристик. 69

-Неосязаемость

-Неотделимость от источника

-Несохраняемость

-Непостоянство качества

Данные особенности продукта в частности рождают ряд особенностей, присущих рынку услуг в целом. Особенности рынка услуг видятся прежде всего:

• в высокой динамичности рыночных процессов

Предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей потребителя;