Теоретические аспекты коммуникационной деятельности международной компании на российском рынке «бизнес-для-бизнеса»

Проанализировав теоретические источники18 можно отметить, что в коммуникационной политике организации выделяют следующие направления коммуникации:

• Взаимодействие со СМИ- поддержание хороших контактов с прессой, радио и телевидением, работа с интернет- средой;
• Взаимодействие с персоналом- поддержание и развитие корпоративной культуры;
• Взаимодействие с потребителями- исследование мнения потребителей, получение обратной связи;
• Взаимодействие с инвесторами и финансовые связи- предоставление отчетов о результатах деятельности компании и планах на развитие;
• Взаимодействие с органами власти. Лоббирование- продвижение интересов компании через органы государственной власти;
• Кризисные коммуникации- форма коммуникаций, возникающая в период кризиса- как внутри организации, так и за пределами- их существование как направления  коммуникации организации эпизодично.

Таким образом, определив, что является внешней средой организации, которая напрямую влияет на организацию и с которой непосредственно необходимо взаимодействовать организации, а так же направлении коммуникации, автор считает необходимым далее рассмотреть возможные формы и средства коммуникации организации с внешней средой.

3. Формы и средства коммуникации с внешней средой

Организации пользуются разнообразными средствами для коммуникаций с составляющими своего внешнего окружения. Бизнес коммуникации это та коммуникационная деятельность, которая осуществляется в бизнес среде19. Перед тем, как автор переедет к рассмотрению форм внешних коммуникаций необходимо рассмотреть, какую роль играет коммуникационная стратегия в развитии и позиционировании компании. Стратегия в общем понимании определяет глобальные долгосрочные цели и задачи компании, выбирает необходимые ресурсы и действия по их достижению20. Так коммуникационная стратегия определяет комплекс мероприятий, направленных на реализацию основных задач по формированию имиджа организации в долгосрочной перспективе, позиционирование компании по отношению к целевым группам аудитории, а так же направленных на повышение узнаваемости компании в бизнес среде и формирование положительного отношения к бренду у целевой аудитории21. Безусловно, в позиционировании компании и в успешности реализации ее коммуникативной стратегии при организации внешней коммуникационной деятельности важную роль играют внутрикорпоративные коммуникации, так как организация по своей сути это прежде всего сотрудники, команда, которая работает сплоченно и ориентирована на результат.

Специалисты выделяю ряд коммуникативных интеграторов, которые входят в систему идентификационного профиля компании:

-интеграторы- факторы (миссия, стратегия, философия, девиз, флаг, герб, название, логотип)

-интеграторы-результаты (репутация, имидж, бренд, корпоративная индивидуальность)

-интеграторы внутренней  среды (корпоративная культура, фирменный  стиль,  психологический климат)22.

Стратегические интеграторы создают долговременный идентификационный профиль, выделяющий организацию среди других и объединяющий вокруг себя общественность.23Если интеграторы-факторы относятся скорее к основополагающему этапу, который является базовым для стратегических коммуникаций, то интеграторы результаты являются изменяемыми и управляемыми элементами идентификационного профиля компании.

На сегодняшний день, по мнению автора данной работы, существует тенденция к интеграции различных форм внешних коммуникаций на практике, появлению понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые подразумевают подчинение всех внешних коммуникаций маркетинговым задачам и использование комплекса рекламы, PR, стимулирования сбыта и прямых продаж как инструментов  решения маркетинговых задач.

Современная энциклопедия маркетинга24 предлагает следующую классификацию:

- Основные маркетинговые коммуникации

Данный вид коммуникаций служит средством непосредственного продвижения товара, услуги, торговой марки и ориентированы на целевую аудиторию. Включает в себя рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и директ- маркетинг.

- Поддерживающие маркетинговые коммуникации

Они выполняют функцию продвижения самой организации в маркетинговой среде, формируют ее имидж в обществе и ориентированы на целевую общественность. К поддерживающим маркетинговым коммуникациям в рамках данной классификации относят связи с общественностью, выставки и ярмарки, сувенирную продукцию, спонсорство и лицензирование.

-Дополнительные маркетинговые коммуникации

Коммуникации, ориентированные на потребителей и продвижение в местах продажи. К таким маркетинговым коммуникациям относятся мерчендайзинг, упаковка, рекламные материалы в местах продажи, дегустации и др. В зависимости от конкретной товарной категории этот список может быть расширен и дополнен.

Важно отметить, что при разработке комплекса маркетинговых коммуникаций во главу угла ставиться товар или услуга, предлагаемая организацией, и все инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций направлены на продвижение данного товара/услуги на рынке. В то же время,  внешние коммуникации в целом подразумевает передачу информации не только о товаре/услуге, предлагаемой организацией, но и о самой организации в целом. Таки образом  коммуникации, представленные в данной классификации в качестве поддерживающих маркетинговых, автор считает целесообразным рассматривать отдельно, вне комплекса маркетинговых коммуникаций в целом.

Автор предлагает разделить внешние коммуникации организации на два направления:

-маркетинг как средство коммуникации организации с субъектами рынка с целью установления потребностей рынка и возможностей их удовлетворения, а так же путей продвижения товара или услуги на рынок25;

-связи с общественностью как средство коммуникации с целевой аудиторией для формирования желаемого имиджа, а также позитивного представления об организации26.

По мнению автора, для наиболее полного отражения места каждой из форм внешней коммуникации как аспекта коммуникационной деятельности организации, необходимо рассматривать их с точки зрения взаимодействия с внешней средой. Для этого необходимо выделить цели коммуникации, а именно целевую аудиторию и ожидаемый отклик; функции, которые выполняет каждая из указанных форм коммуникаций, а так же средства и каналы, которые используются для ее эффективного осуществления.

1. Маркетинговые коммуникации как аспект коммуникационной деятельности организации

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, установить соответствующую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. 27Помимо прикладных действий по сбору и обработке информации о рынке, а также их дальнейшему анализу, частью комплекса маркетинга так же является взаимодействие с целевыми группами. Организация должна осуществлять коммуникацию с участниками рынка, поэтому маркетинговые коммуникации важно рассматривать как один из аспектов коммуникационной деятельности организации в целом28.

Взаимодействие с потребителями так же является важным направлением маркетинговых коммуникаций организации. В данном случае выделяется прямое информирование потребителей о товарах или услугах, о самой организации. К этому же направлению относятся различные виды прямых и опосредованных коммуникаций. Предприятия и организации посредством проведения мероприятий, направленных на взаимодействие с потребителями, стремятся использовать самые разные формы контактов со своими конечными клиентами.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Целью маркетинговых коммуникаций является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирования сбыта.29 Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес. Как любой процесс коммуникации, маркетинговые коммуникации так же подразумевают наличие обратной связи, получение встречной информации о реакции целевых  аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие.

Целевыми группами аудитории при осуществлении маркетинговых коммуникаций выступают не только конечные потребители товара/услуги, но так же и другие участники рынка, которыми являются как партнеры, так и конкуренты30. Безусловно, ключевой группой с точки зрения направленности коммуникации являются потребители, поэтому в рамках маркетинговых коммуникаций все средства направлены на взаимодействие с данной группой. Маркетинговые коммуникации во многом подразумевают прямое воздействие, в то время как взаимодействие с конкурентами и партнерами не носит прямой характер, и происходит скорее в рамках комплекса по связям с общественностью. Таким образом, автор считает нецелесообразным рассматривать связи с общественностью как одно из средств маркетинговой коммуникации, а выделяет их в отдельный комплекс коммуникаций.

Коммуникационный комплекс включает следующие средства маркетинга:

• Реклама

Реклама - это оплаченная конкретным лицом форма маркетинговой коммуникации; однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.31 В условиях конкурентного рынка реклама выполняет важную функцию по информированию потребителей об альтернативах выбора. Рассматривая рекламу как коммуникационный процесс важно отметить, что при подготовке рекламного сообщения необходимо учитывать все факторы, такие как: категория рынка, на котором представлена организация, характеристики целевой аудитории, и подходить к выбору канала распространения строго с учетом данных факторов, так как это обеспечивает эффективность рекламного сообщения32.

• стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Основой действий по стимулированию продаж является кратковременное побуждение, поощряющее совершение покупки товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.33 Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее.

• личная продажа

Единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара. Личный контакт является значимым преимуществом перед другими инструментами маркетинговых коммуникаций, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю и контролировать процесс коммуникации в режиме обратной связи34.

• прямой маркетинг

Непосредственное воздействие на потребителя с целью реализации товара или услуг в рамках прямых отношений с клиентом.35 Суть мероприятий директ- маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e- mail рассылка.

Несмотря на то, что в системе маркетинговых коммуникаций существуют методы оценки эффективности путем анализа последствий маркетинговой активности, наличие обратной связи не является приоритетным. С точки зрения теории коммуникаций маркетинговые коммуникации можно характеризовать как однонаправленную коммуникацию, с использованием неличных каналов связи (за исключением личной продажи). Так как маркетинговые коммуникации возможно отнести к массовым коммуникаций, наибольшее значение в процессе коммуникации необходимо уделять выбору каналов коммуникации.

2. Связи с общественностью как аспект коммуникационной деятельности организации

Определений понятия связи с общественностью существует больше тысячи, однако в рамках данной работы автор считает необходимым рассматривать понятие связи с общественностью прежде всего как часть коммуникационной деятельности компании. Взаимодействие функций PR   с многочисленными аудиториями выводит эту деятельность за функциональные рамки маркетинга, что делает затруднительным полную интеграцию PR в маркетинговый план.36 Несмотря на разнообразие определений, которые рассматривают связи с общественностью с одной стороны как науку и искусство, с другой- как одну из функций менеджмента, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее общественностью. Таким образом, связи с общественностью можно рассматривать как коммуникативную деятельность, направленную на формирование и поддержание отношений между организацией и общественностью.

Общественность — это все те, с кем организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами. Авторы книги «Связи с общественностью» Е.Кондратьев и Р. Абрамов дают следующее определение: «Общественность это внутренняя и внешняя социальная среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного образования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации»37. В рамках данной работы автор будет рассматривать коммуникационную деятельность организации с внешней средой, и в таком контексте общественность это представители внешней среды организации.