Теоретические аспекты коммуникационной деятельности международной компании на российском рынке «бизнес-для-бизнеса»

 Деятельность по связям с общественностью, в отличие от маркетинговой деятельности, которая так же является формой коммуникационной деятельности компании, ориентирована не на анализ и стимулирование покупательской способности, а направлена на формирование позитивного имиджа и благоприятного представления о фирме-производителе. Важно отметить, что в данном случае коммуникация не является однонаправленной, и большое значение уделяется получению обратной связи.

Анализ классических определений PR показывает, что все они, так или иначе, группируются вокруг идеи информирования общественности, направленной на достижение взаимопонимания и доброжелательности. Под информированием в данном случае понимается передача сведений в процессе личного контакта, а также путем распространения их по каналам массовой коммуникации. PR включает в себя такие сферы, как связи с местным сообществом, отношения со СМИ, корпоративные коммуникации, позиционирование компании, продукта или услуги, создание и управление имиджем, паблисити, связи с инвесторами (investor relations), финансовые коммуникации, спонсорство и «social branding», связи с государственными структурами, лоббирование, избирательные технологии, менеджмент событий, кризис-менеджмент, 38

Инструменты и методы классических РR также ориентированы, в первую очередь, на организацию информационного процесса с целью придания предприятию (организации) положительного имиджа.39 Таким образом, в рамках данной работы автор рассматривает информационно-коммуникативную функцию PR, и деятельность, направленную на ее реализацию.

Информационно-коммуникативная функция реализуется в следующих видах деятельности по связям с общественностью:

-Взаимодействие со СМИ

Под взаимодействием со СМИ понимается регулярная и целенаправленная совместная деятельность организации и СМИ, направленная на улучшение информирования общественности, представление объективной действительности и достижение взаимопонимания .Взаимоотношения со СМИ включают в себя подготовку и распространение аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами. Взаимодействие со СМИ  и широкое распространение информации о предприятии осуществляется в двух направлениях. Непосредственное информирование общественности информационными службами предприятия и информирование через журналистов. Основными инструментами работы этих двух направлении является рассылка пресс-релизов, а так же:

-Распространение паблисити

Паблисити (publicity) - управление информацией об организации, исходящей из независимого СМИ; применяется в случаях, когда необходимо привлечь внимание к событиям вокруг организации или усилить влияние акций по ее продвижению.

-Проведение пресс-конференций и других мероприятий для журналистов

Пресс-конференции проводятся с журналистами в целях представления информации для прессы, освещения актуальных или чрезвычайных новостных событий, касающихся организации-устроителя. Публичные мероприятия- интервью в теле- и радиопередачах, презентации лидеров, фирм, продуктов, услуг, брендов — проводятся в целях обнародования обращений перед ключевой аудиторией.

Взаимодействие со СМИ одно из важных и объемных задач всей информационно- коммуникационной деятельности, которая осуществляется в рамках связей с общественностью. С активным развитием глобальной интернет сети стало появляться большое количество интернет- сайтов информационного содержанию, многие печатные СМИ  стали дублировать свои издания в интернете, а некоторые и вовсе доступны только в электронном формате. Более того, активное использование социальных сетей, создание блогов, которые ведутся как авторитетными специалистами в разных областях, так и обычными пользователя, привело к тому, что не всё интернет наполнение можно отнести к разряду СМИ, даже интернет- СМИ. Исходя из сказанного выше важно отметить, что на сегодняшний день принято разделять коммуникационную деятельность на коммуникации в офф- лайн и он- лайн среде. Взаимодействие с интернет медиа, к которому относятся также интернет- СМИ, блоги, профессиональные форумы и социальные сети, эксперты относят к коммуникации в  он- лайн среде40, а сам канал коммуникации и интернет пространство, предназначенное для такой коммуникации, называют диджитал (digital) пространством. Эффективные коммуникации  в digital- среде так же являются одной из информационно-коммуникационных функций деятельности по связям с общественностью в современном мире.

-коммуникации  в digital-среде

Деятельность по управлению информационным пространством в digital-пространстве является важным аспектом коммуникационной деятельности организации в целом. Коммуникационная стратегия, благодаря анализу аудитории, исследованиям и тенденциям рынка включает в себя ответы на вопросы «что сообщать», «когда сообщать» и «где сообщать» о компании. И вот на вопрос «где» появляется понимание, что часть аудитории находится в интернете, и тогда для интернета разрабатывается digital-стратегия41. Если рассматривать интернет как среду, то основная задача в рамках связей с общественность это формирование положительного имиджа и репутации организации в этой среде. Digital- коммуникация берёт на себя всё интерактивное взаимодействие с аудиторией, и часть этого взаимодействия находится в социальных медиа в том числе. Исследования показывают, что «три четверти крупнейших в мире компаний работают в социальных сетях — как минимум в одной из них»42, и такой факт говорит не просто о тенденции, а о самостоятельном явлении использования социальных сетей как инструмента коммуникации с аудиторией. Социальные медиа используют для построения он-лайн-репутации компании, а он-лайн репутация «состоит из всего того, что есть про компанию в сети»43. В данном случае, стоит рассматривать компанию не только как бизнес-единицу, но и как совокупность ее представителей, прямое отношение которых к компании является общеизвестным фактом. Он-лайн репутация  включает в себя комментарии, которые оставляются в социальных сетях, например в Twitterе; картинки или фотографии, которые выкладываются Facebook или Вконтакте; видео, которыми делятся на YouTube или другом ресурсе; сообщения или статьи, которые публикуются  в сети; комментарии, которые оставляются в блогах, под статьями или на форумах 
комментарии, в которых пишут о компании в социальных сетях или блогах 
картинки и фотографии, связанные с организацией или брендом, которые выкладывают другие в социальных сетях. Вся информация, доступная аудитории «digital» пространства, влияет на он-лайн репутацию компании, а следовательно требует координации и отслеживания, так как частью аудитории интерактивного пространства могут являться клиенты, партнеры и другие представители целевой аудитории компании, являющиеся активными пользователями глобального интернет- медиа. Отслеживание и необходимое корректирование и поддержание on-lain репутации - еще одна задача деятельности по связям с общественностью.

Как автор отмечал ранее, основной задачей всех видов коммуникационной деятельности в рамках связей с общественностью является создание и поддержание благоприятного имиджа и репутации организации, и когда компания работает на международном рынке, такая задача ставиться на глобальном уровне и реализуется в рамках  международных бизнес-коммуникаций.

4. Международные бизнес- коммуникации

С учетом активного развития международного рынка, открытых границ и появления глобальных компаний, стремящихся завоевать новые рынки, а так же развития международного партнерства, международные бизнес коммуникации все чаще являются предметом исследования и изучения. Одним из ключевых процессов развития мировой экономики на грани ХХ—ХХI веков является прогрессирующая глобализация, т.е. качественно новый этап в развитии международных отношений. 44

Отношение к глобализации как специалистов, так и всех жителей нашей планеты очень неоднозначно, а порой и диаметрально противоположно. Это связано с разными точками зрения на последствия глобализационных процессов, в которых одни усматривают серьезную угрозу мировой экономической системе, а другие видят средство дальнейшего прогресса экономики.  Как в отечественной, так и в зарубежной литературе не существует единого определения глобализации. И.Л. Акулич отмечает, что  в большинстве своем глобализация рассматривается как одна из фаз закономерного развития исторического процесса, обусловленная все возрастающей взаимозависимостью стран и межэкономических структур и характеризующаяся тотальной унификацией миропорядка. Указанная унификация находит свое выражение в стремлении людей разных стран ко всеобщей универсализации, включая единые принципы жизни, ценности, обычаи и нормы поведения.45

Таким образом, изменения, произошедшие в международных экономических отношениях, вызвавшие глобализацию и интеграцию национальных экономик, явились главной предпосылкой появления международных бизнес коммуникаций, и в частности международного  маркетинга. Учитывая столь молодой возраст явления международных бизнес коммуникаций, теоретическая база сравнительно небольшая. Многие теоретические источники принципиально относят коммуникации к составной части  комплекса маркетинга (маркетинга-микса), отождествляя международные бизнес коммуникации с международным маркетингом, существуют основания выделять международный маркетинг как составную часть международных бизнес  коммуникации.

При выходе компании на международную арену и осуществлении проникновения на новые рынки, стратегия выхода компании может в основе своей осуществляться двумя путями.

С одной стороны, в основе лежит стандартизация как предлагаемых товаров и услуг, так и стандартизация методов их продвижения. «Мировые рынки становятся более однородными, а потребительское поведение- более сходным за счет продвижения высоких технологий в сфере массовых коммуникаций .[...] Компаниям легче продвигать стандартизированную продукцию и услуги, аппелировать единым во всем мире покупательским потребностям и создавать глобальный имидж»46 Стратегия стандартизации имеет ряд преимуществ, в числе которых во первых экономия средств на производство рекламы, обеспечивает надежную конкурентную позицию компании на глобальном уровне, централизует маркетинговую и коммуникационную активность, обеспечивая тем самым унификацию средств продвижения и согласованность действий по позиционированию компании.

С другой стороны, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках, фирмы стали использовать коммуникации, реализуемые на национальном рынке, с учетом специфики деятельности на внешних рынках. Это прежде всего связано с тем, что несмотря на взаимное проникновение культур, характерные особенности каждой все равно имею место, и на сегодняшний день невозможно говорить о глобальном потребителе с унифицированной формой поведения. Безусловно, базовые потребности и реакция на стандартные стимулы могут быть одинаковыми, но культурные особенности могут сыграть весьма важную роль. Р. Гестеланд в своей книге выражает уверенность в том, что во первых  в международном бизнесе продавец должен приспосабливаться к покупателю, во вторых, в международном бизнесе гость должен соблюдать местные обычаи.47  
Таким образом, прежде чем приступать к реализации коммуникационной программы, компании необходимо познакомится «с международной и национальной потребительскими средами, в том числе с культурными  особенностями зарубежных потребителей, культурными обычаями, нормами культуры и правилами поведения»48. Необходимо провести глубокий кросс-культурный анализ при разработке международной коммуникационной программы для того, чтобы учесть все факторы, в том числе различия экономические, политические, социальные;  различия потребностей и предпочтений, различия потребительских моделей, ценностей и мнений; различие бизнес культур и бизнес- коммуникаций.49

Изучив несколько теоретических источников, автор пришел к выводу, что международным компаниям, работающим на глобальном рынке,  стратегии стандартизации необходимо придерживаться при реализации комплекса маркетинга и маркетинг микса, в то время как при создании устойчивой коммуникации как с потребителями и коммуникаций в бизнес среде, необходимо принимать во внимание культурные  и ментальные  особенности, поведенческие стереотипы.

Таким образом, со стратегической точки  зрения, задачей глобальной компании, следуя принципам стандартизации, является создания унифицированного бренда, имиджа и унифицированной рекламы, создание некого устоявшегося образа у потребителя, и в то же время, выходя на локальный рынок, адаптировать формы коммуникаций под специфические особенности культуры.50

5. Особенности бизнес коммуникации на российском рынке

Понятие международных бизнес коммуникаций можно считать довольно молодым применительно к российской действительности. Российский рынок в частности во многом является перспективным для международных компаний, активно стремящихся организовать здесь бизнес, поэтому взаимодействие российского и международного рынка находится сейчас в активной фазе.  Глобализация делает изучение культуры деловых взаимоотношений и межнациональных коммуникаций все более важным для российских менеджеров, так как этот процесс затронул даже малый и средний бизнес России- будь то приобретение оборудования, сырья, поиск партнёров или инвесторов.  С открытием международных границ и с появлением международных игроков рынка, реализующим успешные коммуникативные стратегии, к российскому бизнесу так же пришло понимание о необходимости взаимодействий, взаимодействия в бизнес среде, взаимодействия в международной бизнес среде для того, чтобы выдерживать конкуренцию.

Наряду с объективными причинами, затрудняющими цивилизованный и прозрачный бизнес  в России, есть немало субъективных факторов, осложняющих деловую жизнь. Нынешние менеджеры и деятели бизнеса представляют собой весь спектр бывшего советского общества: красные директора, бывшие комсомольские и партийные работники, начальники цехов и завлабы. Всех их, к сожалению, объединяют не лучшие стереотипы и взгляды на жизнь, основанные на прежней системе ценностей и социальных целей.51 Многие из аспектов современной российской деловой культуры не могли сформироваться в прежней системе, а складывались стихийно в процессе перестройки экономики. Несовпадение стандартов российской деловой культуры с общемировыми во многом затрудняет процесс бизнес- коммуникаций.52 Именно поэтому перед международными компаниями, пришедшими на российский, с одной стороны перспективный, рынок, открываются небывалые перспективы и с другой, они сталкивались и до сих пор сталкиваются с трудностями, вызванными культурными особенностями восприятия  и менталитета в целом53.

Успешность бизнес- коммуникаций на российском рынке имеет целый ряд особенностей, которые неизбежно повлияют на результат коммуникационной деятельности в целом. К этим особенностям относятся: