Маркетинговые исследования и анализ рынков сбыта "Птицефабрика Оршанская"

Коммуникационная и ценовая политика предприятия.

Предприятие в маркетинговой деятельности использует разные элементы коммуникационной политики:

1) Рекламная деятельность.

Предприятие применяет следующие виды рекламы:

- статьи о предприятии  в средствах массовой информации («Оршанская газета», «Витебский курьер»);

- размещение рекламы на  транспорте (автобусный маршрут  № 1);

- изготовление рекламных  буклетов и календарей;

- радиореклама на городском  радио.

2) Стимулирование покупателей.

- для увеличения объёмов продаж через магазины фирменной торговли предусмотрена раздача фирменных сувениров, открыток, календарей, ручек для поощрения покупки в данном месте, так и за систематическое посещение данной торговой точки, за объем покупаемого товара и т. д.;

- организация  акций с предоставлением скидок  в размере 1-5 % на продукцию. Акции организуются, как правило, в предпраздничные дни.

3) Стимулирование  персонала:

- премирование  за выполнение годового плана  по продажам и прибыли;

- присуждение  очков персоналу за качественную  результативную работу по реализации  продукции. Набрав определенную  сумму очков, можно получить разнообразные  призы;

- проведение  конкурсов среди продавцов;

- подарки к  юбилеям;

- поздравительные  адреса.

4) Упаковка.

- разработка  и использование многоразовой  упаковки с товарным знаком  предприятия, который отражен на  рисунке 3.

                                              

Рисунок 3 – Товарный знак ОАО «Оршанская птицефабрика»

 

5) В целях повышения эффективности коммуникационной политики разработан сайт фабрики: http://pticefabrika.com/. В целях повышения эффективности коммуникационной политики разработан сайт фабрики: http://pticefabrika.com/. Затраты на обновление сайта в 2012 г. составили 6 млн. р. Сайт содержит необходимую информацию как о фабрике, так и о продукции. Кроме этого, предприятие присутствует в различных рекламных поисковых системах, например, export.by, deal.by и др.

6) Участие в выставках  и ярмарках. Птицефабрика отмечена  призами за участие в ряде  выставок и ярмарок:

- 2011 год - «Птицефабрика Оршанская»  за участие в 1-ой специализированной выставке-ярмарке "Калядная Скарбнiца 2011" заняла II место за участие в выставке-ярмарке и занявшее лидирующее положение по продажам яичных продуктов в Витебской области, г.Витебск.

- 2011 год - «Птицефабрика Оршанская»  награждена дипломом 1-й степени  и кубком победителя - за лучшую  выставочную экспозицию на XV Юбилейной  выставке-ярмарке "Республика Беларусь - Ваш партнер", г.Смоленск.

- 2011 год - «Птицефабрика Оршанская»  победитель конкурса потребительских предпочтений "Продукт года - 2011" в номинации лучшее яйцо.

Фактически бюджет, затраченный на продвижения продукции на рынках и его рекламу в 2013 году составил – 25,2 млн. руб.; планируемый бюджет на рекламу и продвижения продукции составит – 35,0 млн. руб.

В планах предприятия повышение качества этикетки в целях предать ей большей красочности, используя фирменные цвета и товарный знак, улучшить качество шрифтов.

Еще одним из видов рекламы планируется использовать наружную рекламу в наемных пунктах (г. Орша и г. Витебск), что позволит обеспечить визуальное восприятие продукции у населения, усилить интерес к ней, и просто напомнить о себе тем, кто уже знаком с ней.

Основными факторами, влияющими на рынки сбыта, являются уровень цен и платежеспособность потребителей продукции.

На яйцо куриное пищевое, которое является основным видом продукции предприятия,  установлена предельная максимальная отпускная цена франко-станция назначения. Например, согласно постановлению № 8 от 28 января 2013 г. Министерства экономики РБ на яйцо куриное свежее белое установлена отпускная цена –  9 240 р. за один десяток, яйцо куриное свежее цветное – 10 164 р. за один десяток. В пределах этой цены работают все птицефабрики республики.

В России ценообразованием занимается РО «Белптицепром», которое изменяет цену на продукцию в зависимости от сезона и цен на российских рынках.

 

2.3  Выявление рыночных возможностей предприятия

 

Поскольку предприятие работает в жесткой конкурентной среде, для того, чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, рекомендуется применять SWOT-анализ.

SWOT-анализ — это определение  сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды) [13, с.155].  Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации. Слабые стороны (Weaknesses) - недостатки организации. Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке. Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Для проведения анализа необходимо: определить основное направление развития предприятия (его миссию); взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ); поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия).

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Оценку сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз проведем в таблице 6.

 

Таблица 6 – Карта SWOT-анализа

Сильные стороны (S)	Баллы	Слабые стороны (W)	Баллы
Близость рынка потребителей	10	Слабая дистрибьюторская сеть за пределами области	9
Наличие современных технологий	8	Недостаточная реклама и система стимулирования покупателей	9
Высокое качество продукции	8	Отсутствие долгосрочной маркетинговой стратегии развития	8
Широкий ассортимент	8	Недостаточный анализ рынка	8
Всего	34	Всего	34
Возможности (О)	Баллы	Угрозы (Т)	Баллы
Совершенствование технологий	3	Инфляция и снижение покупательной способности населения	10
Модернизация оборудования	8	Девальвация рубля и снижение покупательной способности населения	10
Увеличение ассортимента	8	Появление новых конкурентов	5
Рост эффективности продаж	10	Изменение потребительских предпочтений	5
Всего	31	Всего	30

 

 

Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Из таблицы 6 видно, что сильными сторонами предприятия являются: близость рынка потребителей, наличие современных технологий, высокое качество и широкий ассортимент продукции. Слабые стороны – недостаточная маркетинговая работа, что приводит к отсутствию долгосрочной стратегии развития, недостаточный анализ рынка, слабая коммуникационная политика и дистрибьюторская сеть.

Возможности для предприятия лежат в сфере модернизации оборудования, увеличения ассортимента продукции и роста эффективности продаж. Наиболее существенными угрозами для предприятия является снижение покупательной способности населения по причине инфляции и девальвации рубля.

Матрицу анализа составим в таблице 7.

Расчеты в таблице 7 показали, что возможности предприятия превышают угрозы. При этом сильные и слабые стороны уравновешивают друг друга.

 

Таблица 7 – Матрица SWOT-анализа

Элементы анализа	Возможности (О)	Угрозы (Т)
Сильные стороны	34*31=1054	34*30=1020
Слабые стороны	34*31=1054	34*30=1020

 

 

Анализ влияния внешней среды показывает, какое влияние она оказывает с точки зрения правовой, политической, социально-демографической, экономической, научно-технической, экологической, культурной и т. п. Часто этот этап называют STEP — анализ, по заглавным буквам основных анализируемых факторов — Social (социальный), Technological (технологический), Economical (экономический), Political (политический) [5, с.108].

Внешний анализ включает в себя оценку всех значительных элементов внешней среды организации. Его цель поиск возможностей угроз, стратегических неопределенностей и стратегических альтернатив.

Расчет показателей STEP-анализа отразим в таблице 8.

Исходя из проведенного анализа в таблице 8 можно отразить программу действий предприятия для роста возможностей и снижения угроз в части качества продукции. В части социальных факторов важным представляется постоянное обновление и расширение ассортимента выпускаемой продукции. В частности, предусматривается организация питания для детей, питания для пожилых и стариков, а также специального питания для спортсменов. Рост мобильности населения (туризм, работа за границей и др.) требует также создания продуктов длительного хранения с сохранением качества и полезных свойств продукта.

В части технологических факторов для предприятия важным представляется участие в инновационной политике государства в отрасли. В этом случае предприятие может воспользоваться инновационной поддержкой научных учреждений республики, а также получить льготное финансирование.

 

Таблица 8 – Оценка факторов среды для проведения STEP-анализа

Факторы	Возмож-ности	Опас- ности	Вероятность проявления	Значимость фактора	Совокупное влияние на фирму	Программа действий
Социальные:					-17
- снижение численности населения		-	5	8	-40	Рост ассортимента продукции для детей
- здоровый образ жизни	+		3	7	21	Улучшение качества продукции
- рост активности потребителей	+		2	7	14	Создание продуктов для специального питания
- рост мобильности работников		-	2	6	-12	Создание продуктов долгосрочного хранения с сохранением потребительских свойств
Технологические:					-20
- скорость обновления  технологий		-	2	7	-14	Ежегодные инновации
- инновационная политика государства	+		2	5	10	Участие в госпрограмме
- рост затрат на инновации на предприятии		-	2	8	-16	Рост эффективности инноваций
Экономические факторы:					-65
- инфляция		-	3	8	-24	Снижение издержек
- курс валюты		-	3	8	-24	Рост экспорта
- проценты по кредитам		-	3	7	-21	Укрепление финансового состояния
- госконтроль за ростом цен		-	2	7	-14	Снижение издержек
- изменение спроса и  предложения на рынке	+		2	9	18	Стимулирование покупателей
Политические факторы:					-18
- политическая стабильность	+		3	8	24	Коммуникации за границей
- регулирование внешнеэкономической деятельности		-	3	8	-24	Рост экспорта
- степень участия государства в регулировании бизнеса		-	2	9	-18	Рост экспорта