Маркетинговые исследования рынка

Министерство образования и науки  Российской Федерации

Уральский государственный колледж имени И.И. Ползунова

 

 

КП.032401.11.ПЗ

 

 

 

СРЕДСТВА  СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Пояснительная записка

 

 

 

Руководитель                                                            Разработал

___________/ Е.А. Жадько                                      _________/ Ю.К.Караваева

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2010

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………..4                                                                                                                    1 Понятия и назначения стимулирования сбыта в маркетинге………......5

1.2 Факторы стимулирования сбыта………………………………………7

1.3 Направленность стимулирования сбыта……………………………….9

1.4 Средства стимулирование  сбыта в маркетинге………………………..12

1.5 Стимулирования потребителей…………………………………………13

2 Анализ политики стимулирования  сбыта на конкретном 

предприятие………………………………………………………………….19

2.1 Характеристика предприятия Yves Rocher (Ив Роше)………………...19                 

2.2  Средства  стимулирования сбыта на предприятие Yves Rocher (Ив Роше)…………………………………………………….……………………21

2.3 Недостатки и предложения……………………………………………...23

Заключение…………………………………………………………………...29

Список использованных источников……………………………………….31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Стимулирование  сбыта занимает важное место в продвижении продукции на рынке. Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужно дополнительное стимулирующее воздействие, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, необходимо добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики – стимулирование сбыта (sales promotion), которая включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.           Данный вопрос в настоящее время является актуальным, так как для обеспечения эффективной реализации товаров предприятия должно проводить комплекс мероприятий по стимулированию сбыта.    В ходе выполнения данной работы будут рассмотрены теоретическая часть, а также будет проанализирована практика стимулирования сбыта товаров на примере конкретной фирмы, занимающейся производством растительной косметики и парфюмерии.

 

Цель: определить основные способы стимулирования сбыта и рассмотреть их применение на практике.

 

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

1 Рассмотреть теоретические аспекты стимулирования сбыта;

2 Изучить и описать способы стимулирования сбыта;

3 Рассмотреть методы стимулирования сбыта на примере конкретного предприятия;

4 На основе изученного материала сделать вывод по данной теме.

 

 

1 ПОНЯТИЯ И НАЗНАЧЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В МАРКЕТИНГЕ

 

Стимулирование  сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка, краткосрочные побудительные меры и приемы, направленных на поощрение покупки или продаж товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономики и т.п.

Стимулирование  сбыта, рассчитанное на покупателей, имеет  целью создание у них ощущения экономической выгоды и тем самым  побуждение к росту спроса.

Известные американские маркетологи Дж.А. Черчилл и Дж. П. Питер определяют  стимулирование сбыта как «маркетинговые усилия, прилагаемые ограниченный период времени, на уровень конечных покупателей и посредников с целью стимулировать покупательский спрос или повысить привлекательность товара».

Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причём все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

Англоязычный  бизнес – словарь B-Net предлагает следующее определение:

sales promotion (стимулирование сбыта) – мероприятия, как правило, краткосрочного характера, призванные привлечь внимание к конкретной продукции и увлечь ее продажи. Мероприятия стимулирования сбыта обычно проводится в комплексе с рекламой и  PR.

Цели  стимулирования сбыта:

Стратегическая

• увеличить число потребителей;
• повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем;
• оживить интерес к товару со стороны клиентуры;
• увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
• выполнить показатели плана продаж.

Специфическая

• ускорить продажу наиболее выгодного товара;
• повысить оборачиваемость какого-либо товара;
• избавиться от излишних запасов;
• придать регулярность сбыту сезонного товара;
• оказать противодействие возникшим конкурентам;
• оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые

• извлечь выгоду из ежегодных событий;
• воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.);
• поддержать рекламную компанию.

Достоинства и недостатки стимулирования сбыта   

Достоинства стимулирования сбыта:

• Способность подвигнуть людей на действия, часто незамедлительные;
• С помощью стимулирования сбыта можно проникнуть практически в любую целевую аудиторию;
• Акции стимулирования сбыта доступны любому виду бизнеса – от самого крупного до самого мелкого;
• Краткосрочные акции имеют быстрый позитивный результат;
• Дает стимул к совершению покупки (например, предложение дополнительной денежной выгоды в виде купона или скидки);
• Стимулирует покупку «на пробу»;
• В сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более быстрое, измеряемое воздействие на объем продаж товара;
• Повышает тонус покупателей, добавляет волнения, зрелищности;
• Увеличивает вероятность повторных покупок;
• Мероприятия, направленные на торговый персонал, могут мотивировать их «проталкивать» данный товар;
• Создает базы данных.

 

 Недостатки стимулирования сбыта

• Краткосрочный характер эффекта;
• По истечении срока действия льгот падает объем продаж;
• Для достижения долгосрочного эффекта обычно требуется рекламная поддержка;
• При постоянном использовании средства стимулирования сбыта теряют свою эффективность;
• регулируются правительством;
• Стимулирование сбыта на стабильном рынке не привлекает новых постоянных покупателей, т.к. распродажи интересуют прежде всего восприимчивых к скидкам потребителей, предпочтения которых изменяются при первой возможности приобрести другую марку по более низкой цене;
• Возможно мошенническое погашение купонов и воровство подарков;
• Покупатели с устойчивыми предпочтениями обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков-конкурентов;
• Реклама оказывает более сильное воздействие на марочные предпочтения потребителей.

 

1.2 Факторы стимулирования сбыта

 

1)Новизна / необычность

Новые и необычные  промо-акции будут гораздо более  эффективными, чем те, которые проводятся постоянно. На многих рынках единственными причинами для совершения покупок являются упаковки с дополнительным объемом и специальные цены, в то время как ценность товарной марки уменьшается. В таком виде промо-акции до крайности скучны и в чем-то напоминают моментальный выигрыш, который хотя и не особо увеличивает ценность товара, но все же является тем спусковым крючком, который подталкивает потребителя к совершению покупки. Несомненно, со временем моментальный выигрыш потеряет свою привлекательность, по мере того как он будет становиться все более привычным, а потребители осознают минимальность шансов на успех.

2)Моментальный выигрыш

Когда вы открываете банку  с напитком, чтобы узнать, не выиграли ли вы бесплатный авиабилет в Америку, самое главное — результат  становится известным мгновенно. Вы узнаете о своем выигрыше здесь и сейчас. Вам не придется томиться долгие шесть месяцев в ожидании извещения по почте. Этот фактор стимулирования сбыта всегда очевиден; если вы предлагаете что-то сейчас, а не потом, то вы вправе ожидать увеличения количества участников.

3)Условия участия

Условия участия в  промо-акции являются довольно хорошим  показателем эффективности выбранного метода. Чем больше действий требуется  от потребителя, желающего воспользоваться  предложением, тем меньше вероятность того, что он станет участвовать. Открыть пакетик с легкой закуской просто, вам, возможно, даже не придется ждать, пока вы дойдете до дому. Если же от вас требуют предъявить документ об оплате товара, вырезать логотип и заполнить бланк или собрать шесть крышек, то не удивительно, что это приводит к снижению уровня ответной реакции.

4)Эффект отставания

Не следует путать уровень ответной реакции с уровнем  участия. Многие потребители, которые  приступают к сбору шести доказательств  покупки, либо не успевают собрать требуемое количество, либо им не удается уложиться в отведенный срок. Это и называется эффектом отставания. Его уровень зависит от количества доказательств покупки, которое требуется собрать, и от скорости использования товара. Данная стратегия должна быть тщательно продумана.

5)Уместность

Промо-акция должна вызывать доверие у целевой аудитории  и оправдывать ее ожидания. В случае с торговыми марками «Квэй-верс»  и «Нинтендо Гейм Бой» промо-акция  полностью соответствовала своей  целевой аудитории. Хотя открытым остается вопрос, насколько это объясняется совпадением целевых аудиторий, а не ее правильным выбором или мы имеем здесь дело с синергией двух брэндов. В совпадении аудиторий, когда промо-акция нацелена на обширную группу общих потребителей, нет ничего плохого, но эффект будет гораздо значительней, если покупателей также привлекают достоинства самой торговой марки. Вознаграждение и (или) механизм промо-акции не должны ориентироваться лишь на ожидания целевой аудитории. В идеале они также должны служить дополнением к позиционированию брэнда на рынке.Позиционировать торговую марку гораздо проще, чем подчеркнуть ее достоинства. Поэтому часто приходится искать компромисс между позиционированием и достижением высокого уровня ответной реакции.

 

1.3 Направленность стимулирования сбыта

 

Стимулирование  продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1 Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга  сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Цели  стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;
• увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем
• Повторные покупки;
• Лояльность;
• Удержание;
• Увеличение объема покупки;
• Увеличение объема потребления;
• Увеличение частоты закупок;
• Посещение новых магазинов;
• Увеличение частоты посещений;
• Увеличение размера средней покупательской корзины.

2 Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества.

Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

• превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3 Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.