Пропозиції щодо підвищення обсягів випуску продукції

Закон попиту стверджує, що чим нижча ціна товару (за інших рівних умов), тим більша його кількість, яку покупці хочуть та можуть придбати і навпаки.

План збуту такої продукції  розробляється на основі державного замовлення і контракту, портфеля інших  замовлень, договорів, які укладаються між виробниками і споживачами. При плануванні збуту цієї продукції необхідно враховувати, у які роки (періоди) життєвого циклу товару буде вироблятися та реалізовуватись така продукція.

Життєвий цикл товару –  це концепція, що визначає послідовність періодів існування товару, період часу, протягом якого товар продається на ринку. Життєздатність товару включає декілька стадій: розробка, впровадження, зростання попиту, зрілість (насичення), спад. На кожній стадії товар по-різному рекламується, продається, має різну ціну. Крім того, необхідно враховувати, у які роки (періоди) життєвого циклу буде вироблятися та реалізуватися така продукція.

Найістотніша детермінанта – ціна товару. Цінова еластичність попиту – ступінь зміни обсягу збуту продукції в залежності від динаміки цін на неї. Еластичність попиту різна для різних товарів і залежить від їх новизни, особливостей виробництва і споживання, рівня конкуренції або, навпаки, монополізації ринку, включаючи доступ на ринки.

Існують ще ряд факторів, які впливають на величину попиту: якість товару, упаковка, реклама товару, ціна взаємозамінних товарів, доходи покупців; діяльність продавців, торгових агентів, сервісне обслуговування, канали поширення тощо.

Особливу увагу слід звернути на такий параметр як якість товару. Підвищення якості продукції – довгий процес, який потребує удосконалення технології виробництва, закупки нового обладнання та ін. Тому підприємство, яке виробляє продукцію вищої якості, одержує перевагу у часі, яка використовується для розширення своєї частки на ринку і збільшення обсягу збуту.

Місцезнаходження підприємства – важливе у роздрібній торгівлі, магазини зосереджують частіше на житлових масивах, у місцях, які зв’язують місце роботи і проживання покупців. Це дозволяє реалізувати більшу кількість товарів.

Використання товарного  асортименту як параметра впливу на збут – це включення в асортимент торгового підприємства товарів, не характерних для його спеціалізації. Це веде до збільшення кількості покупців, покупок і, як результат, до збільшення обсягу збуту.

Додаткові параметри впливу на збут також мають велике значення для збільшення обсягів збуту  продукції. Діяльність продавців і  торгових агентів – це робота, яка  проводиться з покупцями у місцях проживання споживачів, при обслуговуванні по телефону, на замовлення тощо. Така діяльність збільшує кількість покупців і обсяг збуту товару.

Закінчується робота по плануванню збуту складанням портфеля замовлень. В ринковій економіці портфель замовлень  формує відділ маркетингу підприємства самостійно. Як правило, портфель замовлень складається із трьох розділів:

- поточних замовлень,  що забезпечують ритмічну роботу  підприємства в даний період;

- середньострокових замовлень  на 1-2 роки;

- перспективних замовлень,  біля двох років [9, 57].

Найважливішим фактором, що визначає рівень і рентабельність продажів, є відповідність асортименту і номенклатури продукції запитам споживачів. Під номенклатурою розуміють укрупнений перелік продукції, що випускається підприємством за видами, типами, ґатунками, фасонами, малюнками.

Асортимент продукції  – склад і співвідношення окремих видів виробів у продукції підприємства, галузі виробництва або в будь-якій групі товарів.

Асортимент товарів –  набір різних товарів, їх видів і різновидів, об’єднаних за будь-якою ознакою. Розрізняють виробничий і торговий асортимент.

Виробничий асортимент –  набір товарів, який виробляється промисловістю і сільським господарством, відображає спеціалізацію промислового і сільськогосподарського виробництва і формується в залежності від цієї ознаки.

Торговий асортимент –  набір товарів, які пропонуються для продажу населенню в роздрібній торгівлі.

Асортиментна позиція  – це конкретна модель, марка  чи розмір продукції, що продає підприємство. Набір взаємозалежних товарів, називається асортиментною групою. Номенклатура чи товарний асортимент включає всі асортиментні групи, пропоновані підприємством до продажу.

При плануванні номенклатура чи товарний асортимент можуть характеризуватися: різноманітністю (виходячи з кількості пропонованих асортиментних груп чи номенклатурних позицій); глибиною (виходячи з кількості позицій у кожній асортиментній групі); порівнянністю (виходячи зі співвідношень між асортиментними групами з погляду спільності кінцевого споживання, каналів розподілу, груп споживачів та діапазону цін).

Різноманітний асортимент при плануванні дозволяє орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати покупки в одному місці. Одночасно він вимагає вкладення ресурсів у різні категорії продукції, що пов’язано із деякими складностями.

Глибокий асортимент може задовольняти потреби різних купівельних сегментів ринку в одному товарі, максимізувати використання місця в торгівельних точках, перешкоджати появі конкурентів, пропонувати діапазон цін і стимулювати підтримку дилерів. Однак він також збільшує витрати на підтримку запасів, модифікацію і реалізацію товарів. Крім того, у процесі планування і виготовлення продукції можуть виникнути труднощі у диференціації між схожими асортиментними позиціями. 

 

1.3 Планування реклами

У здійсненні розробки плану  реалізації товару вирішальне значення має його стимулювання, яке може привабити покупців і підтримувати привабливість до товару чи фірми високою споживчою цінністю і репутацією для споживачів товарів та послуг. У цьому особливу роль відіграє комунікаційна політика підприємства, і зокрема, планування реклами.

Комунікаційна політика –  це комплекс заходів щодо забезпечення інформованості споживачів та посередників, інших контактних аудиторій про  фірми або її товари з метою  просування товарів. До комунікаційної політики входить реклама, засоби стимулювання збуту, персональний продаж, робота із засобами масової інформації, організація  участі в ярмарках та виставках, фірмовий стиль, упаковка тощо.

Цілями комунікаційної політики можуть бути:

- збільшення обсягів продажу;

- зменшення товарних запасів;

- виведення на ринки  нового товару;

- створення певного іміджу  фірми або його удосконалення  та ін.

Основними інструментами  комунікаційної політики є:

- реклама;

- стимулювання збуту;

- персональний продаж;

- пропаганда.

Реклама (фр. reclame, від лат. reclame – вигукую, кричу) – має декілька значень:

- повідомлення про конкретний  товар, послугу;

- вид комунікативного  зв’язку між виробником і споживачем;

- комерційна (що обслуговує  сферу ринкового обміну) пропаганда  споживчих властивостей товару (послуг) з метою стимулювання його  продажу, яка містить вибіркову інформацію про товар і яка формує певне уявлення покупця про товар [11, 64].

З економічної точки зору реклама – це оплачена форма не персональної презентації та просування товарів і послуг із чітко визначеним джерелом фінансування.

Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

Інформаційна реклама  застосовується переважно з метою  створення попиту на етапі виведення  нового товару на ринок (інформація про  товари, форму, образ підприємства).

Переконуюча реклама проводиться  на етапі збільшення випуску продукції  з метою переконання споживачів у перевазі певної марки товару. Часто набуває форми порівняльної реклами (переконує у необхідності здійснення покупки, викладає переваги товару).

Нагадувальна реклама  використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача  згадати про товар (нагадує про  товар, місце його продажу).

Підкріплююча реклама після купівлі запевнює покупців товару у правильності вибору.

Престижна реклама створює  певний імідж підприємства.

Засобами поширення реклами  підприємства є:

- преса (газети, журнали,  книги, довідники);

- друкована реклама (листівки, плакати, каталоги, проспекти, візитні  картки і т. і.);

- зовнішня реклама (великогабаритні  плакати, електрифіковані і світлові панно з нерухомими, що біжать чи запрограмованими написами, просторові конструкції тощо);

- реклама на транспорті (усередині і зовні транспортних  засобів, на зупинках, залізничних  і автовокзалах, аеро – і морських  портах);

- екранна реклама (кіно- і телереклама, слайди);

- радіореклама.

Планування рекламної  кампанії передбачає наступні послідовні етапи:

- визначення цілей та  об’єктів рекламної кампанії;

- визначення цільової  аудиторії реклами;

- вибір засобів реклами;

- підготовка рекламного звернення;

- розробка графіків виходу реклами;

- складання бюджету просування  товару;

- попередня оцінка ефективності  реклами.

Визначений тим чи іншим  способом рекламний бюджет розподіляється за видами робіт залежно віл їхнього  обсягу, який в свою чергу залежить від засобів реклами, діючих кількісних нормативів за одну хвилину мовлення, якщо це радіо або телебачення, за одну сторінку аркушу – для друкованої реклами і вартості одиниці використання засобу інформації.

У плані рекламної діяльності підприємства вказуються основні види реклами, конкретні рекламні засоби, які будуть застосовуватись у плановому періоді, їх накладання або кількість необхідного часу мовлення, кількість охоплених споживачів, вартість рекламних послуг, терміни подачі рекламних матеріалів.

Ефективність реклами  оцінюється з огляду на комунікаційну  та збутову діяльність. Перший показник – це витрати на рекламу в розрахунку на одного покупця, а другий – витрати  на рекламу в розрахунку на одиницю  обсягу збуту продукції. У процесі  аналізу рекламної діяльності за звітний період визначаються фактичні відхилення від планових показників. Зменшення відносних витрат свідчить про ефективну рекламну діяльність підприємства.

Але в будь-якому випадку  цінність реклами визначається кінцевими  показниками господарської діяльності підприємства, насамперед приростом збуту продукції, товарообігу, одержанням прибутку, хоча є і такі види реклами, що розраховані на довгострокове замовлення і спрямовані тільки на підтримку марки, престижу фірми перед споживачами. Дослідження реклами вказує керівництву підприємства також на необхідність посилення рекламної кампанії, пошук нових засобів впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції підприємства, і як наслідок на збільшення її збуту.

Для того, щоб рекламна кампанія підприємства була дійсно ефективною в умовах ринку, при плануванні необхідно дотримуватися наступних рекомендацій, які підтверджені досвідом багатьох прибуткових фірм США і країн Західної Європи:

- чітко усвідомлювати  відношення того, для кого призначена  продукція підприємства на ринку, кому повинна бути адресована реклама. Всі акценти в рекламній кампанії повинні бути розставлені таким чином, щоб максимально продемонструвати споживачу, які саме вигоди він зможе одержати від її використання, проілюструвати її неповторні й унікальні риси, поліпшені характеристики і т.п.;

- робити усе можливе,  щоб товарний знак, марка підприємства були помітні на ринку, щоб їх не могли переплутати. З цього починається підвищення престижу марки. Інакше буде важко розраховувати на постійне залучення уваги споживачів до виробів, які б засоби реклами і просування виробів на ринку не використовували. Потрібно також знайти будь-який виразний, що запам'ятовується символ чи товарний знак, марку для підприємства;

- реклама продукції не  повинна бути занадто настирливою;

- у рекламі, як ні  в якій іншій сфері бізнесу,  потрібні нововведення, винахідливість. Необхідно прагнути дати початок новим тенденціям. Ризик тут, звичайно, більший, ніж при використанні традиційних підходів, проте і віддача вища;

- спиратися в рекламі потрібно не на емоції, а на факти. Один з підходів може бути такий. Потрібно зрозуміти, з якими проблемами стикаються споживачі, і продемонструвати їм за допомогою реклами, як вони зможуть їх задовольнити, якщо придбають продукцію Вашого підприємства. Доцільно заручитися в рекламній кампанії офіційно зареєстрованою думкою експертів про виріб (фахівців із професійних асоціацій, визнаних авторитетів у тій чи іншій сфері, представників спілок по захисту прав споживачів) і послатися на неї в рекламі;

- формулювати помітні  заголовки і підзаголовки в рекламних проспектах продукції. Використовувати в рекламі просту мову, загальнодоступні терміни і вираження. Дослідження рекламних оголошень, проведені в універмагах США, показали, що споживачі найкраще запам'ятовують рекламні заголовки і звертання, що складаються з 8-10 слів. На більш довгі повідомлення споживачі звертають куди менше уваги. Але зовсім інакша справа з рекламними проспектами. Дослідження показують, що в рекламі товарів виробничого призначення проспекти, що містять більш 350 слів, значно ефективніші. У той же час варто уникати великих рекламних повідомлень по телебаченню;

- використовувати в рекламі ілюстрації і наглядні приклади. Фотографії в рекламі завжди краще, ніж малюнки. Вони залучають більше уваги, створюють в очах споживачів привабливий образ товару, люди їм більше вірять;

- використовувати купони  й інші форми преміювання споживачів у рекламних проспектах і каталогах. Купони повинні бути оздоблені малюнком, які пояснюють покупцям їхнє призначення й умови використання. На купонах обов'язково повинен стояти торговий знак чи марка, символ підприємства;