Рекламный дискурс: Основные характеристики (на примере американских рекламных слоганов)

    Действуя  через  средства  массовой  информации,  манипуляторы  главную ставку  делают на непроизвольное запоминание. Поэтому для них гораздо  важнее создать поток сумбурных сообщений, чем изложить одну связную  идею,  которую человек   обдумает   и   преднамеренно   запомнит.    Сумбурные    сообщения откладываются в латентных, дремлющих слоях  памяти  и  действуют  подспудно, больше на  подсознание.  Они  оживляются  ассоциациями,  новыми  образами  и сообщениями, которые их "будят". При этом для манипулятора  даже  не  важно, как отнесся человек к сообщению, которое он запомнил непроизвольно.

Суггестивное воздействие

    Опираясь на  сложившийся в  мозаичной  культуре  тип  мышления  человека массы, СМИ в то же время стали  важнейшим  фактором  укрепления  этого  типамышления. Они приучали человека мыслить стереотипами  и  постепенно  снижали  интеллектуальный  уровень  сообщений  так,  что  превратились  в  инструмент оглупления. Этому послужил главный метод закрепления  нужных  стереотипов  в сознании – повторение.

    Например, в рекламе  мотоцикла Hitachi повторение фразы  piece  of  mind закрепляет ее в сознании. И потом мы всегда ассоциируем  видеокамеру с ней.

    There’s no competition. When you’re looking for peace of mind.

    The Hitachi name has been trusted for generation to deliver  automobile

expertise… After all, what could be more important than peace of mind?[32]

    Повторение  придает  утверждениям  вес  дополнительного   убеждения   ипревращает их в навязчивые  идеи.  Слыша  их  вновь  и  вновь,  в  различных версиях и по самому разному поводу, в конце концов,   начинаешь  проникаться  ими.  Будучи  навязчивой  идеей,  повторение  становится   барьером   против отличающихся  или  противоположных  мнений.  Таким  образом,  оно  сводит  к минимуму рассуждения  и  быстро  превращает  мысль  в  действие.  С  помощью повторения  мысль  отделяется  от  своего   автора.   Она   превращается   в очевидность, не зависящую от  времени,  места,  личности.  Она  не  является более  выражением  человека,  который  говорит,  но  становится   выражением предмета, о котором он говорит.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В данной работе рассматривается понятие дискурса с разных точек зрения и дискурс описывается как понятие, касающееся речи, актуального речевого действия; дискурс уже  не  есть  собственно речь,  но скорее абстрактное понятие речи.

В словаре дискурс определяется как «связный  текст  в  совокупности  с экстралингвистическими,   социокультурными,   психологическими   и   другими факторами; текст, взятый в событийном аспекте».[33, стр.67-68]

От сюда складывается вполне определенное понятие дискурса: дискурс  не  есть текст,  но  есть  в  тексте,  если  рассматривать последний  как   комплекс высказываний, т.е. речевой (или коммуникативный) акт и его же результат.

Таким образом, на основании  выборочного анализа  различных  пониманий дискурса в лингвистике, можно дать дефиницию дискурсу:

Дискурс – такое измерение текста,  взятого  как  комплекс  высказываний (т.е. как процесс и результат  речевого  (коммуникативного)  акта),  которое предполагает    внутри    себя    синтагматические    и    парадигматические идеологические отношения между образующими систему формальными элементами  и выявляет  прагматические  идеологические  установки  субъекта  высказывания, ограничивающие потенциальную неисчерпаемость значений текста.[34, стр. 85]

Рекламный  дискурс  определяется  как  завершенное  сообщение,  имеющее строго ориентированную  прагматическую  установку  (привлечения  внимания  к предмету  рекламы),  сочетающее дистинктивные  признаки   устной   речи   и письменного    текста    с     комплексом     семиотических     (пара- и экстралингвистических) средств.[35, стр.167]

Основной целью рекламы является всеми средствами  воздействовать  на прагматическую  сферу  потребителей   рекламы.   Для   этого    используются разнообразные стилистические  приемы,  целью  которых  является  активизация интереса  адресата  и  создание  благоприятных  условий    для   закрепления рекламного дискурса  в сознании реципиента.

Использование маркированных языковых  элементов  (к  которым  относятся сленг,  эллиптические  конструкции,  фразеологизмы)  выводит   адресата   из состояния автоматизма восприятия рекламного дискурса. Адресат  концентрирует внимание на выделяемых элементах.

При разработке рекламных  обращений  используют  множество  технологий. Одной из них является нейро-лингвистическое  программирование.  Главное   ее открытие   заключается  в  исходном  положении:  опыт  человека  состоит  из зрительных образов, звуков и ощущений. И послание  считается  удачным,  если оно  рассчитано  одновременно и на  визуалов, и на аудиалов, и на кинестетиков.              [36, стр.134]

В данной работе выделяются следующие основные уровни воздействия рекламы[37, стр. 56-57]:

• когнитивный (передача информации, сообщения);

• аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

• суггестивный (внушение);
• конативный (определение поведения).

От сюда следует вывод, что  целью  аффективного  воздействия  является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов  и принципов  получателя  обращения.   Инструментами  формирования   отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование  как  осознаваемых  психологических элементов, так элементов бессознательных. Результатом внушения  может  быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в  том  случае,  если  оно  соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве  источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся  безусловным  доверием.   Внушение будет эффективней   при многократной повторяемости рекламного обращения.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию, в подсказывании, что он должен сделать.

Также  рассматривается понятие  манипуляция,   без   которого   трудно представить себе создание рекламы, так как  оно  имеет  большое  значение  в этом процессе.

Манипуляция – способ господства путем духовного воздействия  на  людей через  программирование  их  поведения.  Это  воздействие   направленно   на психические  структуры  человека,  осуществляется  скрытно  и  ставит  своей задачей  изменение  мнений,  побуждений  и  целей  людей  в  нужном   власти направлении. Как замечает Г.  Шиллер,  «для  достижения  успеха  манипуляция должна  оставаться  незаметной.  Успех   манипуляции   гарантирован,   когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и  неизбежно.  Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в  которой  ее присутствие не будет ощущаться»[38, стр. 174].

Таким образом, реализация  функции  воздействия  в  рекламном  дискурсе происходит по-разному, но цель функции одна  –  убедить  покупателя  товаров или потребителей услуг,  одним  словом,  адресата  сделать  выбор  в  пользу рекламодателя, отправителя сообщения.

Также важно отметить,  что  глобальная  цель  и  функция  коммуникации, общения –  объединение  людей  в  единых  действиях,  цель  коммуникативного процесса не передача информации в одном направлении, а получение  отзвука  у получателя, не воздействие, а взаимодействие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы:

     1. Банщикова, М.А. К вопросу о термине «рекламный дискурс» // IV международная научно-практическая конференция – пленарные доклады, – М.: 2010.

     2. Бенвенист, Э. Общая лингвистика / Пер. с франц. – М.: Прогресс, 1974.

     3.  Бердышев, С.Н. Рекламный тест. Методика составления  и оформления. – М.: Дашков и  Ко, 2008.

     4. Гальперин  И.Р. Текст как объект лингвистического  исследования. – М.: Наука, 1981.

     5. Гельвановский, Г.В. Номинативный аспект рекламных текстов и способы его представления в английском и русском языках/ Автореф. Дис. Канд.филол. наук. – Уфа.: 2000.

     6. Дейк Т. А. ван. Язык. Познание. Коммуникация / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1989.

     7. Карасик, В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс – Волгоград : Перемена, 2002.

     8. Карасик, В.И. О типах дискурса // Языковая личность : институциональный и персональный дискурс : сб. науч. тр. – Волгоград : Перемена, 2000.

     9. Кибрик, А.А. Анализ дискурса в когнитивной перспективе / Диссер. док. филол. наук. – М., 2003.

    10. Кожина М.Н. Дискурсивный  анализ и функциональная стилистика  с речеведческих позиций // Текст -Дискурс – Стиль: сб. науч. тр. – СПб.: СПбГУЭФ, 2004.

    11. Колышкина, Т.Б. Модель анализа дискурса и рекламного дискурса // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. 2010, №1  С.34–36

    12. Кубрикова, Е.С Язык и знание М.: Языки славянской культуры, 2004.

    13. Кузнецова, Г.Н. Структурные и семантические особенности языка американской рекламы (прагматика рекламного текста) / Диссер. канд. филол. наук. – М.: 1984.

    14. Куликова Е.В. Языковая специфика рекламного  дискурса // Вест.Нижегород. ун-та им. Н.И Лобачевского. Филология. Искусствоведение. 2008, №4 С.97

    15. Лингвистический  Энциклопедический Словарь// [Электронный  ресурс]. // Режим доступа: http://lingvisticheskiy-slovar.ru/description/diskurs/168

    16. Макаров, М.Л. Основы  теории дискурса. – М.: Гнозис, 2003.

    17. Маркович А. Дискурс в академическом пространстве : материалы Междунар. Круглого стола, 3–5 апр. 2009 г., Минск, Беларусь / под общ. ред. И. Ухвановой-Шмыговой, М. Сарновского. – Минск : Изд. центр БГУ, 2010.

    18. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2004.

    19. Миронова Н.Н. Оценочный дискурс: проблемы семантического анализа // Известия АН Серия Литературы и Языка. 1997, том 56, №4

    20. Муравьева, Н.В. Язык конфликта – М.: МЭИ, 2002.

    21. Олянич, А.В. Презентационная теория дискурса: монография. – Волгоград: Парадигма, 2007 .

    22. Олянич, А.В. Рекламный дискурс и его конститутивные признаки // Рекламный дискурс и рекламный текст: Коллективная монография – М.: Флинта, 2011.

    23. Пименов, П.А. Основы  рекламы – М.: Гардарики, 2006.

    24. Пирогова, Ю.К. Рекламный  текст семиотика и лингвистика  – М.: Издательство международного  института рекламы, 2000.

    25. Прохоров, Ю.Е. Действительность. Текст. Дискурс – М: Флинта ; Наука, 2004.

    26. Серио, П. Квадратура смысла. Французская школа анализа дискурса. – М.: Прогресс, 1999.

    27. Степанов, Ю.С. Альтернативный  мир, Дискурс, Факт и Принцип причинности // Язык и наука конца 20 века. – М. : РАН, 1996.

    28. Солнцев В. М. Язык как системно-структурное  образование – М.: Наука, 1971.

    29. Сыроев, И. А. Способы реализации категории связности в художественном тексте – М.: МПГУ, 2005.

    30. Фуко, М. Археология  знания/ Пер. с франц. –  Киев: Ника-Центр, 1996

    31. Чернявская, В.Е. Дискурс власти и власть дискурса : проблемы речевого воздействия – М. : Флинта ; Наука, 2006. – 136 с.

    32. Чернявская, В.Е. Лингвистика текста М.: ЛИБРОКОМ, 2009.

    33.  Шейгал Е.И Семиотика политического дискурса / Диссер. док. филол. наук. – Волгоград: 2000.

    34. Энциклопедия  Кругосвет // [Электронный ресурс]. // Режим доступа: http://www.krugosvet.ru/enc/gumanitarnye_nauki/lingvistika/DISKURS.html?page=0,3

    35. Якобсон, Р.О. Семиотика. – М.: Радуга, 1983.

    36. Cook G. The discourse of advertising. – London & New York: Routledge, 1992.