Рекламный дискурс: Основные характеристики (на примере американских рекламных слоганов)

• вопрос, который носит характер прямого обращения.

На буклете компании Trail  Blazer, на котором изображен 1 человек напротив автомобиля,

 представлен следующий текст:

         The people inside have something you don’t: all their stuff

• вопрос-предложение:

   What to earn lots of money?

   (CDL –Class A Drivers Wanted)[18]

   Фирме  требуются  на  работу   профессиональные   водители,   предложение заработать много денег  с  помощью  вопроса  привлекает  внимание  адресата, устанавливает более тесный контакт.

• риторический вопрос:

        Are you ready to step up to the plate and try a real machine?

   Отказаться прокатиться  на  лучшем мотоцикле  фирмы  HARLEY-DAVIDSON

 невозможно, что подтверждается  следующей фразой:

             Once you ride it, you won’t want to return it.[19]

• вопрос-недоумение:

      If we’re faster and cheaper than the AA or RAC why join them?[20]

   И в самом деле, почему?  Недоумение  позволяет  более  прочно  установить контакт с адресатом. Вопросы могут чередоваться с  указанием  на  речевые  действия  адресата, коментарием по поводу его речевых действий.

   При  этом  происходит  специфическое  воздействие  на  сознание  адресата посредством  языковых выражений, организованными  в соответствии  с  принятыми  в данной культуре принципами  убеждения.

   Стратегия построения  речевого действия базируется  на гипотезе о  ситуации и  представлениях об адресате текста, включая такие параметры  как социально- ролевые, психологические,  профессиональные  и  другие  характеристики.  На структуру речевой стратегии влияние оказывают системы ценностей,  убеждений, социальных норм  и  конвенций,  устанавливающие  в  совокупности  диспозицию личности. А. Вежбицкая указывает, что различные культуры  находят  выражение в различных системах речевых актов, которые кодифицированы в разных  языках.

Как отмечает А. Вежбицкая, широкий круг английских речевых  стратегий  может быть     объяснен     со     ссылкой     на     высокооцениваемую     личную независимость.[21, стр. 34]Данное положение объясняет тот  факт,  что  для  выражения просьбы или совета в английской культуре используются вопросительные  формы, директивы в английском языке часто формулируются в виде псевдовопросов,  как будто показывая, что адресат рассматривается  как  личность,  самостоятельно определяющая свои действия.

      В основном, рекламодатель в своей  деятельности  стремиться  следовать аксиомам  ответственности, контакта, интеракции, опираясь, таким образом,  на моральные  ценности. Адресату предписывается  действовать  в  соответствии  с аксиомами  безопасности,  реализма,  благоразумия,  полагаясь  на   ценности утилитарного плана.

   Регулирующие стратегии  задают алгоритм действий покупателя, сообщают, где можно  приобрести  указанный  товар,  что  нужно  сделать  для  того,  чтобы воспользоваться  услугой. Следует отметить, что  для  американской  рекламы  не характерно   использование   директивных   речевых   актов,    вместо    них используются:

- речевые акты, имплицирующие  предложение совершить что-либо, например:

  Earn more. Be independent. Take charge of your future. Join FedEx Ground

           in Warren! (Local pick-up and delivery contractor)[22]

   Для  того  чтобы  заработать  больше  денег  и  быть  независимым,  чтобы обеспечить себе достойное будущее, необходимо лишь  обратиться  в  компанию FedEx Ground.

- обусловленный совет  или рекомендация,  инфинитивные  целевые  конструкции, которые оставляют  право решения за адресатом, например:

     If you are looking for a great  job  that  offers  good  wages,  great benefits and a future packed with potential, then you’ll fit right  in at Nissan.

We are an industry leading tire retailer that specializes in tire & battery replacement. To find out more call our 24-hour, toll-free job hotline today![23]

Совет или рекомендация в  данном  случае  не  может  быть  отвергнута  из-за усиления определений: не просто хорошая  работа,  а  замечательная;  хорошая зарплата, замечательная выгода. Ни зарплата, ни премии не  уточняются,  а  в определение замечательный каждый вкладывает свое понятие.

   Для того чтобы  ослабить давление на адресата  используются  just,  simply, например:

                      Just do it. (Nike)

   В некоторых текстах  дается  подробная  инструкция,  описывающая  действия адресата, например:

Well, if you buy a Wheel Wax  between 24th April and 31th  May,  we’ll  give you 20. All you have to do is simply cut out the coupon and send  it  to  us with a SAE your receipt and product  registered  card  and  we’ll  send  you 20.

      Давление на адресата ослаблено словом  simply. Если  купить  полироль, остается лишь вырезать купон и отослать его, и получить 20.

   Для усиления воздействия  на адресата и побуждения его  к действию  нередко используется вызов, например:

  At Hertz we’re so determined to offer you the best holiday deal, that if any other car rental company quotes you a cheaper weekly price – then we won’t just match it, we’ll beat it.[25]

   Данный вызов заключается в уверенности фирмы в том,  что  ее  цены  самые низкие. Адресат не сомневается, не отвечает на вызов, так как  в  этом  нет необходимости.

Когнитивное воздействие

    Когда мы говорим  о когнитивном уровне психологического  воздействия  (о передаче информации), необходимо введение  определения  понятия манипуляции.

    Манипуляция –  способ господства путем духовного  воздействия  на  людей через  программирование  их  поведения.  Это  воздействие   направленно   на психические  структуры  человека,  осуществляется  скрытно  и  ставит  своей задачей  изменение  мнений,  побуждений  и  целей  людей  в  нужном   власти направлении. Как замечает Г.  Шиллер,  «для  достижения  успеха  манипуляция должна  оставаться  незаметной.  Успех   манипуляции   гарантирован,   когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и  неизбежно.  Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в  которой  ее присутствие не будет ощущаться»[26].

    Важнейшими мишенями, на которые необходимо  оказывать  воздействие  при манипуляции  сознанием, являются память и  внимание. Задача манипулятора  –  в чем-то убедить людей. Для  этого надо, прежде всего, привлечь  внимание  людей к его сообщению, в чем бы оно  не  выражалось.  Затем  надо,  чтобы  человек запомнил  это  сообщение,  ибо   многократно   проверенный   закон   гласит: убедительно то, что остается в памяти.

    "Аналитическое  и теоретическое изучение внимания  сопряжено  с  большими трудностями,   но   зато   ему   посвящено   огромное   количество   опытных  исследований, так что технологи  манипуляции сознанием  имеют  неограниченный запас  "раздражителей",  позволяющих  привлечь,  переключить  или   рассеять внимание,  а  также  повлиять  на  его  устойчивость  и  интенсивность.  Это касается  всех  способов  подачи  зрительной  и  слуховой  информации,  всех  характеристик   ее   содержания   и   формы   (вплоть    до    использования орфографических   и   логических    ошибок    как    средства    привлечения  внимания)"[27].

    Например, намеренная  стилизованная деформация орфографии  отдельных слов в рекламе автомобиля  Riviera:

    Whe wa th las tim yo reall ha fu in ca?.[28]

    Понятно, что для целей манипуляции одинаково важны приемы привлечения и удержания внимания на убеждающем сообщении (захват аудитории),  и  в  то  же время отвлечения внимания  от  некоторых  сторон  реальности  или  некоторых частей сообщения – всегда  предпочтительнее  не  лгать,  а  добиться,  чтобы человек не заметил «ненужной» правды.

    Для  успешной  манипуляции  вниманием   важно   верно   оценить   такие характеристики  аудитории, как устойчивость  и  интенсивность  внимания.  Они  зависят от уровня  образования,  возраста,  профессии,  тренировки  людей  и поддаются экспериментальному  изучению.  Не  менее  важна  и  технологическая база манипулятора.  Телевидение,  которое  оперирует  одновременно  текстом, музыкой  и  зрительно   воспринимаемыми   движущимися   образами,   обладает  исключительно высокой, магической  способностью  сосредоточивать,  рассеивать и переключать внимание  зрителя. Эффективность  телевидения  связана  с  тем, что  оно  мобилизует  периферические  системы  внимания,  что   обеспечивает большую  избыточность информации в  центральной  интегрирующей  системе.  Чем больше  избыточность, тем меньших усилий  требует восприятие сообщения.

    В целях манипуляции  сознанием приходится  воздействовать  на  все  виды памяти человека  и разными способами. С одной  стороны,  надо,  чтобы  человек  запомнил какую-то мысль, метафору, формулу.

    Например, в рекламе  Acura используется формула 1+1  =скидке  в  25  %. Всегда приятно получить подарок, а если еще при этом такая большая скидка  – веселей вдвойне.

                                One plus one

                            Equals 25 % off.[29]

    С другой стороны, бывает необходимо "отключить" его  краткосрочную  или историческую память – они создают психологический барьер против внушения.

    Рассмотрим сначала  важность запоминания. Когда человек  получает  какое- то сообщение, его  взаимодействие с памятью делится  на  два  этапа:  сначала происходит  пассивное   запоминание.   Затем   информация   перерабатывается  рассудком, и если она  признается  мало-мальски  убедительной,  эмоционально  окрашенной и представляющей  интерес, она «внедряется» в  память  и  начинает воздействовать на  сознание.

    Исследователи  пришли выводу: то, что в  результате  частого  повторения прочно запоминается, действует на сознание независимо  от того,  вызывает  ли это  утверждение возражения или одобрение.

  Этот вывод проверен  на  коммерческой  рекламе,  ценность  которой  для ученых – в  огромном количестве эмпирического  материала. Мастера рекламы знают, что для ее эффективности неважно,  вызывает  ли она положительную  или отрицательную реакцию, важно,  чтобы  она  застряла  в памяти. Так возник особый  вид  –  «раздражающая  реклама»,  подсознательное  влияние которой тем больше, чем  сильнее она возмущает или  раздражает  людей.

    При передаче  информации  часто  используется  слова  с  манипулятивной семантикой (изменение смысла слов и понятий). Разновидностью  лжи  в  прессе является  «конструирование»   сообщения   из   обрывков   высказывания   или видеоряда.  При  этом  меняется  контекст,  и  из  тех  же  слов   создается совершенно  иной  смысл.  Истинный  смысл  можно  замаскировать  с   помощью терминов. Это специальные  слова,  имеющие  точный  смысл,  причем  адресаты резко разделяется на тех, кто знает точное значение термина, и на  тех,  кто не знает. Но  главное,  что  термины  обладают  магическим  воздействием  на сознание, имея на себе отпечаток авторитета науки.

    Например,  реклама  Автомобиля  Infiniti  G35   состоит   из   терминов автомобильной индустрии:

    Some say we outdid ourselves equipping the G35 with 260  horses,  zero- lift aerodynamics’ and technology like DVD navigation.  Perhaps.  But  we’ve also outdone the competition. The Infiniti G35.[30]

    Существует правило: «Сообщение всегда должно иметь уровень  понятности, соответствующий коэффициенту интеллектуальности примерно на  десять  пунктов ниже среднего коэффициента того  социального  слоя,  на  который  рассчитано сообщение».[31]

    Человек должен  воспринимать сообщение без усилий  и  безоговорочно,  без внутренней  борьбы и критического анализа.

    Упрощение  позволяет  высказывать  главную  мысль,  которую   требуется внушить  аудитории, в «краткой, энергичной  и впечатляющей форме»  –  в  форме утверждения.  Утверждение  в  любой  речи  означает  отказ  от   обсуждения, поскольку власть  человека или идеи, которая может  подвергаться  обсуждению, теряет  всякое правдоподобие. Это  означает  также  просьбу  к  аудитории,  к толпе принять идею без  обсуждения такой, какой  она  есть,  без  взвешивания всех  «за» и «против» и отвечать  «да» не раздумывая.

Аффективное воздействие

    Подробно изучено  влияние  эмоциональных  элементов  сообщения  на  его запоминаемость. Во всем балансе разных видов  памяти  (образной,  словесной, звуковой  и  т.д.)  главной  для  манипуляции  сознанием   является   именно  эмоциональная память. Запоминается  и действует прежде всего то, что  вызвало впечатление. Любая информация, если она  не  подкреплена  «памятью  чувств», быстро стирается, вытесняется.

    Очень важна  связь  эмоциональной  памяти  и  узнавания.  В  манипуляции  сознанием узнавание  играет  ключевую  роль,  потому  что  порождает  ложное чувство  знакомства.  Это  становится  предпосылкой  согласия  аудитории   с коммуникатором (отправителем сообщения) – он воспринимается  аудиторией  как свой.  Для  "захвата"  аудитории  узнавание  гораздо  важнее   сознательного согласия с его утверждениями.