Рекламный дискурс: Основные характеристики (на примере американских рекламных слоганов)

Реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях. Нередко в рекламе используются тропы. Наиболее распространенные виды тропов: аллегория, гипербола, ирония, метафора, метонимия, олицетворение, перифраза, синекдоха, сравнение, эпитет. Не менее выразительны и фразеологические обороты [15, с. 34]. Журналисты часто используют фразеологию не только в том виде, в каком она существует в языке, но и в измененном. Обновляя семантику, структуру фразеологических оборотов, они создают новые смысловые оттенки. В рекламе также используются различные стилистические фигуры. Наи-более распространенные фигуры речи: анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, риторический вопрос, эллипсис, эпифора. Образные средства языка оживляют, актуализируют рекламный текст.

В литературе, посвященной рекламе, подчеркивается, что в рекламе преобладают простые предложения. Употребительность простых предложений связана с динамичностью, экспрессивностью рекламного текста, который должен быстро и результативно восприниматься читателями, а также с влиянием разговорной речи. Эффективно употребление в рекламе восклицательных предложений, которые в тексте играют роль своеобразных сигналов, призывов к действию. Действенны и побудительные конструкции, которые выражают предложение, приглашение, убеждение и т.д. Они придают живость и эмоциональность высказыванию.

Печатная реклама имеет в своем распоряжении графические средства: набор шрифтов, выбор цветового фона, пунктуация. Значимы восклицательные и вопросительные знаки. Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображения, звука, образа, словесной ткани. Вместе с тем, исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста. Проблемы соотношения вербальных и невербальных (изобразительных) знаков в системе печатных текстов нашли разрешение в диссертационной работе Ю.Э. Леви «Вербаль-ные и невербальные средства воздейственности рекламных текстов» [35, стр.146].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выводы к Главе 2

      Изучив  явление «рекламный дискурс», мы сделали следующие заключения:

      1) Под рекламным дискурсом понимается один из видов институционального дискурса, имеющий строго ориентированную установку, заключающуюся в привлечении внимание покупателя или потребителя к рекламируемому объекту (товару), убеждению его в необходимости приобретения товара и пробуждении определённых эмоций. Обобщая мнения ученых можно сказать, что реклама «одномоментна», личностно не ориентированна и направлена на изменение поведения получателя сообщения.

      3) Цель рекламного  дискурса заключается в том, чтобы привлечь внимание покупателя или потребителя к рекламируемому объекту (товару или услуге), убедить его в необходимости приобретения товара и пробудить определённые эмоции. Для достижения поставленных целей используются презентационные коммуникативные стратегии.

      3) Структура  рекламного дискурса максимально приспособлена для выполнения главной задачи – передачи информации и воздействия на аудиторию с целью получения необходимого эффекта ( слоган, заголовок, основной текст, эхо-фраза, реквизиты фирмы, шрифт, цвет и другие графические элементы, иллюстрации, название компании, логотип ).

      4) Участники  дискурса (адресант и адресат) взаимодействуют лишь косвенно и не контролируют функционирование дискурса в обществе.

 

 

 

Глава 3 Анализ Американского рекламного дискурса.

2.1.Стиль рекламного дискурса

      Рекламный дискурс  определяется  как  завершенное  сообщение,  имеющее строго ориентированную  прагматическую  установку  (привлечения  внимания  к предмету  рекламы),  сочетающее  дистинктивные  признаки   устной   речи   и письменного    текста    с     комплексом     семиотических     (пара-     и экстралингвистических) средств.

      Реклама  является уникальным социокультурным явлением: ее  формирование обусловлено  социальными,  психологическими,   лингвистическими   факторами, особенностями   «эстетического   сознания»   социума   и   его   культурными традициями.

      Основной  целью рекламы является « возбудить  потребительский  зуд»  т.е.   всеми средствами воздействовать  на прагматическую сферу потребителей  рекламы.  Для этого наряду  с другими средствами используются  разнообразные  стилистические приемы, целью которых является  активизация  интереса  адресата  и  создание  благоприятных условий  для  закрепления   рекламного  дискурса   в  сознании реципиента. Создатели рекламы часто используют морфологические средства, такие как плеоназм, модальные глаголы и глаголы в повелительном наклонении, которые призывают и побуждают реципиента откликнуться на предложение.  
       Например, в рекламном слогане  «Ford Mustang» используется глагол в повелительном наклонении « Drive on» Что означает «продолжай путь». Также они использовали песню Band Of Skulls «Light Of The Morning» в которой делается акцент на то, что это машину хочется видеть постоянно.

       Ту же концепцию при создании рекламного слогана использовали для продукции Nike  ( Just do it), KitKat ( Break time. Anytime), слоган против замусоривания США: «Сохраняйте Америку красивой!» («Keep America beautiful!»). И еще: «Будь американцем, покупай американское!» («Be american, buy american!»)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.Рекламное обращение

      Говоря  о процессе рекламного воздействия  на  получателя,  безусловно, необходимо  отметить,  что  центральным  его  элементом  является  рекламное  обращение.  Именно  рекламное  обращение  представляет   коммуникатора   его целевой аудитории, потенциальным  покупателям.

      Рекламное   обращение   можно   определить   как   элемент   рекламнойкоммуникации,  являющийся   непосредственным  носителем  информационного   и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на  получателя.  Это послание имеет конкретную  форму  (текстовую,  визуальную,  символическую  и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

      При разработке  рекламных обращений  используют  множество  технологий. Одной  из  них  является  нейро-лингвистическое   программирование   (Neuro-Linguistic Programming -  NLP).  Данное  направление  прикладной  психологии возникло в середине 70-х гг. в США. Его основателями стали Дж. Гриндер и  Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития,  и в настоящее время нет ее  общепринятого  определения.  Например,  российский автор   Л.Н.Хромов   представляет   NLP    как    «технологическую    модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего  процесса, происходящего в человеке при воспоминании, т.е. при обращении к  внутреннему опыту»

      Главное  открытие NLP заключается в исходном  положении:  опыт  человека состоит  из зрительных образов, звуков  и ощущений.  В  зависимости  от  того, какой тип восприятия  преобладает, их носители также  делятся на типы:

• визуалы –  воспринимают  и  организуют  свой  опыт  и  мышление  в основном с помощью зрительных образов. Данный тип людей составляет примерно 80% всех людей;
• аудиалы – представляют и описывают   мир  в  аудиальных,  слуховых образах (около 15%);
• кинестетики    –    воспринимают    и    оценивают    окружающую действительность, прежде всего с помощью ощущений и чувств  (около 5%).

      Эффективная   коммуникация,   с   точки   зрения   специалистов   NLP, предполагает  диалог с  получателем  на  его  «языке».  Причем  само  понятие  «коммуникация» в данной  технологии  понимается  значительно  шире,  чем  та совокупность слов, которая  произносится.  Интересным  является  то,  что  по данным исследований, воздействия человека  на  собеседника  определяются  на 55% языком его  телодвижений: позы, жестов, контактов  глазами; 38%  -   тоном его  голоса, и лишь 7% - содержанием того, о чем он говорит.[11, стр. 56]

      Практическое  применение NLP также связано с  двойным  действием  слова (эмоционально-образным  и рационально-логическим). Это  позволяет  с  помощью манипуляций со словами  сформировать  у  человека  неосознаваемое  им  самим позитивное и негативное  отношение к чему-либо («слова-приглашения»  и «слова- отторжения»).

     Еще  одно  направление  наработок  NLP   -   использование   привычных  стратегий  мышления  людей,   называемых   метапрограммами.   То,   что   не соответствует  метапрограмме,  независимо  от  сознания  ее  обладателя,  не  охватывается его вниманием.            Основными метапрограммами являются: «К» и  «ОТ». Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к  чему-то,  вторая – постоянное стремление уйти от чего-то,  преобладание  мотивации  избежания неудачи. И  та  и  другая  метапрограммы  активно  используются  в  практике рекламы.  Так,  в  рекламном  обращении,  направленном  на   получателей   с метапрограммой   «К»,   можно   показать   преимущества,   получаемые    при использовании  рекламируемого  товара.  Для  тех  получателей,   у   которых преобладает  программа  «От»,  эффективней   будет   реклама,   показывающая трудности,   с   которыми   сталкивается   потребитель,   не    пользующийся рекламируемым товаром.

      Ярким  примером  использования  концепции  NLP  в   рекламе   является обращение к покупателям «You’re not you when you’re hungry. Sneakers satisfies»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Характер воздействия  на адресата в рекламном дискурсе

      Содержание  рекламного  обращения  определяется  множеством  факторов, среди которых  главную роль играют цели и  характер воздействия на адресата.

      Воздействие  рекламы на получателя призвано  создавать у него социально- психологическую  установку  (аттитюд).  «   Установка   –   это   внутренняя психологическая  готовность человека к  каким-либо  действиям».[13, стр. 89-90]  В  целом можно утверждать,  что  реклама  -  это  не  только  информация,  это  также психологическое программирование людей.

    Уже с  этой  точки  зрения  можно  выделить  следующие  основные  уровни воздействия  рекламы[14, стр. 78]

1. когнитивный (передача информации, сообщения);
2. аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
3. суггестивный (внушение);
4. конативный (определение поведения).

      Сущность  когнитивного воздействия  состоит  в  передаче  определенного  объема  информации, совокупности данных  о товаре; факторов,  характеризующих  его качество и т.п.

      Целью   аффективного   воздействия   является   превращение    массива  передаваемой информации  в систему установок, мотивов  и принципов получателя обращения.  Инструментами формирования отношения  являются частое повторение одних  и тех же аргументов, приведение  логических доказательств  сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

      Внушение  предполагает использование как  осознаваемых  психологических  элементов, так элементов бессознательных. Результатом внушения  может  быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в  том  случае,  если  оно  соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве  источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся  безусловным  доверием.   Внушение   будет   эффективней   при многократной повторяемости рекламного обращения.

      Конативное  воздействие  обращения   реализуется   в   «подталкивании» получателя к действию, в подсказывании, что он должен сделать.

Конативное воздействие

   Конативное  воздействие  выражают  метакоммуникативные   стратегии.   Они рассматриваются как  центральное  звено  речевой  коммуникации,  при  помощи которой  говорящий  реализует   свои   намерения   в   дискурсе.   Некоторые исследователи   сводят стратегию к процессу выбора языковых средств,  а  так же тех или иных речевых  действий.  С  когнитивной  точки  зрения  стратегия рассматривается  как  глобальное  представление   о   средствах   достижения цели.[15] Оптимальное достижение цели является одним из типичных  проявлений «хорошей»  стратегии.[16]   Вслед  за  А.А.  Романовым  под  коммуникативной стратегией мы будем  понимать  проекцию,  прогноз  достижения  глобальных  и локальных  целей  с  набором   конститутивных   действий   необходимых   для этого.[17]

   Коммуникативные  стратегии  выражают  взаимодействие    между  участниками дискурса,  поддерживают   интерес   читателя,   способствуют   тематическому продвижению.   В   дискурсе   обнаруживаются    реплики,    которые    имеют вопросительную форму, однако, их иллокутивная  сила  имеет  иное  назнчение.

Эти высказывания управляют тематическим развитием и,  кроме  того,  являются важными  для  установления  контакта   и   поддержания   внимания.   Поэтому иллокутивная функция вопросов в рекламном дискурсе направлена не  на  запрос об  информации  со  стороны   говорящего   по   поводу   какого-либо   факта действительности  и  не  на  выяснение  его  мнения.  В  рекламных   текстах выделяются вопросы имеющие различные иллокутивные функции: