Рекламный дискурс: Основные характеристики (на примере американских рекламных слоганов)

      Заголовки  могут быть прямого действия (сообщение  о новинке, утверждение, команда) и  косвенного действия, хоть они  менее информативны, но более  интригующи. Косвенные заголовки делятся на:

      1. Заголовок-вопрос (Как сделать жизнь ваших волос блестящей? Wella)

      2. Заголовок-отрицание (Новая квартира-это слишком дорого? Только не у нас!)

      3. Заголовок-демонстрация (Это не сказка,это Avon)

      4. Заголовок-парадокс (Перхоть? Какая перхоть?)

      5. Заголовок-суперутверждение (Вам поможет только клиника «Элита»). [10, с. 43]

      Основной  текст подтверждает обещанное в заголовке. Главное в этом разделе - доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар - именно то, что ему нужно. Основной рекламный текст предоставляет важную, исчерпывающую и аргументированную информацию, как првило, он строится по принципу перевернутой пирамиды - самая важная информация находится в начале текста. Он должен побудить потребителя перейти от интереса к действию, для этого указывается проблема и пути ее решения с помощью предлагаемой продукции. Должен быть логичным и легко читаться, потребителю должно быть предельно ясна выгода продукции, способы и область ее применения.

      Обращение  может завершать эхо-фраза - это  законченная фраза рекламного  сообщения, увеличивающая эффективность  рекламного сообщения в целом, чаще всего дословно или по  смыслу повторяет слоган или основной мотив послания. Дело в том, что начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем его середина. Для того, чтобы и середина текста запоминалась, она должна быть особенно эмоциональной.

      Очевидно, что не каждое рекламное обращение  содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в  сообщение каждого из них определяется  исходя из конкретных сложившихся  условий.

      Вопрос о характере адресанта и адресата в рекламном дискурсе не имеет ясного и однозначного решения. В большинстве исследований утверждается, что участники общения в этой сфере это не конкретные личности, а сообщения очень часто анонимны или создаются целым коллективом и обращаются не к узкому кругу специалистов, а к широким массам, всем носителям языка, людям различным по своему образованию, воспитанию, вкусам.

      За основу  рассматриваемого вида коммуникации  мы считаем целесообразным взять традиционную коммуникативную модель, разработанную P.O. Якобсоном, где действуют:

    • адресант  – обладатель и отправитель  информации;

    • адресат –  получатель информации, они же  – коммуниканты;

    • контекст;

    • тема и  форма сообщения (информация) – материал  передачи;

    • код –  ряд фиксированных правил, согласно  которым сообщения переводятся  из одних видов в другие;

    • канал связи;

    • контакт, понимаемый  как психологическая связь между  адресантом и адресатом, обусловливающая  возможность установить и поддержать  коммуникацию. [25, с. 181]

     Процесс коммуникации возможен лишь при наличии всех перечисленных компонентов и самого объекта предъявления (текста сообщения, а в нашем случае – рекламы), представляющего средство передачи информации. Уникальность рекламного дискурса заключается в том, что ни одна из этих групп не контролируют ее функционирование в обществе.

      Процесс коммуникации заключается в передаче информации в виде текста от адресанта, реципиенту с целью ее восприятия и получения определенной реакции, проявляющейся в коммуникативных эффектах. К коммуникативным эффектам можно отнести изменения в знаниях, системе оценок, в эмоциональной сфере, в поведении. Не всегда, однако, эффекты коммуникации полностью соответствуют целям адресанта. Цель достигается в том случае, когда способы воздействия адекватны возможностям восприятия реципиента.

     Итак, из вышесказанного мы можем сделать вывод, что реципиент представляет основную категорию заинтересованных лиц, несмотря на это, являясь, традиционно, пассивным лицом, претерпевающим всевозможные психотропные воздействия рекламных сообщений. Также стоит отметить, что и адресант, и адресат в рекламном дискурсе сегодня чаще всего относятся по своему типу к “коллективным субъектам”, вступающие в общение и исполняющие определённые коммуникативные роли, не управляя функционированием процесса коммуникации.

      Цели текстовой информации в рекламном дискурсе сводятся к обеспечению коммуникации.

      Коммуникация есть базовый и наиболее примитивный компонент общения, представляющий собой обмен информацией. Прежде всего, коммуникация предполагает, что полученный текст должен быть понят реципиентом, то есть коммуникатор должен обладать той же либо сходной системой кодификации и декодификации текстового обращения, что и реципиент. Они должны «говорить на одном языке».

      Во-первых, схожесть систем кодификации  и декодификации сводится к:

• единству языка;
• единству лексики (набор слов, регулярно используемый целевой аудиторией);
• единству образов (созданные образы понимаются реципиентами адекватно).

      Во-вторых, коммуникация должна менять состояние реципиента, побуждая его к совершению определенных коммерческих действий.

      Исходя из вышесказанного С.Н. Бердышев выделяет следующие цели рекламы:

    • Аттракция, то  есть привлечение внимания. Текст  должен содержать в себе нечто  и должен обладать особым оформлением, что заставило бы реципиента  пробежать по нему глазами.

    • Возбуждение  интереса. Лексическое и семантическое  содержание текста должно отвечать  запросам реципиента, стимулировать  его любопытство, поскольку только  при соблюдении этого условия  он продолжит чтение, углубится  в сообщение и станет мысленно  работать с полученной информацией.

    • Эмоциональное  воздействие. Текст должен доставлять  реципиенту удовольствие и приносить  некоторую пользу, чтобы в процессе  идентификации в сознании потенциального  покупателя происходило бы формирование  готового к кооперации «Я».

    • Запоминание. Текст должен обладать достаточно  стабильным последействием, которое  создаст определенный отпечаток  в памяти реципиента и тем  самым послужит для последнего  путеводителем в мире товаров. [11, с. 19]

      На основании выделенных целей рекламного дискурса автор определяет его задачи. А задачи эти состоят в том, чтобы текст апеллировал к потребностям человека, управляя его поведенческими целями и мотивами.

       Важно отметить, что осознание потребности происходит далеко не всегда. Потребность может оставаться непонятой, однако человек в любом случае формирует перед собой цель, то есть находит объект, к которому стремится в надежде избавиться от эмоционального беспокойства, испытать удовольствие. Испытывая потребность, человек мысленно конструирует себе ее источник, в соответствии с чем воображает, каким образом этот источник будет подавлен. Мысленное подавление источника и есть движущий фактор — мотив, который заставляет совершить некие действия, чтобы достичь цели, достичь желаемого, подавить источник нужды. Основной задачей рекламного дискурса является формирование мотива (цели) и предложение вариантов удовлетворения потребностей.

         Автор называет три основные задачи рекламного дикурса:

    • информирование  — оповещение потребителей о  товаре, когда формируется его  первичный спрос;

    • аргументирование  — утверждение преимуществ продвигаемой марки в период зрелости товара;

    • напоминание  — дополнительная стимуляция  потребителей, проводимая с целью  уверить их в правильности  выбора. [14, с. 19]

      А.В.Олянич в свою очередь качестве основных целей рекламного дискурса предлагает выделить следующие:

    • воздействующая, которая направлена на создание  определенных стереотипов поведения, перестройку или закрепление  ценностных ориентиров в сознании  личности;

    • социальная, которая призвана способствовать  коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества  жизни;

    • информационная, суть которой заключается в том, чтобы распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы;

    • экономическая, которая заключается в стимулировании распространения товаров и услуг.[30, с. 12]

        По мнению Е.В Куликовой «Цель рекламного дискурса не только привлечь внимание аудитории, но и побудить некоторую ее часть – желательно наибольшую – к действию.» [22, с. 199]

П.А. Пименов определяет цель рекламного дискурса как «три максимума»: «продать Максимальное количество товара, за Максимально возможную цену, Максимальному количеству людей» [12, с. 37]

      Для достижения  выделенных целей принято выделять  следующие презентационные коммуникативные  стратегии:

                      1) Позиционирующие стратегии, т.е. стратегии, формирующие определенное восприятие  рекламируемого объекта (рекламный  образ), проявляющиеся как:

      а) стратегии  дифференциации, помогающие выделить  рекламируемый объект в ряду  конкурирующих;

      б) ценностно-ориентированные  стратегии, позволяющие связать  рекламируемый объект с важными  для целевой группы ценностными  понятиями;

      в) стратегии  присвоения оценочных значений, в частности помогающие усилить  восприятие положительных свойств  рекламируемого объекта.

      2) Оптимизирующие  стратегии, т.е. стратегии, направленные  на оптимизацию воздействия рекламного  сообщения, на преодоление неблагоприятных  условий коммуникации.

      Аналогично  в рамках оптимизирующих стратегий  можно выделить следующие более  частные стратегии:

      а) стратегии  согласования языка и картин  мира коммуникантов;

      б) стратегии  повышения распознаваемости рекламы, что позволяет адресату быстро  соотнести сообщение с рекламируемым  объектом и воспринять его  основную тематику при беглом  просмотре;

      в) стратегии  повышения притягательной силы  и «читаемости» сообщения;

      г) мнемонические  стратегии, позволяющие повысить  запоминаемость сообщения или  его части;

      д) аргументационные стратегии;

      е) стратегии  распределения информации по  оси «более/менее важное».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Особенности рекламных  текстов

Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. «Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам – «максимум информации при минимуме слов» [24, с. 27].

Прагматический аспект рекламного текста непосредственно проявляется в его своеобразной организации при выборе грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особом синтаксисе, организации печатного материала, использовании элементов различныхзнаковых систем.

В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации.

В тривиальной рекламе конструирование текста сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише, штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Однако наиболее действенные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных, чем это порой кажется, принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств.

Стиль рекламы многослоен, сочетает в себе черты публицистического, научного, научно-популярного, отчасти разговорного и делового стилей. Такое сочетание вытекает из самой природы рекламы, из ее основных функций – сообщения и воздействия [24, с. 30]. Чаще всего реклама не только информирует читателя, но и формирует у него яркий рекламный образ через систему изобразительно-выразительных средств языка. Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, язык рекламы постоянно требует обновления, так как выразительные средства изнашиваются и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться механически. В результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы.