Рекламный дискурс: Основные характеристики (на примере американских рекламных слоганов)

Автономная некоммерческая образовательная организация

Высшего профессионального образования

«Одинцовский гуманитарный институт»

Филологический факультет

Кафедра английской филологии

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

Рекламный дискурс: Основные характеристики

(на примере  американских рекламных слоганов)

 

 

Студент 4 курса:

Евстифеева А. В.

Научный руководитель:

Белик Е.В.,

к.филол.н., доцент

 

Работа допущена к защите

______________________

 

 

Одинцово, 2013

 

Оглавление

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Глава 1. Дискурс как лингвистическое явление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1.1 Понятие «дискурс» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

1.2 Классификации видов  дискурса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

1.3 Текст и дискурс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

Вывод по главе 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  20

Глава 2. Рекламный дискурс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22

2.1 Определение рекламного дискурса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

2.2 Признаки рекламного дискурса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

2.3 Особенности рекламных  текстов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

Вывод по главе 2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

Глава 3. Анализ Американского рекламного дискурса . . . . . . . . . . . . . . . .

3.1 Стиль рекламного дискурса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2 Рекламное обращение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.3 Уровни рекламного воздействия  на адресата . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

Список используемой литературы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43

 

 

 

Введение

В последнее десятилетие массив рекламных публикаций становится все более и более значительным. Рекламная деятельность анализируется с разных сторон: экономической, социологической, культурологической, юридической, психологической, социально-философской, лингвистической и др. Так, маркетологов в первую очередь интересует экономическая эффективность рекламы. Социологи выявляют закономерности воздействия рекламы на разные группы населения с учетом ценностных ориентаций последних. В фокусе внимания культурологов – реклама как проявление массовой культуры. Юристы ведут исследования, объектом которых является рекламный текст, предположительно нарушающий ту или иную административную или правовую норму. Психологи, изучая рекламу, сосредотачиваются на таких феноменах, как социальная перцепция, коллективная деятельность, мотивация достижения успеха, уровень притязаний и др. В философских работах реклама рассматривается как инструмент социальных трансформаций, происходящих в последнее десятилетие. Реклама в этом случае осмысливается как сущностная характеристика современной глобализации.

Центром внимания языковедческого изучения рекламы является лингвистика текста, его описание с точки зрения базовой парадигмы «текст – дискурс».

Понятие «дискурс» приобрело необычайную популярность в современной лингвистике, трактуется неоднозначно ввиду его переосмысления в свете тенденций к междисциплинарному рассмотрению языка и в зависимости от задач исследования [1,с.23].

Дискурсу посвящено множество работ отечественных и зарубежных ученых [2, с.11], суть которых определяет меткое замечание Теуна ван Дейка: «Зачастую наиболее расплывчатые и с трудом поддающиеся определению понятия становятся наиболее популярными. Дискурс – одно из них»

Актуальность работы обусловлена тем, что механизм рекламы очень развит в последнее время и является неотъемлемой частью нашей жизни.

      Цель данной  работы – изучить особенности  рекламного дискурса.

      Для достижения  указанной цели в работе поставлены следующие задачи:

• рассмотреть дискурс как лингвистическое понятие;

• рассмотреть существующие классификации видов дискурса;

• определить отношение понятий «дискурс» и «текст»;

• выявить признаки и особенности рекламного дискурса на примере американских слоганов.

      Объектом изучения данной работы являются особенности рекламных текстов.

      Предметом  исследования является рекламные  слоганы на английском языке.

Структура  работы.  Курсовая  работа  состоит  из   введения,   трех глав, заключения и списка используемой литературы.

 Во введении излагаются цели и задачи работы, определяется её актуальность и структура.

   В первой главе  освещается концепция дискурса с точки зрения  лингвистики.

   Во второй главе  говорится о рекламном дискурсе, его признаках и особенностях.

В третьей главе рассматривается  характер воздействия рекламы на адресата, подробно описывается каждый из четырех определенных  характеров воздействия на примере американских слоганов.

   В заключении подводится  общий итог проделанной  работы.

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Дискурс как лингвистическое явление

1.1 Понятие дискурс

        Первым термин «дискурс» в лингвистику ввел Э. Бенвенист. В своей работе в противоположность повествованию, которое разворачивается без  эксплицитного участия субъекта высказывания Э. Бенвенист соотносит дискурс (le discours) с речью, присваиваемую говорящим, обладающую одновременно смыслом и референцией (т.е соотношением с определенной ситуацией) [7, с 139].

      Идеи Э.Бенвениста стали стимулом и предпосылкой для последующих разработок в этом направлении, продолжая во многом главные принципы   французского исследователя, П.Сеpиo выделяет восемь значений термина "дискурс":

   1) любое конкретное  высказывание, т.е. эквивалент понятия "речь" по Ф.Соссюру;

   2) высказывание в  глобальном смысле, превосходящее  фразу по размерам;

   3) воздействие высказывания  на получателя с учетом референции  высказывания;

   4) беседа как основной  тип высказывания;

   5) речь, присваиваемая  говорящим в противоположность, повествованию

   6) речевую актуализацию  единиц языка и их употребление;

   7) институционо или ситуативно ограниченный тип высказываний;

   8) текст, исследуемый  с точки зрения условий производства  текста. [4, с. 26-27].

      Ю.С. Степанов  в своей работе «Альтернативный  мир, дискурс, факт и принцип причинности» определяет дискурс как особое  использование языка, которое влечет  активизацию уникальных грамматических и лексических черт языка, а также отражает идеологию, что позволяет создать «особый ментальный мир». [9, с 44].

      Ван Дейк  понимает под дискурсом коммуникативное событие, происходящее между говорящим и адресатом в процессе коммуникативного действия в определенном контексте. По мнению ученого «дискурс» касается в первую очередь не систем языка, а актуального речевого действия. [15, с. 116] Именно трактовка Т.Ван Дейка активно используется в отечественных разработках понятия дискурс.

      Так Н.Н. Миронова полагает, что под дискурсом следует понимать язык, отражающий особенности участников коммуникации, а также социальную и ситуативную обусловленность коммуникативного акта. По мнению автора в дискурсе отражается менталитет и индивидуальная культуру коммуникантов. [8, с. 53].

      В.Е. Чернявская  утверждает, что под дискурсом понимаются тексты в неразрывной связи с ситуативным контекстом: в совокупности с социальными факторами, с системой целеустановок  автора, взаимодействующего с адресатом. В зависимости от исследовательских задач дискурс, в  одном случае, обозначает конкретный коммуникативный акт в определенном коммуникативном пространстве, в другом, подразумевает  содержательно-тематическую общность группы текстов. [25, с. 147]

      Подробно  изучив мнение ученых, следует вывод, что наиболее подходящим определением термину «дискурс» для нашей работы служит определение В.Е.Чернявской, которая определяет дискурс как совокупность тематически соотнесенных текстов в форме коммуникативного события. С нашей точки зрения  данное определение наиболее точно раскрывает лингвистические и экстралингвистические особенности дискурса, отражая его функционирование на границе между текстом и речевой деятельностью.

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Классификации видов дискурса

      В.И. Карасик, разрабатывая социолингвистический подход к изучению дискурса, предлагает классификацию с учетом внутри- и внешнетекстовых характеристик речи, выделяя следующие категории дискурса:

1) конститутивные, позволяющие отличить текст от «нетекста» Конститутивным признаком дискурса является его тематическое, стилистическое и структурное единство, посредствам этих признаков текст может встраиваться в наш коммуникативный опыт. К конститутивным признакам дискурса также можно отнести оформленность и относительную смысловую завершенность;

2) жанрово-стилистические  категории дискурса позволяют соотнести текст с определенной коммуникативной ситуацией. В рамках данной категории автор выделяет несколько критериев противопоставления видов общения.

      С позиции  отношений между коммуникантами  дискурс можно разделить на:

• статусно-ориентированный (институциональный);

• личностно-оринтированный.

      Самовыражение  говорящего позволяет выделить:

• художественно-ориентированный;

• обиходно-ориентированный дискурс.

      С позиции  системы общественных институтов  социума автор выделяет:

• политический;

• административный;

• военный;

• педагогический;

• религиозный;

• мистический;

• медицинский;

• деловой;

• рекламный;

• спортивный;

• научный;

• массово-информационный виды дискурса.

3) содержательные (семантико-прагматические), раскрывающие смысл текста. К числу содержательных категорий дискурса можно отнести

    • адресативность;

    • образ автора;

    • информативность;

    • модальность;

    • интерпретируемость;

    • интертекстуальная ориентация;

4) формально структурные  категории  позволяют определить  содержательные характеристике  текста. [31, с. 115-117]

      В.М.Солнцев  выявляет дистинктивные признаки категорий дискурса, исходя из его системной организации с учетом взаимопроникновения подсистем. Подобный системный аспект позволяет выделить:

• системно-образующие;
• системно-приобретенные;
• системно-нейтральные категории дискурса. [4, с 46]

      Системно-образующими  считаются свойства, присущие элементам  до вхождения систему и независимо  от их участия в системе, формирующие  внутрисистемные связи и отношения.

К системно-образующим категориям автором предложено отнести:

1) авторство (интенция автора  продуцировать дискурс);

2) адресатность (одна из ведущих категорий дискурса, отражающая его направленность на реципиента);

3) информативность (как свойство  текста нести в себе сведения  об окружающем мире);

4) интертекстуальность (взаимодействие тематически или структурно соотнесенных текстов).

      Автор утверждает, что тип дискурса определяет сочетание четырех основных системно-образующих категорий. В зависимости от типа дискурса, в процессе его последующего развития одни категории становятся значимыми для данного дискурса, а другие остаются второстепенными либо вовсе не проявляются.

      Если на  системно-образующем уровне говорится о тексте на уровне замысла, то на следующем этапе проистекает формирование дискурса. Так, под системно-приобретенными категориями дискурса понимаются такие параметры, которые дискурс как система приобретает в процессе системных отношений. Это те параметры, которыми объект не обладает вне системы, они являются желательными, но не обязательными характеристиками для существования дискурса. [18, стр. 56]

      На этом  уровне появляются и новые  параметры, которые определяют экстралингвистические  характеристики дискурса. Системно-приобретенные категории определяют содержательные признаки самого дискурса, а также характеристики участников и ситуаций общения. В связи с этим целесообразно разделить системно-приобретенные категории на две большие подгруппы: