Особенности продвижения компании посредством рекламы в крупных торговых центрах

 

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное  образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский  государственный университет технологии и дизайна»

ИНСТИТУТ  БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ

 

КАФЕДРА РЕКЛАМНЫХ технологий

Контрольная работа по дисциплине «Основы медиапланирования»

На тему: Особенности продвижения компании посредством рекламы в крупных торговых центрах

студентки II курса группы 2 – СЗ – 41

Степанова Александра Андреевна

Номер студенческого билета 1135211

 

Проверила: стар. преподаватель  Дашевская И. Г.

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ		3
	1. Понятие, сущность  и виды торговых центров	4
	2. Особенности и специфика  рекламной кампании в торговых  центрах на современном этапе	9
	3. Правила размещения рекламы в крупных торговых центрах на примере ТЦ «Rollex Pallace» (швейцарские механические часы, г. Москва)	13
ЗАКЛЮЧЕНИЕ		16
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ		17

 

ВВЕДЕНИЕ 

Планирование торговли в торговом центре приобретает все большее значение, и торговцам важно оценить перспективы конкретного места. На этапе сдачи в аренду практически все центры позиционируются как "современные, высокотехнологичные, с грамотной концепцией". В ряде городов рынок торговых центров - ярко выраженный рынок арендодателя. Арендные ставки держатся на стабильно высоком уровне, что часто не соответствует качеству предоставляемых в аренду помещений. Концепция торгового центра далеко не всегда эффективна, а с ростом конкуренции в сфере торговых центров арендодатели иногда отступают от первоначальной концепции с тем, чтобы площади не пустовали. К сожалению, многие ритейлеры испытали разочарование от торговли в торговых центрах.

В основе функционирования любого торгового центра лежит синергетический эффект: два плюс два равняется пять или даже все десять. Небольшие магазины, объединившись под одной крышей, представляют собой совокупную торговую площадь, притягивающую значительное количество покупателей с большой территории. Аналогичный подход может быть и при открытии нескольких магазинов и нескольких торговых комплексов на одной территории. Преимущество магазина, открытого в торговом центре, а не расположенного отдельно, заключается в использовании общего покупательского потока торгового центра с тем, чтобы направить его к себе. Именно за поток, а вовсе не за определенное количество квадратных метров платят высокую цену мелкие арендаторы[3, с. 48].

Между тем далеко не всегда вместе с ключами от помещения  в торговом центре они "получают" покупательский поток. Зачастую этого не происходит вследствие того, что либо посещаемость торгового центра высокая, но в магазин заходит небольшое число покупателей, либо посещаемость низкая, и поэтому у арендаторов тоже нет покупателей.

Поэтому сегодня как  никогда остро стоит вопрос о рекламе того или иного продукта или группы продуктов, продвигаемых торговой компанией.

1. Понятие,  сущность и виды торговых центров 

Развитие розничных  торговых предприятий сопровождается разнообразием их состава и увеличением  количества. Расстояние между магазинами значительно сокращается. Предприятия розничной торговли формируются в виде единой системы, в которой отдельные предприятия функционируют как взаимосвязанные элементы. У покупателей появляется возможность приобрести комплексную покупку в группе близко расположенных магазинов.

Соединение магазинов  в группы приводит к образованию  своеобразных центров торговли, удобных  для покупателей. Группа магазинов  получает общий район деятельности, концентрирует поток покупателей, в результате чего общая посещаемость магазинов заметно усиливается и торговые предприятия, таким образом, помогают друг другу в привлечении покупателей.

Торговые центры стали  неотъемлемой чертой многих стран, особенно США, Великобритании, ряда других западных стран, и находят все большее распространение в России.

Торговые центры —  явление не новое для России. Торговый центр представляет собой комплекс взаимосвязанных объектов торговли, общественного питания, сферы бытового обслуживания, которые размещают  в одном или двух-трех территориально близких друг к другу зданиях. В большинстве других литературных источников количество зданий, составляющих торговый центр, не ограничено[7, с. 15].

Российский совет торговых центров на данный момент разрабатывает  термины и определения торговой недвижимости, которые бы отвечали современным требованиям рынка и устраивали бы всех его участников.

Торговый центр – это объект торговой недвижимости, который спланирован, построен и управляется как единое целое, включающий в себя арендные и общие площади с минимальной сдаваемой в аренду площадью (GLA) от 5 000 кв. м.

Торговый центр – это совокупность торговых предприятий и/или предприятий  по оказанию услуг, реализующих универсальный  ассортимент товаров и услуг, расположенных на определенной территории, спланированных, построенных и управляемых как единое целое и предоставляющих в границах своей территории стоянку для автомашин.

В настоящее время обязательными  критериями для торгового центра в России являются:

1. Единое управление имущественным комплексом (включающим здания, сооружения, окружающую территорию, коммуникации) специализированной компанией, которая также взаимодействует и с арендаторами торгового центра. Сейчас мы называем их управляющими компаниями.

2. Достаточное количество парковочных мест для посетителей центра. Речь идет о минимуме 30-35 машиномест на 1000 кв. м торговой площади.

3. Наличие концепции объекта,  разрабатываемой совместно с  девелоперами, консультантами, архитекторами  проекта. Т.е. владельцы и девелоперы  торгового центра должны точно знать, какой объект торговой недвижимости должен быть в конкретном месте; на какую целевую аудиторию он рассчитан; какой площадью он должен обладать, чтобы быть востребованным в данном торговом районе[7, с. 16].

4. Что касается площади такого объекта торговой недвижимости, как торговый или торгово-развлекательный центр, то мы можем говорить о цифре в 4500-5000 кв. м.

Американский институт градостроительства трактует понятие торгового центра следующим образом: «Торговый центр  — это группа коммерческих предприятий, спроектированных, построенных, эксплуатируемых и управляемых как единое целое; центр обслуживает запланированный контингент населения и обеспечивает автостоянку для посетителей».

Институт городского планирования Великобритании торговый центр определяет как группу коммерческих заведений, спланированных, созданных, управляемых как единица, соотносящаяся расположением, размером, типом магазинов с обслуживаемым районом.

История развития торговых центров  уходит в далекое прошлое. Издавна торговля сосредотачивалась в многолюдных местах. Античные агоры и форумы, средневековые торговые площади, восточные базары и русские торговые ряды, европейские пассажи XIX века — все это, по существу, прототипы торговых центров.

В современном понимании торговые центры возникли в США в 30-х годах XX в. К настоящему времени в зарубежных странах накоплен большой опыт проектирования и строительства торговых центров. Они различаются величиной, месторасположением, составом входящих в них предприятий.

По величине с учетом мощности торгового центра и состава  входящих в него предприятий и  учреждений различают следующие  торговые центры:

- малые — характерны в основном для торговых центров, обслуживающих микрорайоны на 6—30 тыс. человек и объединяющих несколько небольших предприятий и учреждений. Их площадь незначительна (0,1—0,3 га), насыщенность элементами оборудования и благоустройства невелика;

- средние — соразмерны торговым центрам, обслуживающим жилые районы на 30—100 тыс. человек и объединяющим большой состав предприятий и учреждений культурно-бытового назначения. Их площадь (0,3—0,9 га) соответствует организации попутного обслуживания населения, широкому информированию посетителей о работе общественного комплекса, досуге людей и пр.[8, с. 32];

- большие — свойственны крупным торговым центрам городского значения, обслуживающим жилые образования более чем на 100 тыс. человек и объединяющим многокомпонентные культурно-бытовые объекты. Их площадь (0,9—3 га и более) отвечает разнообразным формам общения, информации, культурно-бытового обслуживания населения.

По композиционному  решению, исходя из многообразия градостроительных  ситуаций при формировании, торговые центры подразделяются на:

- точечные — характеризуются компактной формой плана. Предприятия и учреждения общественно-торгового комплекса размещаются относительно него фронтально, углом, курдонерно, центрично. Фронтальное расположение предприятий ограничивает одну или две параллельные стороны торгового центра. Угловое размещение предприятий и учреждений фланкирует две смежных стороны торгового центра, остальные свободные стороны ориентируются обычно на транспортные коммуникации. Курдонерное размещение предприятий и учреждений обусловливает обстройку торгового центра с трех сторон и раскрытие четвертой стороны, как правило на транспортную коммуникацию. Центричное размещение предприятий обусловливает застройку торгового центра по периметру, что гарантирует определенную изоляцию его от окружающей городской среды;

- линейные — характеризуются большой протяженностью одной из плоскостных координат (100—800 м и более). Предприятия и учреждения общественно-торгового комплекса размещаются в нем по одну, две стороны и смешанно. Одностороннее расположение предприятий и учреждений перед предприятиями фланкирует одну из его протяженных сторон; вторая сторона пешеходного пространства в большинстве случаев граничит с транспортной коммуникацией. В зависимости от композиционного построения комплекса и градостроительных условий подобные торговые центры имеют различную планировочную структуру с прямолинейной и ломаной конфигурацией[8, с. 34].

Ломаные планировки, в  отличие от прямолинейных, позволяют  избежать монотонного однообразия  вытянутых вдоль одной линии  предприятий.

Двустороннее расположение предприятий вдоль обусловливает обстройку двух протяженных сторон торгового комплекса.

Подобные пространства формируются обычно перпендикулярно, параллельно или под углом  к транспортной магистрали; их ширина 12—25 м. Смешанное расположение предприятий  включает одно- и двустороннюю застройку пешеходного пространства в комплексе. Это позволяет на отдельных участках концентрировать либо рассредоточивать сетевые торговые центры, которые представляют собой сочетание точечных и линейных.

Таким образом, опыт функционирования торговых центров, зарубежная и отечественная практика свидетельствуют о необходимости существенного совершенствования, разработки новой концепции размещения торговых центров, в которой реализуются принципы движения товаров к потребителю[5, с. 126].

Теория приближения мелких магазинов к месту жительства себе не оправдала. Размещение предприятий современной торговой сети определяется не местом, где покупатель живет, а тем, куда ему проще поехать за покупками, где ему удобнее приобрести товар. Потребитель, особенно с ростом благосостояния, предпочитает проделать дальний путь до крупного магазина, где он может получить широкий ассортимент товаров (как промышленных, так и продовольственных), чем пользоваться услугами хотя и приближенного к жилью, но мелкого магазина, где создать широкий ассортимент товаров невозможно.

 

 

 

 

 

2. Особенности и специфика рекламной кампании в торговых центрах на современном этапе

Технология формирования рекламной кампании в пределах торгового  центра, успешно применяемая в процессе проектирования торгового комплекса, поможет сделать его работу эффективной, увеличить интенсивность потребительского потока и, как следствие, повысить привлекательность комплекса в глазах арендаторов, что, в свою очередь, позволит увеличить рентабельность вложений в объекты недвижимости владельцев торговых центров.

Силу притяжения торгового  предприятия можно определить как  его способность создавать поток  посетителей из ближней, средней  или дальней торговых зон, понуждать  людей посещать его планово и  делать это неоднократно. Количество посетителей с "удаленных территорий" свидетельствует об успехе концепции магазина (торгового комплекса), грамотном управлении им, а также высоком уровне работы службы маркетинга этого магазина. В то же время торговые комплексы с неправильной концепцией и неудачной с торговой точки зрения архитектурой сталкиваются с сокращением области торговли[1, с. 82].

При создании торговым предприятием собственного потока необходимо, как минимум, соблюдать одно из ниженазванных условий, как максимум - комбинировать их.

1. Низкие цены. Ценовой фактор является весьма притягательным фактором даже для состоятельных покупателей.

2. Широкий ассортимент. В случае, когда покупатель в одном торговом центре способен удовлетворить сразу несколько различных потребностей в товарах и услугах, он, безусловно, будет отдавать предпочтение именно этому центру. Отметим, что данные потребности могут удовлетворяться не только в одном торговом комплексе, но и на стрит­ритейл, или "торговой улице" (например, в квартале по ул. Куйбышева в г. Смоленске от ул. В. Хоружей до ул. Кульман). Отметим, что и отдельные магазины, расположенные по соседству, могут испытывать взаимное притяжение. Причем с точки зрения как покупателя, так и продавца даже в случае частичного совпадения ассортимента магазины дополняют друг друга - создается система добавочных "магнитов" для потребителей.