Особенности продвижения компании посредством рекламы в крупных торговых центрах

3. Глубокий ассортимент  в одной или нескольких товарных  категориях. Покупатели предпочитают посещать тот магазин, который предлагает максимальный выбор товаров. Тратить время стоит, если существует уверенность, что подходящий (по цене, модели, качеству) товар будет найден. Как правило, и широкий ассортимент, и специализация магазина предполагают наличие довольно больших торговых площадей, на которых можно эффективно представить все товары. Отметим, что крупные торговые сети, торгующие бытовой техникой, в том числе отечественные, отказываются от работы на небольших площадях. Аналогичная тенденция наблюдается в торговле строительными и отделочными материалами. Небольшие магазины вынуждены менять позиционирование и ассортимент, выбирая при этом одно из двух основных направлений работы. Первое направление - специализация на конкретной товарной группе, часто с переходом к более дорогому и более уникальному товару и поставкам под заказ. Второе направление развития - открытие хозяйственных магазинов, подобных советским "Тысяча мелочей" или "Все для дома"[1, с. 84].

У вышеупомянутых торговых центров по продаже бытовой техники тоже есть возможность работать в форматах "по дороге" и "у дома". Так, сеть "Harvey Norman", имеющая магазины в Австралии и странах Юго-Восточной Азии, сохраняет тип магазина с небольшой площадью в отдельно стоящих магазинах и в торговых центрах - в таких точках представлены, главным образом, "расходники", аудио­видео и цифровая техника. Мебельные магазины формата "у дома" - это небольшие демозалы с возможностью заказа по каталогам, например, шкафовкупе "Commondor" или мебельных наборов фабрики "Пинскдрев".

4. Наличие уникальных  товаров. За таким товаром покупатель способен поехать далеко, в другой район, город или даже в другую страну. В этом случае он подобен коллекционеру. Успешные торговые центры США придают особое значение уникальным арендаторам, целенаправленно ведут их поиск и оказывают им всяческую поддержку (например, устанавливая низкую арендную плату). Ведь приобретение уникального товара будет способствовать реализации других товаров и популяризации торгового центра.

К дополнительным условиям создания притяжений можно отнести следующие "магниты":

Наличие отдельных элементов, делающих поездку в магазин или  торговый центр более интересной. К таким элементам можно отнести развлекательный комплекс на территории магазина, состоящий из кинотеатра, аттракционов, игровых заведений и т.п., или специальные отделы, в которых есть возможность ознакомиться с технологиями и товарами, протестировать их (например, в магазине компьютерной техники или детском магазине). Торговые центры, где можно посмотреть спектакль или посетить выставку, поучаствовать в соревнованиях, имеют преимущество и "задерживают" посетителей на более длительный срок. Яркие примеры такого притяжения в мировом масштабе - комплексы, существующие в Объединенных Арабских Эмиратах, которые активно привлекают посетителей из дальних торговых зон. Зрелищной и тематической составляющим в торгово­развлекательных комплексах уделяется огромное внимание, и посетитель увозит с собой не только набитые покупками чемоданы, но и незабываемые впечатления от посещений торговых комплексов.

Удобство и безопасность при посещении магазина. Покупателям нужно, чтобы была возможность припарковать машину, оставить детей в детской комнате, чтобы им гарантировали безопасность и сохранность личных вещей и т.п. Посетителей может заботить и то, как передвигаться по комплексу с уже приобретенными товарами.

Формирование образа магазина как специалиста, консультанта по товарам. Чем сложнее товар, тем больше вопросов возникает у покупателя в процессе его выбора. Консультации по эксплуатации сложнотехнического товара могут осуществляться как в устной, так и в визуальной форме. Подобный магазин может обладать особой силой притяжения: одна часть его посетителей считает, что делать покупки в этом магазине не обязательно, но получить бесплатную консультацию в нем все­таки стоит, а другая часть придерживается мнения, что специалисты - продавцы магазина - помогают выбирать наиболее качественные и надежные вещи. Таким образом, осуществляя консультационную функцию, магазин повышает свою привлекательность в глазах потенциальных клиентов.

 

 

 

 

 

 

3. Правила размещения  рекламы в крупных торговых  центрах на примере ТЦ «Rollex Pallace» (швейцарские механические часы, г.Москва)

Каждый день торгово-развлекательные  центры города Москва посещают десятки тысяч людей. Все они приходят туда в хорошем настроении, готовые совершать покупки или просто хорошо отдохнуть. Это самое подходящее время для рекламного сообщения. Какой бы из многочисленных вариантов рекламы в ТРЦ вы ни выбрали, близость мест продажи в любом случае повысит ее эффективность.

Здесь существует несколько  основных правил по размещению рекламы  в крупных торговых центрах. Произведем анализ размещения внешней рекламы  на примере ТЦ «Rollex Pallace», который специализируется на продаже швейцарских механических часов в РФ, г.Москва.

Звуковая реклама в ТЦ «Rollex Pallace» обращена к слуху покупателя, который у него, в большинстве случаев, свободен. Поэтому на местах продаж звуковая реклама ТЦ «Rollex Pallace» ничем не уступает визуальной. К тому же, возможность частого повторения аудиосообщения позволит не только проинформировать покупателей о рекламируемом товаре, но и закрепить его в памяти[9, с. 57].

Видеомониторы ТЦ «Rollex Pallace» установлены в наиболее оживленных местах (рядом с эскалаторами, лифтами, на фудкорте, в зоне отдыха). За сутки Ваше рекламное предложение смогут увидеть огромное количество людей.

Роллерные конструкции ТЦ «Rollex Pallace» привлекают взгляды своей динамичностью (в течение нескольких минут может смениться до 5 рекламных изображений). Одно из главных преимуществ световых панелей так же является их постоянное нахождение в прямой видимости покупателя. Реклама на лайтбоксах и роллерах выделяет товар и поддерживает его в условиях прямого контакта с марками-конкурентами.

Постеры в ТЦ «Rollex Pallace» - это простой и эффективный способ сообщить об открытии нового отдела, акции, или о скидках, предоставляемых у Вас. Баннеры незаменимы, когда речь идет о сложных рекламных местах, таких как эскалаторы, лифты, балконы.

Промо-акции в ТЦ «Rollex Pallace» являются частью BTL, в которую входят “подарок за покупку”, дегустации, сэмплинг, лотереи, конкурсы, розыгрыши призов, консультации и другие мероприятия, связанные с участием промоутеров, которые возможно проводить на территории торговых залов.

Наружные вывески и  реклама на территории стоянки, принадлежащей ТЦ «Rollex Pallace» – это рекламный носитель большого формата, расположенный на фасаде ТРЦ или возле стоянки у входа. Такие вывески работают как на покупателей магазина, так и на проходящих мимо людей и проезжающие автомобили. Размеры носителя зависят от конкретного рекламного места.

Выбирая торговый центр для анализа рекламы и максимально эффективного ее размещения, мы основывались на принятой международной классификации ТЦ, общие принципы которой делят торговые центры в зависимости от следующих параметров[9, с. 61]:

Ниже приведены критерии, на которых основывался наш выбор:

- площадь ТЦ «Rollex Pallace»;

- время, которое покупатель  готов затратить на дорогу  до ТЦ «Rollex Pallace».

Система классификации  ТЦ, предложенная организацией «Urban land Institute»:

Тип ТЦ	Площадь ТЦ, м2	Рассчитан на проживающих в пределах, мин	Пример ТЦ в  Москве
Районный	от 3000 до 10000	5-10 мин	Метромаркет;  Александр Лэнд
Окружной	от 9 500 до 47 000	10-20 мин	БУМ;  Галерея Аэропорт
Суперокружной	от 23000 до 90000	20-30 мин	Щука
Региональный	от 23000 до 100 000	30-40 мин	Город;РИО на Академической
Суперрегиональный	от 80 000	от 40 минут	Мега; Метрополис;  Вегас; Ашан; Rollex Pallace

 

Таким образом, исследуемая  нами стратегия рекламы, осуществляемая в ТЦ «Rollex Pallace» – это стратегия суперрегионального торгового центра, который занимается не просто товарами, а предметами роскоши (даже по столичным меркам). Это, в общем, неудивительно, т.к. ценовой диапазон швейцарских механических часов марки «Роллекс» можно вполне соотнести с ценовым диапазоном в пределах от 10000 долларов и выше, что соответствует цене хорошего импортного автомобиля. Соответственно, рекламная тактика и стратегия торгового объекта подобного уровня должна соответствовать всем параметрам обслуживания VIP-клиентов с расчетом на тактику «Всё включено».

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

За последнее десятилетие  в России произошли серьезные  социально - экономические изменения, которые затрагивают весь типологический ряд зданий и сооружений. Торговые здания испытали их воздействие в большей степени, чем какие-либо другие. Государство перестало контролировать размещение торговых точек в городской структуре, вследствие чего они стали возникать спонтанно. Плотность их размещения в различных районах города оказалась не зависящей от напряженности пассажиропотоков, наличия конкурентов в непосредственной близости, и т.п. Для торговых центров (ТЦ), представляющих собой сосредоточение многих розничных магазинов.

Под общим управлением  торговым центром подразумевают  действия, касающиеся торгового центра, в общем (реклама, связи с общественностью, общие службы и т. п.). Расположение и величина центра, а также тип  и количество представленных магазинов  находятся в уравновешенном соотношении с территорией обслуживания торгового центра. В непосредственной близости от магазинов находятся парковочные площади достаточной величины». Данное определение выражает основную идею, заложенную в торговые центры - торговым центром можно назвать единовременно запланированную и построенную концентрацию торговых сооружений в одном объеме или на одном участке, находящуюся под единым управлением[6, с. 28]. 

Торговый центр как  пространство, имеющее множество  арендаторов, - новый для России тип здания. Сооружения, построенные в советский период и также называвшиеся торговыми центрами, не отвечают современному пониманию этого термина. В центрах советского периода роль основного и единственного арендатора, равно как и владельца торговых площадей, играло государство, что влияло не только на ассортимент товаров, но и на расположение торгового центра в городской застройке, его объемно-планировочную структуру и архитектурное решение.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Дубровский А. Региональная экономика. – Могилев: МГУ имени А.А.Кулешова, 2012.
2. Булатов А.С. Реклама и PR. – М.: Велби, 2010. – C.592.
3. Ермаков В.В., Корефанов К.И., Аршанов Л.Ш. Реклама: Материалы V Региональной научно-практической конференции. – Могилев: МГУ имени А.А.Кулешова, 2009.
4. Мухаметзянова Л.Р. Все о рекламе. – Минск: Экоперспектива, 2012.
5. Родионова И.А., Бунакова Т.М. Экономическая география: Учебно-справочное пособие. – М.: Академия, 2011. – C.248.
6. Круглов Н. Расположение торговых центров в структуре города // Вопросы экономики. – 2009. – №4. – С.23-29.
7. Сироткин С. Структура торгового центра. Основные параметры торгового центра // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – №4. – С.15-27.
8. Халиков И. Экономическое обоснование развития торговых центров // Ф.У.А. – 2006. – №7. – С.31-39.
9. Чкалова О.В. Реклама в развитии торговых центров. – М.: Генезис, 2007. - С.3.