Особенности рекламы в туризме

УДК

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В ТУРИЗМЕ

Ю.А.Пивоварова

Воронежский институт высоких технологий, г. Воронеж, Россия

 

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она - самый действенный инструмент в  попытках туристического предприятия  донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать  положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная  деятельность является важнейшим средством  достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии  в частности.

Отличительные черты рекламы  как одного из главных средств  маркетинговых коммуникаций в сфере  туризма определяется спецификой, как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара - туристического продукта.

1. Неличный характер. Коммуникационный  сигнал поступает к потенциальному  клиенту не лично от сотрудника  фирмы, а с помощью различного  рода посредников (СМИ, проспекты,  каталоги, афиши).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только  одно направление: от рекламодателя  к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают  лишь в форме конечного поведения  потенциального клиента.

3. Неопределенность с  точки зрения измерения эффекта.  Эта особенность является логическим  продолжением предыдущей. Обратная  связь в рекламной деятельности  носит вероятностный, неопределенный  характер. Факт приобретения туристического  продукта зависит от большого  количества факторов, часто не  имеющих прямого отношения к  рекламе, носящий субъективный  характер и практически не  поддающийся формализации.

4. Общественный характер. Туристическая реклама несет  особую ответственность за достоверность,  правдивость и точность передаваемой  с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Туристические услуги, которые в  отличие от традиционных товаров  не имеют материальной формы,  постоянного качества, нуждаются  в приоритетном развитии таких  функций рекламы, как информационная  и коммуникативная.

6. Броскость и способность  к убеждению. Специфика туристических  услуг обуславливает необходимость  использования зрительных, наглядных  средств, обеспечивающих более  полное представление объектов  туристического интереса. Поэтому  в рекламе используются видео-  и фотоматериалы, картины, красочная  продукция [3].

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристической рекламы:

1. Реклама стимулирует  продажу хорошего товара и  ускоряет провал плохого. Она  показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

2. Реклама, называющая  тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных  количествах и который сам  потребитель не в состоянии  обнаружить, помогает установить, что  данный признак практически отсутствует,  и тем самым ускоряет провал  продукта [1].

А.П. Дурович выделяет следующие пять основных моментов структуре рекламы:

1. способность привлечь внимание (насколько эффективно привлекается внимание читателей, слушателей заголовком, компоновкой, качеством иллюстрированного материала, настолько эффективно она воздействует именно на те категории читателей, слушателей, на которое рассчитано рекламное сообщение);

2. сила воздействия на эмоции (насколько удачно выбран и эффективно подан основной рекламный аргумент);

3. сила воздействия на фактическое поведение (насколько убедительно сообщение приглашает последовать его советам и насколько вероятно, что читатель, слушатель действительно выполнит те действия, которые подсказывает сообщение);

4. информативность (насколько чётко и ясно изложен основной рекламный аргумент, насколько ёмко показана полезность рекламируемого объекта);

5. способность вызвать желание прочитать, дослушать, досмотреть сообщение до конца (насколько эффективно сообщение приковывает внимание потребителя) [2].

Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило  бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристическими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма  не в состоянии, и это отрицательно сказывается на имидже предприятия  и удовлетворенности клиента  его работой [4].

Различные исследования в  области коммерческой рекламы приводят к выводу о бесполезности обращения  рекламы сразу ко всем потребителям, с одной стороны, и необходимости делать рекламу более избирательной, направленной на определённый сегмент рынка - с другой.

Эффективность рекламы в  туризме зависит от правильности выбора времени её проведения. Необходимо подавать рекламу, соответствующую сезонному спросу. Обычно для сезонных поездок рекламные кампании осуществляются в декабре-апреле, для несезонных - в сентябре-феврале.

Общепризнанно также, что  одним из самых действенных рекламных  средств является стабильное качество обслуживания, предоставляемое агентством, и его честность по отношению к клиенту. Получив удовлетворение от приобретённой через агентство поездки, клиент с большей степенью вероятности обратится к услугам агентства снова [3].

В целом эффективная реклама в туризме характеризуется:

• четким и обоснованным (на основе выводов проведённого исследования) формулированием задания на рекламу;
• точным выбором целевой аудитории;
• целенаправленным использованием творческой энергии;
• созданием интересной, неординарной и релевантной для аудитории рекламы;
• созданием незабываемых образов;
• максимально точным выбором времени выхода с рекламой;
• стабильным подходом;
• впечатлением лёгкости творения [6].

 

Обычные в туристской рекламе характеристики:

• семейное, общее, для мужчин, для женщин;
• торговая марка;
• местность (для курортов, домов отдыха и т.д.);
• сохранность (для товаров);
• условия;
• цена;
• имя, адрес, телефон (E-mail).

 

Уместные ключевые слова:

• Безопасно.
• Прекрасные ощущения.
• Для всей семьи.
• Полезно и приятно.
• Мечта отдыхающего (бегающего, плавающего, катающегося и т.д.).
• Расслабьтесь.
• Отдохните всей семьей.

 

Примеры заголовков в туристской рекламе:

Там, где сбываются мечты

Премьера! Тур «загадки Шекспира»

А Вы были в Англии?

Ваш специалист по Вьетнаму

Прикоснитесь к тайнам древности

Наши объявления маленькие, потому что путевки дешевые

Германия из первых рук

1001 удовольствие в Египте

Найди свое место на карте

Тайны египетской цивилизации

Самое синее Красное море

«Сначала был… Израиль»

Золотая осень на Бали

«…Мир красоты, богатства  и свободы» (Франция)

Куба – земной рай для  всех желающих

Сказка Востока – это  Марокко

Для хорошего отдыха нужна  хорошая компания

Хотите продлить лето?

1001 ночь в арабском  стиле

Турция – сюрпризы Востока

Мы объединили Север с  Югом

Полетим в Сказку!

Фейерверк незабываемых впечатлений

Золотые деньки в Чехии

Романтика Средновековья

Африканская мозаика

Камикадзе – туры со счастливым исходом

Выбирайте остров!

Бирюзовые воды океана, белоснежный  песок

Если рай на земле… он здесь!

Вся экзотика у Ваших ног

Экзотическая география

Первый отдых для двоих!

Отдыхайте там, где вас  любят

Прощание с летом (на техлоходе)

Погружение в Царство  Посейдона во всех океанах

Время отыхать в России

А сколько новых мест еще  не видел я. Хочу увидеть!

«… А еще жизнь прекрасна  потому, что можно путешествовать по России!»

Абажур и чай с бубликами  – хорошо, а за рубеж – лучше!

Твои ноябрьские праздники!

Ура! Каникулы!

Отдых для разборчивых

А в Подмосковье скоро  Новый год!

А зори здесь подмосковные

Осенняя рапсодия в Санкт-Петербурге

А-ах, Петербург!

 

Примеры завершающей фразы в туристской рекламе:

Абсент в подарок!

В субботу – 5% скидка

Скидки семейным парам  и всем, родившимся в месяц поездки

Настоящее путешествие с  интеллигентной компанией

Высокие технологии туризма

Оформление загранпаспортов  МИД

На каждый приобретенный  билет – в подарок 1 экскурсия

Мы работаем по субботам

Квалифицированные русскоговорящие  гиды по всему маршруту

Лидер продаж сезона

Всем клиентам – каталог, плакат-календарь и видеокассету в подарок

Музейная карта в подарок

Каждому клиенту цветной  каталог в подарок!

Все включено… Чего Вы ждете?

Беспроигрышная лотерея! Впервые каждая семья, купившая путевку  в ClubMed, получает право на участие в беспроигрышной лотерее!

Дайте Вашей жизни новую  силу!

 

Пример неубедительной, декларативной рекламы:

УСТАЛ ЛИСТАТЬ? ПОРА НАЙТИ СВОЕГО ПЕРСОНАЛЬНОГО ТУРАГЕНТА!

Один человек. Один телефон  – на все туристические случаи жизни.

1. Это удобно.

2. Это индивидуальный  подход.

3. Это гарантия честности.

4. Это выгодно.

Где его найти?

Ростокино-Тур

1-й в России персональный турагент.

Все по-честному.

Индивидуальный подход по ценам туроператоров [5].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиографический список

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы / М.Айзенберг – М.: ТОО «Интек-ТЕХ», 1993.
2. Дурович А. П. Реклама в туризме: Учебное пособие / А.П.Дурович  - М.: Новое знание, 2003.
3. Кириллов А.Т. Реклама в туризме / А.Т.Кириллов, Е.В.Маслова - СПб., 2002.
4. Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов / Е.В.Ромат - М.: «Питер», 2001.
5. http://www.nazaykin.ru/_prod_tourism.htm
6. http://www.kostanai.stat.kz/ru/index_ru.htm