Антикризисное управление ситуациями

МТС

Работа с внутренней средой

 

• Разработка одного - трех ключевых сообщений о кризисной ситуации, которые будет достаточно просто понять, запомнить и использовать. В чрезвычайной ситуации сообщения могут быть не чем иным как обнадеживающими заявлениями, типа "все под контролем, никаких комментариев", " наша текущая деятельность не затронута происшедшим ", "мы были готовы к этому, все идет по плану " или "мы - отличная компания, и я горд, что работаю в этой компании.
• Установление тесного контакта между сотрудниками и представителями  руководства компании, которые обязаны информировать их о происходящем. В личной беседе  фраза «мы заботимся о Вас» звучит гораздо убедительнее, чем в бюллетене или информационном сообщении, хотя иногда письменные коммуникации - единственный путь общения. Нежелательно, чтобы сотрудники получали информацию о ситуации в организации из СМИ.
• Определение лучших "неофициальных пресс-секретарей" и «свободных орудий".
• Создание системы управления слухами. Необходимо обеспечить способы, по средствам которых персонал сможет задавать вопросы и получать быстрые ответы.

Работа с внешней средой

 

• В компании выявляются информационные потоки, которые проходят через секторы аудитории, определенные на предыдущих этапах. Выбирается группа людей, имеющих право общаться со СМИ. Всему персоналу дается официальный запрет на внешние контакты. Назначается группа, занимающаяся постоянным мониторингом СМИ.
• Для ньюс-мейкеров готовятся специальные материалы, в которых содержится статистическая информация, информация о фирме, сотрудниках, о сложившейся ситуации, а также готовые ответы на сложные вопросы. Например, вовсе не обязательно втягиваться в дискуссию и отвечать на провокационные вопросы. Достаточно использовать одну из заготовленных фраз, мягкий "перевод стрелок": "К сожалению, мне как непрофессионалу очень сложно судить, и я бы посоветовал вам обратиться в нашу PR-службу за более подробной информацией".

• Коммуникационные стратегии выхода из репутационного кризиса

Игра в прятки

 

• Ответ аристократа: ничего не объяснять и не извиняться.
• Не высовываться: говорить как можно меньше и ждать, что интерес переключится на что-то другое. Без комментариев: создать комиссию по расследованию, переключив на нее внимание общественности.
• Звонок адвокату: применяется при утечке информации и при контактах с враждебно настроенными посторонними лицами — распространитель негативной информации привлекается к ответственности.

 

Игра в прятки 
«Страусиная политика» 

 

• Самая неверная реакция на кризис – это надежда на то, что никто не узнает о произошедшем и отсутствие каких-либо предпринимаемых действий.
• Следствием такой позиции является запоздалый ответ на сложившуюся ситуацию, то есть реакция на кризис после того как информация стала достоянием общественности.

• В таком случае общение организации с обществом и СМИ носит оборонительный характер и компания выглядит оправдывающейся и виноватой. Это наносит серьезный урон репутации, образу компании на рынке. Таковы следствия «страусиной политики». Поэтому одним из руководящих принципов антикризисного PR является отказ от подобного поведения. Меры антикризисных коммуникаций должны носить активный, а не оборонительный характер.

пример

 

• Нефтеналивной танкер «Эксон Валдез» потерпел крушение на Аляске в 1989 году. Компания не сделала никаких самостоятельных заявлений о выбросе сырой нефти, а ее руководитель посетил место крушения только через неделю. Медиастратегия полностью отражала внутреннюю культуру компании.
• Результат: спустя две недели после кризиса компания потеряла на фондовом рынке $3 млрд., или 5% рыночной стоимости.
• Оценка ущерба оказалась верной: очистка нефтяного пятна обошлась в $1,4 млрд., по гражданским и уголовным искам было выплачено $900 млн., оставшаяся сумма — бойкот потребителей, разрезавших свои кредитные карты и отославших их в компанию.

Наступательные стратегии 

 

• Обвинение, угроза, сокрытие, отрицание.
• Найти другого виновника.
• Парировать удар и обезоружить противника.

 

Фаталистические стратегии 

 

• Опасный бизнес.
• Стечение обстоятельств.
• Не падать духом.

 

Стратегии «Око за око» 

 

• Публичное жертвоприношение.
• Уход с рынка.
• Дайте нам еще один шанс.

 

• В середине 1990-х годов Microsoft начала войну с производителем интернет-браузера Netscape, потому что решила, что весь мир должен пользоваться исключительно ее собственным браузером Internet Explorer, в честь чего последний был включен в очередную версию Windows.

Кадры видеозаписи допроса Гейтса  по антимонопольному делу в 1998 году

• присутствовавшие на допросе люди характеризуют поведение Гейтса как уклончивое и недоброжелательное, он все время хитрил и занудствовал, придираясь к несущественным мелочам (в частности, требуя уточнения таких терминов, как "соревноваться", "спрашивать" и "мы") и отпираясь от разговоров по существу важных тем. В ответ на наиболее щекотливые вопросы Гейтс так часто говорил "я не помню", что ухмыляться начал даже сам судья. Хотя прокурорские работники отмечают - всё, что Гейтс "не помнил" (главным образом, угрозы в адрес конкурентов и нечестные бизнес-ходы), с легкостью подтверждается множеством электронных писем, которые Гейтс отсылал или получал.

Антикризисный план 
базовые элементы

 

• Сформировать антикризисную команду
• Изолировать кризис и ограничить его масштабы
• Проинструктировать группу ПР-поддержки
• Выбрать и проинструктировать официального представителя компании

 

 

Антикризисный мероприятияи

 

• Анализ ситуации: необходимо разобраться, с чем мы имеем дело.
• Выбор альтернатив : оцениваем риски и возможности. Как коммуникации могут нам помочь?
• Выработка антикризисной стратегии: как с этим можно справиться?
• Выработка коммуникационной стратегии: генеральный план, каким путем мы пойдем из точки А (проблематика) в точку Б (цель).
• Целевые аудитории: с кем мы хотим разговаривать? Кого это касается?
• Ключевое сообщение: единая позиция с расшифровкой посланий для каждой целевой группы.
• Коммуникационная тактика: что будем делать для достижения результата?
• Коммуникационный план: мероприятия с указанием примерных сроков проведения.
• Оценка ресурсов: что нам понадобится? бюджет, сроки, люди и т.д.
• Критерии эффективности: инструментарий для оценки. Как оценить наши результаты?

Компания Pepsi Cola совместно с Robert Chang Productions

 

• Премия за лучшую PR компанию 1993

 

• Пример успешной стратегии Отрицания

• 10 июня 1993 г одна из телевизионных станций Сиэтла сообщила новость — некая семейная пара обнаружила в банке с Diet Pepsi шприц. 
• Вскоре из того же Сиэтла поступила и вторая подобная жалоба. На эти события тут же прореагировало Управление по контролю за продуктами и лекарствами (FDA) 
   
  FDA предупредило потребителей о том, что перед употреблением им следует переливать содержимое консервных банок с Diet Pepsi в стеклянные стаканы. Это предупреждение сразу же привлекло внимание национальных СМИ, и в течение следующих 24 часов репортажи об обнаруженных в банках с этим напитком шприцах открывали выпуски новостей, передававшиеся по всем информационным каналам в огромном числе населенных пунктов. 
   
  

 

Кейс «Шприц в бутылке»

кейс

 

• В результате этого компания Pepsi Cola столкнулась с беспрецедентной угрозой как для своих торговых марок, так и для своей репутации в целом.
• Эта угроза была вызвана, во-первых, тем пристальным вниманием общества и регулирующих органов, которое появилось после обнаружения шприцев, а во-вторых, тем, что пугающие образы потенциально инфицированных шприцев в банках с Diet Pepsi
• могли нанести урон пику продаж, ожидаемому по случаю празднования Дня 4 июля.

• Поскольку с точки зрения технологии производства не существовало никакого разумного объяснения целой серии этих событий, FDA рекомендовало не реагировать на эти сообщения СМИ, не привыкшие к подобной реакции производителя, который ориентировался в этом случае на утверждение, что этот продукт был крупномасштабной подделкой.
• Это не вызывало доверия у СМИ, и они продолжали упорствовать, рассказывая о претензиях «жертв» и ожидая разъяснений от компании Pepsi Cola. 
   
  

• Опираясь на имеющийся опыт и знания, антикризисная команда компании Pepsi Cola спланировала и осуществила программу действий, которая за 7 дней положила конец начавшейся панике и восстановила уверенность общества в качестве продукции этой компании. 
   
  

Коммуникационные кризисные стратегии

 

Коммуникационные кризисные стратегии Pepsi 

• Обвинительная  – Атака на обвинителя
• Отрицание

 

Подходы

 

•     Открытость для СМИ и готовность отвечать на все возникающие вопросы.
•  
  Быстрое реагирование на появляющиеся вопросы любой аудитории на ранней стадии и в таком количестве, в каком это необходимо.
•  
  Тесное сотрудничество с FDA, чтобы выяснить настоящую причину появления шприцев в консервных банках с Diet Pepsi.