Репутационный кризис
Репутация – актив №1
- Для индустриального общества (XIX- начало XX в.в.) основным видом нематериальных ценностей были патенты на изобретения и связанные с этим авторские права. В постиндустриальном обществе значительную роль в процветании компаний стали играть такие нематериальные ресурсы, как торговая марка и брэнд. Однако еще более быстрыми темпами в нематериальных активах росло значение репутации, которая сегодня многими считается нематериальным активом № 1.
- Малейшие изменения репутации крупных компаний напрямую отражаются на стоимости их акций.
- При наличии положительной репутации, общественность верит сначала компании, а потом уже другим источникам информации. Но если репутация рушится – это часто означает не только падение стоимости именно репутационного актива, но общий кризис предприятия, затрагивающий все его жизненно-важные направления деятельности и обесценивающий все остальные ресурсы.
Репутация компании
- это совокупность мнений о фирме представителей различных заинтересованных сторон: инвесторов, клиентов, поставщиков, служащих, органов регулирования, политиков, негосударственных организаций.
Репутацию рассматривают в определенных
категориях:
- качество товара;
- корпоративное управление;
- трудовые отношения;
- обслуживание клиентов;
- интеллектуальный капитал;
- финансовая результативность;
- работа с социальными и экологическими проблемами.
Основной инструмент снижения
репутационного риска
- воздействие на общественное мнение или на мнение оценочной группы
- В той мере, в которой репутация представляет собой набор оценок, соответствующих устойчивому общественному мнению в некотором коллективе или экспертной (оценочной) группе
Кризис репутации
- - ситуация, угрожающая падением репутации или кредитоспособности организации в результате огласки или иного распространения негативной информации среди заинтересованных лиц.
Степень подверженности компании
кризису репутации определяется
тремя следующими вопросами:
- Соответствует ли действительности ее положительная репутация?
- Насколько изменения внешних убеждений и ожиданий могут расширить или (что менее вероятно) сузить это расхождение?
- Каково качество внутренней координации?
Расхождение между репутацией
и реальностью
- Репутация отличается от реального характера или способа действий компании и может быть лучше или хуже.
- Когда компания имеет положительную репутацию, не соответствующую действительности, то это расхождение представляет значительный риск. В конце концов, несоответствие претензий компании реальному положению дел выплывет наружу, и ее репутация будет падать, пока не приблизится к реальности.
Ситуация с British Petroleum (ВР)
пример ошибки
- Этот гигант энергетики стремился представить себя ответственной корпорацией, которая заботится об окружающей среде. В частности, компания провела большую рекламную кампанию Beyond
Petroleum и многомиллиардную инициативу для расширения своего бизнеса по разработке альтернативных источников энергии. Однако несколько важных событий дали общественности основания сомневаться в реальности такой исключительности BP.
- Одним событием был взрыв и пожар на нефтеперегонном заводе Texas
City в марте 2005 года, в результате которого погибли 15 человек, а множество других получили ранения. Другим стала произошедшая через год утечка из проржавевшего нефтепровода на месторождении Прудхоу-Бей на Аляске, которая заставила компанию сократить производство в августе 2006 года.
BP 2010
- 50-процентная потеря стоимости компании
- Из-за разлива нефти в мексиканском заливе
Дадли назначили виноватым за
неудачи BP с «Роснефтью»
- «Заморозка» эпохальной сделки BP с «Роснефтью» грозит стать для главы британской компании Роберта Дадли его личным «мексиканским заливом»
- «Бобу Дадли, главе BP, придется многое объяснить после того, как его £10-миллиардная сделка с «Роснефтью» развалилась в ночь четверга», — пишет британская газета The
Daily Telegraph. Дадли придется начать объяснения с Дэвида Кэмерона, британского премьер-министра, который «одолжил свой собственный политический капитал», чтобы помочь сделке Дадли в России. Если председатель совета директоров BP Карл-Хенрик Сванберг и другие члены правления действовали верно, то Дадли также придется отчитываться и перед ними, почему провалилась сделка, в которой он заручился их поддержкой.
Бобу Дадли, главе BP, придется многое
объяснить после того, как его
£10-миллиардная сделка с «Роснефтью»
развалилась.
Роберт Дадли. Фото: AP
Март 2011
Ford Motor Company – 2008
- компания банкротства смогла избежать. В 2009 году Ford закончил год с прибылью, отказался от помощи правительства и вообще сильно выделялся на фоне других американских автоконцернов.
Кризис в автомобилестроении
затронул не только General Motors, но
и большинство других крупных
компаний в мире. Исключением
не стали и извечные конкуренты
GM на американском рынке - Chrysler и
Ford. Chrysler, так же как и GM, вынужден
был подать заявление о банкротстве.
При поддержке правительства
американский автопроизводитель
начал активные переговоры с Fiat,
которые закончились тем, что
итальянцы купили 20 процентов Chrysler.
Впоследствии пакет Fiat может быть
увеличен до 35 процентов.
Ford отчитался о рекордной
прибыли
- Ford отчитался о рекордной прибыли
28.01.2011 15.58 Гудок RU11A/gudok_20110128_018970ED/6cVSI11aZrnhP/kmjTEtxA==
По словам представителей компании Ford, высокого финансового результата удалось добиться за счет снижения производственных затрат и увеличения продаж автомобилей. В 2010-м американцы купили на 20 процентов больше "Фордов", чем годом ранее, а пикапы Ford F-Series стали самыми востребованными автомобилями в США. Уникальность: 100%
- Каждый рабочий заводов Ford в США получит 5 тысяч долларов
28.01.2011 17.33 Деловой Петербург RU11A/dpru_20110128_89DB25CD/O+skr43tbeaQNe+IIIdjGA==
- Это наилучший результат американского автопроизводителя, начиная с 1999 года, когда автомобиль Ford Explorer был самым продаваемым внедорожником в США, сообщает издание The
Detroit Free Press. [...] Пикапы Ford
F-Series стали самыми востребованными автомобилями в США, обогнав лидера 2009 года - седан Toyota Camry. Благодаря высокой прибыли по итогам года...
- Уникальность: 100%
Во время кризиса на репутацию
влияют три важнейших фактора:
- Характер репутации компании
сложившийся у различных групп
до кризиса
- Масштаб и тональность освещения кризиса в СМИ.
Рамсес II
Великий
- 3300 лет назад
- Правил 66 лет
- XIX династия
- Предшественник:Сети I
- фараон Египта ок. 1279 — 1212 до н. э.
- Преемник:Мернептах
- Количество его памятников различной степени сохранности в Египте и Нубии крайне велико.
Битва при Кадеше
- Боевая ничья с небольшим перевесом хеттов.
- Каждая сторона объявила себя победителем
- Во всяком случае, ни один источник не говорит о том, что фараон овладел Кадешем. Обескровленные противники явно были не в силах одолеть друг друга. Хеттский царь Муваталли предложил фараону перемирие, что дало Рамсесу возможность с честью отступить и благополучно вернуться в Египет.
- Хеттский же царь успешно продолжил свои действия с целью подчинить Амурру и, в итоге, сместил правителя Бентешина. Хетты даже продвинулись дальше на юг и захватили страну Убе (то есть оазис Дамаска), ранее принадлежащий Египту.
Источники повествующие о битве
при Кадеше
- Поэма о «Битве при Кадеше»
- Отчет о битве (более объективный документ
- В общем итоге, Рамсес II построил множество статуй и храмов в свою честь в различных уголках Египта. Самыми крупными на сегодняшний день являются две 20-метровые статуи сидящего Рамсеса II в Абу-Симбеле на юге страны.
В результате ПР компании
– получил прозвище «Великий»
Один из Рельефов на стене
храма
Источники повествующие
о битве при Кадеше
- Битва при Кадеше сильно впечатлила Рамсеса II, который приказал воспроизвести рассказ об этом событии и грандиозные панорамные «иллюстрации» к нему на стенах многих храмовых комплексов, в том числе, в Абидосе, Карнаке, Луксоре, Рамессеуме и Абу-Симбеле.
- В Нубии, в Абу-Симбеле, в отвесной скале был вырублен огромный пещерный храм. Вход в этот храм, высеченный в виде пилона, украшали 4 двадцатиметровые статуи Рамсеса, воплощающие идею прославления мощи фараона.
Внешняя / Внутренняя
среда организации
Заинтересованные лица внутренней
среды
Заинтересованные лица внешней
среды
Главный управляющий
Клиенты фирмы
Руководители фирмы
Партнеры и инвесторы
Топ-менеджеры
Пресса
Сотрудники фирмы
Власти
Заинтересованные лица – любая группа людей, которая может
повлиять на благополучие организации
(наемный персонал, управляющие, акционеры,
потребители, поставщики, кредиторы, СМИ,
местные жители, местные власти, надзорные
органы и др.).
Работа с внутренней средой
- В первую очередь нужно разъяснить сотрудникам, что кризис носит временный характер и таким образом предотвратить панику. Паника в условиях кризиса недопустима и означает гибель компании.
- Следующим этапом будет разработка стратегии фирмы по выходу из кризиса. Стратегия разрабатывается антикризисной командой совместно с топ-менеджерами. Команда разработчиков работает в сжатые сроки, при весьма ограниченных ресурсах. Готовую антикризисную стратегию необходимо разработать в течение 3-7 дней, иначе она будет неактуальна.
- Затем необходимо провести презентацию стратегии по выводу организации из кризиса. Каждый сотрудник должен четко понимать сложившуюся ситуацию и полную прозрачность действий. При этом надо учитывать, что каждый сотрудник является своеобразным пресс-секретарем компании в кризисной ситуации.