Антикризисное управление ситуациями

Репутационный кризис

Репутация – актив №1

 

• Для индустриального общества (XIX- начало XX в.в.) основным видом нематериальных ценностей были патенты на изобретения и связанные с этим авторские права. В постиндустриальном обществе значительную роль в процветании компаний стали играть такие нематериальные ресурсы, как торговая марка и брэнд. Однако еще более быстрыми темпами в нематериальных активах росло значение репутации, которая сегодня многими считается нематериальным активом № 1.
• Малейшие изменения репутации крупных компаний напрямую отражаются на стоимости их акций.
• При наличии положительной репутации, общественность верит сначала компании, а потом уже другим источникам информации. Но если репутация рушится – это часто означает не только падение стоимости именно репутационного актива, но общий кризис предприятия, затрагивающий все его жизненно-важные направления деятельности и обесценивающий все остальные  ресурсы.

 

Репутация компании

 

• это совокупность мнений о фирме представителей различных заинтересованных сторон: инвесторов, клиентов, поставщиков, служащих, органов регулирования, политиков, негосударственных организаций.

 

Репутацию рассматривают в определенных  категориях:

• качество товара;
• корпоративное управление;
• трудовые отношения;
• обслуживание клиентов;
• интеллектуальный капитал;
• финансовая результативность;
• работа с социальными и экологическими проблемами.

Основной инструмент снижения  репутационного риска

 

 

• воздействие на общественное мнение или на мнение оценочной группы 

 

• В той мере, в которой репутация представляет собой набор оценок, соответствующих устойчивому общественному мнению в некотором коллективе или экспертной (оценочной) группе

Кризис репутации

 

• -  ситуация, угрожающая падением репутации или кредитоспособности организации в результате огласки или иного распространения негативной информации среди заинтересованных лиц.

 

Степень подверженности компании  кризису репутации определяется  тремя следующими вопросами:

 

• Соответствует ли действительности ее положительная репутация?
• Насколько изменения внешних убеждений и ожиданий могут расширить или (что менее вероятно) сузить это расхождение?
• Каково качество внутренней координации?

Расхождение между репутацией  и реальностью

 

• Репутация отличается от реального характера или способа действий компании и может быть лучше или хуже.
• Когда компания имеет положительную репутацию, не соответствующую действительности, то это расхождение представляет значительный риск. В конце концов, несоответствие претензий компании реальному положению дел выплывет наружу, и ее репутация будет падать, пока не приблизится к реальности.

Ситуация с British Petroleum (ВР) 
пример ошибки

 

• Этот гигант энергетики стремился представить себя ответственной корпорацией, которая заботится об окружающей среде. В частности, компания провела большую рекламную кампанию Beyond Petroleum и многомиллиардную инициативу для расширения своего бизнеса по разработке  альтернативных источников энергии. Однако несколько важных событий дали общественности основания сомневаться в реальности такой исключительности BP.
• Одним событием был взрыв и пожар на нефтеперегонном заводе Texas City в марте 2005 года, в результате которого погибли 15 человек, а множество других получили ранения. Другим стала произошедшая через год утечка из проржавевшего нефтепровода на  месторождении Прудхоу-Бей на Аляске, которая заставила компанию сократить производство в августе 2006 года.

BP 2010

 

• 50-процентная потеря стоимости компании 
• Из-за разлива нефти в мексиканском заливе

Дадли назначили виноватым за  неудачи BP с «Роснефтью»

 

• «Заморозка» эпохальной сделки BP с «Роснефтью» грозит стать для главы британской компании Роберта Дадли его личным «мексиканским заливом» 
• «Бобу Дадли, главе BP, придется многое объяснить после того, как его £10-миллиардная сделка с «Роснефтью» развалилась в ночь четверга», — пишет британская газета The Daily Telegraph. Дадли придется начать объяснения с Дэвида Кэмерона, британского премьер-министра, который «одолжил свой собственный политический капитал», чтобы помочь сделке Дадли в России. Если председатель совета директоров BP Карл-Хенрик Сванберг и другие члены правления действовали верно, то Дадли также придется отчитываться и перед ними, почему провалилась сделка, в которой он заручился их поддержкой.

 

Бобу Дадли, главе BP, придется многое  объяснить после того, как его  £10-миллиардная сделка с «Роснефтью»  развалилась.

Роберт Дадли. Фото: AP

Март 2011

Ford Motor Company  – 2008 

 

• компания банкротства смогла избежать. В 2009 году Ford закончил год с прибылью, отказался от помощи правительства и вообще сильно выделялся на фоне других американских автоконцернов.

 

Кризис в автомобилестроении  затронул не только General Motors, но  и большинство других крупных  компаний в мире. Исключением  не стали и извечные конкуренты GM на американском рынке - Chrysler и Ford. Chrysler, так же как и GM, вынужден  был подать заявление о банкротстве. При поддержке правительства  американский автопроизводитель  начал активные переговоры с Fiat, которые закончились тем, что  итальянцы купили 20 процентов Chrysler. Впоследствии пакет Fiat может быть  увеличен до 35 процентов.

Ford отчитался о рекордной  прибыли  

 

• Ford отчитался о рекордной прибыли  
  28.01.2011 15.58 Гудок   RU11A/gudok_20110128_018970ED/6cVSI11aZrnhP/kmjTEtxA==  
  По словам представителей компании Ford, высокого финансового результата удалось добиться за счет снижения производственных затрат и увеличения продаж автомобилей. В 2010-м американцы купили на 20 процентов больше "Фордов", чем годом ранее, а пикапы Ford F-Series стали самыми востребованными автомобилями в США. Уникальность: 100%  
• Каждый рабочий заводов Ford в США получит 5 тысяч долларов  
  28.01.2011 17.33 Деловой Петербург   RU11A/dpru_20110128_89DB25CD/O+skr43tbeaQNe+IIIdjGA==  
  
• Это наилучший результат американского автопроизводителя, начиная с 1999 года, когда автомобиль Ford Explorer был самым продаваемым внедорожником в США, сообщает издание The Detroit Free Press. [...] Пикапы Ford F-Series стали самыми востребованными автомобилями в США, обогнав лидера 2009 года - седан Toyota Camry. Благодаря высокой прибыли по итогам года...
• Уникальность: 100%

Во время кризиса на репутацию  влияют три важнейших фактора: 

 

 

•  Характер репутации компании

  сложившийся у различных групп до кризиса

 

•  Размер и фаза кризиса;

 

•  Масштаб и тональность освещения кризиса  в СМИ.

 

 

Рамсес II 
Великий

 

• 3300 лет назад
• Правил 66 лет
• XIX династия
• Предшественник:Сети I
• фараон Египта ок. 1279 — 1212 до н. э.
• Преемник:Мернептах
• Количество его памятников различной степени сохранности в Египте и Нубии крайне велико.

Битва при Кадеше

 

• Боевая ничья с небольшим перевесом хеттов.
• Каждая сторона объявила себя победителем

 

• Во всяком случае, ни один источник не говорит о том, что фараон овладел Кадешем. Обескровленные противники явно были не в силах одолеть друг друга. Хеттский царь Муваталли предложил фараону перемирие, что дало Рамсесу возможность с честью отступить и благополучно вернуться в Египет.
• Хеттский же царь успешно продолжил свои действия с целью подчинить Амурру и, в итоге, сместил правителя Бентешина. Хетты даже продвинулись дальше на юг и захватили страну Убе (то есть оазис Дамаска), ранее принадлежащий Египту.

Источники повествующие о битве  при Кадеше 

 

• Поэма о «Битве при Кадеше»
• Отчет о  битве (более объективный документ
• В общем итоге, Рамсес II построил множество статуй и храмов в свою честь в различных уголках Египта. Самыми крупными на сегодняшний день являются две 20-метровые статуи сидящего Рамсеса II в Абу-Симбеле на юге страны.

В результате ПР компании  – получил прозвище «Великий» 

 

Один из Рельефов на стене  храма

Источники повествующие  о битве при Кадеше

 

• Битва при Кадеше сильно впечатлила Рамсеса II, который приказал воспроизвести рассказ об этом событии и грандиозные панорамные «иллюстрации» к нему на стенах многих храмовых комплексов, в том числе, в Абидосе, Карнаке, Луксоре, Рамессеуме и Абу-Симбеле.
• В Нубии, в Абу-Симбеле, в отвесной скале был вырублен огромный пещерный храм. Вход в этот храм, высеченный в виде пилона, украшали 4 двадцатиметровые статуи Рамсеса, воплощающие идею прославления мощи фараона.

Внешняя / Внутренняя  
среда организации

 

Заинтересованные лица внутренней  среды

 

Заинтересованные лица внешней  среды

 

Главный управляющий 

 

Клиенты фирмы

 

Руководители фирмы

 

Партнеры и инвесторы

 

Топ-менеджеры

 

Пресса

 

Сотрудники фирмы

 

Власти

 

Заинтересованные лица – любая группа людей, которая может повлиять на благополучие организации (наемный персонал, управляющие, акционеры, потребители, поставщики, кредиторы, СМИ, местные жители, местные власти, надзорные органы и др.).

Работа с внутренней средой

 

• В первую очередь нужно разъяснить сотрудникам, что кризис носит временный характер и таким образом предотвратить панику. Паника в условиях кризиса недопустима и означает гибель компании. 
• Следующим этапом будет разработка стратегии фирмы по выходу из кризиса. Стратегия разрабатывается антикризисной командой совместно с топ-менеджерами. Команда разработчиков работает в сжатые сроки, при весьма ограниченных ресурсах. Готовую антикризисную стратегию необходимо разработать в течение 3-7 дней, иначе она будет неактуальна.
• Затем необходимо провести презентацию стратегии по выводу организации из кризиса. Каждый сотрудник должен четко понимать сложившуюся ситуацию и полную прозрачность действий. При этом надо учитывать, что каждый сотрудник является своеобразным пресс-секретарем компании в кризисной ситуации.