Формирование ассортимента товара

Кроме товарной и ценовой  политики важно правильно построить  сбытовую политику, для чего предприятию  необходимо иметь информацию о том, где предпочитают покупать товары покупатели, или целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осуществляют в виде опросов потребителей.

Каждый вид продукции  требует своих каналов сбыта, или каналов распределения.

Выбор канала распределения (кого взять в качестве посредников  или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы: вид продукции, размер компании и цели деятельности компании на рынке.

Если цель компании - выйти  на рынок, - компания использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей.

Если рынок представляет большой интерес для фирмы, и  она настроена на долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли, компания организует параллельные каналы распределения: осуществляет сбыт через посредников и напрямую работает на рынке.

В практике работы ООО  «Мега-Лайн» проводилось несколько  исследований потребительского рынка, в частности, приведенное здесь  исследование основывалось на анализе  потребительских предпочтений товаров  того или иного производителя.

Среди производителей были названы такие как:

- Nokia;

- Samsung;

- Motorola;

- LG.

Потребителям было предложено ответить на следующие вопросы:

1. Выберете из перечисленных производителя, которому вы отдаете предпочтение при покупке товаров в нашем магазине.

а) Nokia;

б) Samsung;

в) Motorola;

г) LG.

2. Укажите причину ваших предпочтений?

а) качество;

б) дизайн;

в) низкая цена;

г) все перечисленное;

д) свой вариант

Изучение  потребительского спроса, проведенное в четвертом  квартале 2005 года, выявило следующие  предпочтения торговой марки:

- Nokia около 43% опрошенных;

- Samsung, около 37% опрошенных;

- Motorola, около 11% опрошенных;

- LG, 9% опрошенных.

При этом, основной мотивацией при выборе приоритетов потребителей является качество и дизайн предлагаемого  товара.

В целом, у потребителей, достаточно равным спросом пользуются товары всех ассортиментных групп, но поскольку представленный товар достаточно различен по цене, то по существу потребительский рынок делится на две категории:

- потребители со средним  доходом, покупающие телефоны  и прочие сопутствующие товары по средним ценам от 1000 до 10 000 рублей, данная категория занимает порядка 78% всех потребителей;

- потребители с высоким  доходом, покупающие товары по  ценам от 10 000 рублей, данная категория занимает около 20% всех потребителей.

Таким образом, данные исследования показывают наиболее верные направления  развития торговли и формирования товарного  ассортимента предприятия, а именно:

- расширение ассортимента  товаров фирм Nokia и Samsung;

- необходимость формирования  ассортимента с учетом выявленных потребительских групп.

Кроме собственных исследований, предприятие периодически изучает  результаты исследований маркетинговых  служб ведущих производителей реализуемого товара – Samsung; Motorola; LG.; Nokia и др.

Так, например, ряд исследований, включающий в себя такие методы как:

• анкетирование;
• устный опрос;
• изучение документов показывающих уровень и объем продаж по каждой товарной группе.

Базовая стратегия маркетинга и принципов позиционирования предлагаемого  ООО «Мега-Лайн» ассортимента товаров на рынке выглядит следующим образом:

Определение критериев  сегментации:

критерии выгодности, прибыльности для предприятия.

1. Определение методов сегментации:

• подход снизу, через опросы потребителей.

2. Выбор стратегии сегментирования:

• концентрация на конкретном сегменте.

3. Принципы позиционирования:

• понимание потребительских мотивов спроса.

Планирование товара

1.  Ревизия товара:

-    стадия жизненного  цикла – остается неизменным  потребление товара.

2.  Инвестиционные  цели в отношении товара:

-    развитие – вывод на новые рынки;

-    развитие через  модификацию – расширение товарной  линии;

-    сохранение  текущей позиции.

3.  Разработка стратегии  в отношении товара:

• необходимый уровень качества, основные критерии качества и решение относительно улучшения, совершенствования, конкурирования.

1. Решения относительно ассортимента:

• параметры ассортимента: расширение товарной линии, в рамках специализации предприятия.

Планирование цены

Стратегия фирмы: удержание  позиции.

Таблица 4.

Вид затрат	Товар (ассортиментная группа) 1	Товар (ассортиментная группа) 2	Итого
Прямые затраты Накладные затраты Общая себестоимость Планируемая прибыль фирмы Базовая цена Окончательная цена Маржа на ед. *	30450     3853 13789 8865   9004 9004 0,5	36540     7808 269527 195260   33586 33586 0,2	66990       283316 204125   42590 42590 0,7
1. Постоянные затраты,  тыс. руб.	2800	54550	57350
2. Переменные затраты,  тыс. руб.	2400	30500	32900
3. Объем выпуска, т.	1,562	8,346	9908
4. Цена за т. изделия,  руб.	9004	33586	42590
5. Прибыль, тыс. руб.	8864	195258	204122
6. Маржинальный доход,  тыс. руб.	6604	3086	9690
7. Удельные переменные  затраты, руб.
8. Окончательная цена, руб.
9. Выручка, тыс. руб.	14064	280308

 

Планирование распределения

1. Оценка существующей сети распределения фирмы:

• количественный охват.

Показатель оценки	Торговые точки или  торговые места
	Гр. 1	Гр. 2	Гр. 3
Числовой охват
Оборот (реализация)	32727	34255	66982
Вклад в реализацию фирмы	низкий	низкий	средний
Имидж	низкий	средний	средний
Специализация	торговая деятельность	торговая деятельность	торговая деятельность

2. Определение стратегии распределения:

• корректировать торговую сеть по направлениям: интенсивное увеличение торговых точек.

3. Форма торговой сети:

• уровень специализации – специализированна торговля;

• уровень обслуживания клиента – полный сервис.

4. Форма продвижения:

• проталкивание.

Планирование продвижения

1. Характеристика целевой группы:

• мотивы приобретения:

лучшее соотношение  цена и качество.

2. Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса:

• удержание интереса к товару;

• повышение интенсивности потребления товара.

3. Выбор вида продвижения и средств продвижения:

• личные продажи.

План маркетинга для  ассортиментной группы 1.

Функции маркетинга	Цели	Мероприятия по реализации	Стоимость	Прогнозируемые результаты	Срок исполнения
1. Товар	Увеличить объем сбыта	Улучшить качество товара	20 – 30% от себестоимости каждой единицы товара	Увеличение сбыта на 35 – 40%	Конец 2005 года
2. Цена	Увеличить финансовое поступление	Увеличить торговую надбавку на 20%	Затраты отсутствуют или не более 1% от себестоимости	Увеличение прибыли на 15%	01.06.05 – 01.03.06 г.
3.Распреде-ление	Открытие новых торговых точек	Разработка плана реализации	500 – 800 тыс. руб.	Увеличение товарооборота на 155 – 200 тыс. руб.	Конец 2006
4.Продви-жение	Повысить степень известности  предприятия на рынке	Осуществить комплекс рекламы	Примерно 250 тыс. руб.	Увеличение товарооборота на 15 – 30%	В течение 2006 года

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРОЦЕССОВ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ НА ООО «МЕГА-ЛАЙН»

 

В современных рыночных условиях, учитывая общие тенденции  развития рынка важное место отводится  торговле. Сегодня торговая деятельность имеет большие перспективы развития, поскольку спрос на услуги торговых организаций стабилен и имеет тенденцию к росту.

Витрины магазинов, специализирующихся на продаже сотовых телефонов  и сопутствующих товаров сегодня  пестрят разнообразием моделей, форм и расцветок, вызывая у покупателей самые различные чувства, от любопытства до искренней заинтересованности, до раздражения.

Рассматриваемое здесь  направление торговой деятельности, это прежде всего серьезный бизнес, и подходить к нему надо ответственно, а, следовательно, проводить маркетинговые исследования для получения полной информации о состоянии рынка.

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов  распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д. В целом же вся информация полученная в результате исследования прямым или косвенным образом оказывает влияние на процесс формирования товарного ассортимента, Поскольку, именно от степени эффективности его организации зависит объективная эффективность торговой деятельности, прибыльность и многие финансовые характеристики.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение  проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью вне кабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Рынок сотовых телефонов  занимает особое место в структуре  общего рынка потребительских товаров. Это объясняется рядом специфических  черт, присущих данной группе товаров  непосредственно.