Формирование ассортимента товара

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в  верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Одним из огромных просчетов ряда крупнейших производителей было  нежелание расширять ассортимент вниз, в нижние эшелоны своих рынков.

Примерами из мировой  практики могут быть следующие. Корпорация «Дженерал моторе» противилась  выпуску  более компактных автомобилей, корпорация «Ксерокс» - копировальных аппаратов меньших размеров, а корпорация «Харлей-Дэвидсон» - выпуску небольших мотоциклов. Во всех этих случаях японские фирмы, узревшие для себя большие открывающиеся возможности, действовали быстро и успешно, [7;с.15].

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие  темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет  позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Решение о наращивании  вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопались» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Примером может служить  стратегия деятельности фирмы «Тексас  инструменте» на рынке карманных калькуляторов. До появления фирмы на этом рынке его нижние эшелоны по показателям цены и качества были в основном захвачены компанией «Боумар», а верхние - по тем же показателям цены и качества - корпорацией «Хьюлетт-Паккард».

Фирма «Тексас инструменте» предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно она начала наращивать свой ассортимент в обоих направлениях. Она предложила более совершенные калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и компания «Боумар», и в конце концов ликвидировала ее как конкурента. Одновременно фирма «Тексас инструменте» разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем стоили калькуляторы корпорации «Хьюлетт-Паккард», и отбила у последней добрую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Такая стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструменте» захватить лидерство на рынке карманных калькуляторов.

Расширение товарного  ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

1) стремление получать  дополнительные прибыли,

2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте,

3) стремление задействовать  неиспользуемые производственные  мощности,

4) попытки стать ведущей  фирмой с исчерпывающим ассортиментом  и 5) стремление ликвидировать  пробелы с целью недопущения  конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная  номенклатура   совокупность  всех  ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

В состав номенклатуры фирмы «Эйвон» входят товары трех основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары. Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент косметических товаров можно подразделить на следующие товарные подгруппы: губная помада, румяна, пудра и т. д. Ассортимент в целом и каждая подгруппа состоят из множества отдельных товаров. Всего в номенклатуру фирмы «Эйвон» входит 1300 разных товаров.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки  зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры корпорации имеют в  виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры имеют в виду общее  число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень  близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

 Эти четыре параметра,  характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Таким образом, мы видим, что товарная политика в аспекте формирования ассортимента товаров - это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.

 

1.2. Факторы,  влияющие на формирование товарного  ассортимента предприятий торговли

 

Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров в магазине:

• спрос;

• производство (включая  поступление по импорту);

• ассортиментный профиль магазина;

• зона деятельности магазина;

• состояние его материально-технической, базы (МТБ), [12;с.315].

Потребительские комплексы  — это конкретный перечень разновидностей различных групп товаров, сформированных по функционально-потребительскому признаку. Они разрабатываются по множеству вариантов, учитывающих размеры торговой площади, размещение на территории региона, а также по следующим признакам:

• возраст;

• пол («Товары для  женщин», «Товары для ребенка»);

• особенности образа жизни и проведения досуга («Товары для садовода», «Товары для туриста»);                                         

• торжественные события  в жизни людей («Товары для  новобрачных»);

• общественные события  и праздники («Товары к началу учебного года»);

• покупательские привычки, обусловленные сезоном («Летняя мода», «Товары для дачи»).

Формирование ассортимента товаров в значительной степени  определяется видом предъявляемого спроса, который может быть:

специальным — спрос  на определенный товар или его  разновидность, не допускающий замену каким-либо другим, даже однородным товаром;

импульсивным — спрос, который появляется и формируется  под влиянием побуждений, предложения (рекламы, выкладки);

альтернативным —  спрос, окончательно формирующийся  в процессе выбора товаров, ознакомления с предложенным их ассортиментом.

Оптимальный ассортиментный набор предусматривает стабильный состав товаров специального (твердо формулированного) спроса, возможность введения в ассортимент изделий импульсивного и обновление товаров альтернативного спроса.

Групповой ассортимент  характеризуется перечнем входящих в него групп товаров, сформулированных по следующим признакам:

• однородность сырья, из которого они изготовлены (металлоизделия, молочные продукты);

•  потребительское  назначение (продукты детского питания, обувь);

• способ производства (трикотажные  изделия). Основные звенья товарной классификации:

• раздел (продовольственные  и непродовольственные товары);

• подраздел (скоропортящиеся  и не скоропортящиеся);

• группа (основанная на признаке однородности производства или общности хранения — бакалейные товары, обувь, мебель);

• подгруппа (используется для детализации торгового ассортимента данной группы);

• вид товара (представляет ассортимент каждой группы);

• разновидность (наименование конкретного товара).

По частоте спроса предлагаемые изделия разделяются  на товары частого, периодического и  редкого спроса.

 

1.3. Методы исследования  товарного ассортимента предприятий  торговли

 

Методы исследования товарного ассортимента, обоснованы непосредственной принципами формирования товарного ассортимента.

Принципы формирования товарного ассортимента:

• обеспечение в каждом магазине достаточной полноты товаров  частого спроса, простого ассортимента, незаменяемых и труднозаменяемых в  потреблении и спросе;

• обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и подгруппе в зависимости от ассортиментного профиля магазина;

• установление определенного  количества разновидностей по каждому виду товаров в зависимости от товарного профиля и зоны деятельности магазина;

• учет и отражение  в ассортименте особенностей спроса в данной зоне деятельности.

Устойчивость (стабильность) товарного ассортимента — это  обеспечение постоянного ассортимента товаров всех групп, подгрупп, видов и разновидностей, которые должны быть в торговом зале магазина.

Коэффициент устойчивости ассортимента (Куст) определяется как  отношение количества видов товаров, имеющихся в продаже, к количеству видов товаров, которое установлено  магазину (обязательное количество):

Куст = Тф / Тн,

где Тф — количество видов товаров, имеющихся в продаже;

Тн — количество видов  товаров, установленных магазину.

Устойчивость ассортимента зависит от наличия и движения товарных запасов.

Факторы, обусловливающие  образование и изменения запасов  — это условия производства, транспортные условия, условия поставок, условие потребления.

Виды запасов:

запасы текущего хранения — товары на предприятиях оптовой  и розничной торговли, обеспечивающие повседневные нужды торговли;

сезонные запасы —  запасы, необходимые для обеспечения бесперебойной торговли в периоды сезонного изменения спроса или предложения;

запасы целевого хранения — запасы товаров, создаваемые на случай определенных обстоятельств.

Широта ассортимента определяется количеством товарных групп, предлагаемых магазином.

Глубина ассортимента определяется количеством разновидностей товаров в каждой товарной подгруппе.

Широта и глубина  ассортимента должны зависеть от общих  целей и задач, которые ставит перед собой розничное предприятие, и предпочтений потребителя.

Заслуживает внимания опыт формирования и размещения товарного ассортимента в странах с развитой рыночной экономикой.

Численность ассортиментных позиций в магазинах этих стран  распределяется между продовольственными и непродовольственными товарами в  процентном соотношении как 66 / 34.

Ассортимент продовольственных  товаров расширяется в основном за счет овощей, фруктов, замороженных продуктов, продукции при магазинных пекарен и отделов кулинарии, которые функционируют в 81% продовольственных  магазинов самообслуживания США.

Особое внимание здесь  уделяют формированию ассортимента непродовольственных товаров в  магазинах самообслуживания. В данную группу, как правило, включают: поздравительные открытки, кухонную посуду, писчебумажные товары, школьные принадлежности, игрушки, книги, предметы домашнего обихода, штучные текстильные товары, предметы ухода за автомашинами, столовое и постельное белье, драпировку, бытовые машины, дорожные принадлежности, корм для домашних животных и птиц, спорттовары, изделия из дерева, грампластинки и кассеты, электротовары, предметы для шитья и рукоделия, фототовары, принадлежности для сада и огорода, пряжу и предметы для вязания, парфюмерию, косметику, предметы санитарии и гигиены.

Во Франции ассортимент  товаров в магазинах с торговой площадью от 50 до 200 м² насчитывает 3000 позиций, из них 1700 — бакалейные товары, 500 — замороженные и молочные продукты, 130 — овощи и фрукты, 180 — гастрономические продукты, 100 — мясопродукты. Длина выкладки товарных линий составляет 66 погонных метров.

Ассортимент товаров  в магазинах с торговой площадью от 250 до 600 м² насчитывает 5000 наименований. Скоропортящиеся товары составляют 53%, бакалейные и напитки — 42%, непродовольственные — 5%. Длина выкладки — 170 погонных метров, [24;с.277].