Анализ рекламных воздействий на примере выборов президента

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Реклама – неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает распространителю рекламы стоимость доведения своего сообщения. Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

Предмет моей работы – эффективность политической рекламы. Объект моей работы – целевая аудитория.

Целью моей работы является определение критериев и основных факторов эффективности политической рекламы.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии различных отраслей государства. О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1: Общие вопросы рекламного воздействия на избирателей

1. Определение, виды, функции и цели политической рекламы

Чтобы определить, что такое политическая реклама, для начала я подробнее разберу понятие самой рекламы.

В современном мире, в условиях развитой рыночной системы, присутствует высокая конкуренция между продавцами. Поэтому каждый конкурентоспособный  продавец использует рекламу для привлечения большего числа людей к своему товару. Для этого создаётся рекламная компания – «комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения». [6]

Чтобы заинтересовать и привлечь клиентов, реклама должна быть правдивой и убедительной, соответствовать современным тенденциям, грамотной и понятной. Хорошо запоминается красивая, яркая, умная или безобразная, глупая реклама.

Итак, что же такое реклама? Существует множество определений. Её, то есть рекламу, можно определить как процесс информирования населения о каком-либо товаре и убеждение в его приобретении. Ожегов С.И. предлагает такое определение: «реклама – оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей». [7] В процессе освоения необходимой литературы по данному вопросу я выделил, по-моему, самое простое для восприятия определение рекламы – «это целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником» [6]. Ясно, почему информация оплачивается: рекламодатель должен заплатить за её передачу. Реклама целенаправленна, так как она имеет направление от рекламодателя к объекту воздействия (целевой аудитории).  

Определив понятие рекламы можно перейти к рассмотрению понятия политической рекламы. Из названия понятно, что политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы политических наук (политологии, политической философии, социологии, психологии и др.), рекламы, маркетинга. «Политическая реклама во многом определяет наше восприятие политической реальности». [2]

Субъектом политической рекламы является политическая организация или отдельный политический деятель, то есть рекламодатель.

Объект политической рекламы – это участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию.

Целью же политической рекламы является побуждение людей к участию в каких-либо политических процессах.

«Политическая реклама, как и реклама коммерческая, призвана создать имидж рекламируемому объекту, в данном случае - партии, организации, движению, правительству, или их представителям». [8]

Исходя из всего вышесказанного, политическую рекламу можно определить следующим образом: «...это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека». [5]

Из определения становится ясным предмет политической рекламы – это различные политические акции, кандидаты, партии и их программы. «Политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика». [11]

Практически все виды рекламы могут быть использованы в политических целях. Поэтому я выделю подходящие из всех имеющихся видов.

По Мокшанцеву Р.И. типология рекламных сообщений имеет сразу несколько классификаций:

1. По способу воздействия на покупателя:

• Рациональная реклама: в словесной форме информирует избирателя, обращаясь к его разуму, а также используя рисунки;
• Эмоциональная реклама: с помощью рисунка воздействуя через ассоциацию, вызывает воспоминания;

2. С точки зрения основных целей и задач:

• «Имидж-реклама»: направлена на создание благоприятного имиджа политического товара у населения;
• Реклама стабильности: направлена на информирование населения о стабильности работы политического товара;
• Внутрифирменная реклама: «ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой». [6] По моему мнению, в сфере политики данный вид рекламы используется, прежде всего, внутри политических партий. Если все участники партии смогут принимать верные решения в своей трудовой деятельности, и будут за них нести ответственность, то все сотрудники будут удовлетворены своей работой, а это в свою очередь позволит им успешно рекламировать свою партию в обществе. Средства внутрифирменной рекламы: хорошие взаимоотношения в коллективе, социальные льготы для сотрудников, внутрипартийная газета;
• Увещевательная реклама: задача данного вида рекламы состоит в том, чтобы убедить голосовать за рекламируемую партию, кандидата и т.д., а не за конкурента, рекламируемого другой рекламной фирмой;
• Сравнительная реклама: построена на сравнении рекламируемого политического товара и товара конкурентов, является разновидностью увещевательной рекламы. «Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной»; [6]
• Напоминающая реклама: предназначена напоминать населению о существовании рекламируемого политического товара, услуги;
• Подкрепляющая реклама: разновидность напоминающей рекламы, которая направлена на поддержание мнения избирателя о правильности, сделанного им выбора, и закрепление оного в качестве постоянного;
• Информирующая реклама: призвана представить характеристики, достоинства рекламируемой партии, кандидата, услуги и т.д.

Политическая реклама, как и вся реклама, преследует многие цели, основные из которых состоят в следующем:

• Привлечь внимание потребителя;
• Показать потребителю все выгоды для него от приобретения политического товара, услуги;
• Сформировать у потребителя необходимый уровень знаний о политическом товаре, услуге;
• Сформировать у потребителя положительное отношение и благоприятный образ продаваемого политического товара, услуги и, собственно, самого продавца этого товара (к примеру, какая-либо политическая партия);
• Создать потребность у потребителя в данном политическом товаре, услуге;
• Побуждать потребителя к выбору именно рекламируемого товара определённого продавца;
• Способствовать ускорению товарооборота;
• Напоминать потребителю о различных партиях, кандидатах на выборах, услугах и т.д.;
• «Улучшить имидж давно существующего товара». [1]

«На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются». [6]

Задачи политической рекламы:

• Ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами;
• Реклама как напоминание клиенту уже известного ему политического товара и услуг;
• Реклама некоего героя (например, президента);

Политическая реклама выполняет целый ряд функций, которые определяются ее целями и задачами:

• Информационная
• Коммуникативная
• Социально-ориентирующая
• Побуждающая

Говоря о функциях политической рекламы, стоит выделить ее информационную функцию, благодаря которой происходит оповещение целевой аудитории о различных политических движениях, партиях, их взглядах. Происходит продвижение политического товара и услуг.

Следует так же отметить коммуникативную функцию политической рекламы, так как «…она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия знаковую систему». [5]

Политические рекламные компании проводятся в условиях сильной политической конкуренции, поэтому они выделяют собственный объект среди других, то есть, направлены на определённую часть участников политического процесса. Это выполняет социально-ориентирующая функция политической рекламы.

Но прежде всего политическая реклама должна побуждать к выбору того или иного товара, и в этом её основное предназначение, ее главная функция – побуждающая. Политическая реклама существует для того чтобы привлечь необходимое количество потребителей к данному товару или услуге.

Реклама стремится найти оптимальные способы для привлечения внимания, завоевания клиентов, и побуждения их к выбору в пользу рекламирующейся стороны. В современных формах эти способы и приёмы реализуются так, «…чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям». [6]

Но когда же нужна политическая реклама? Политическая реклама необходима:

• При появлении новой партии, кандидата, услуги и других элементов политического процесса;
• Чтобы выделить и привлечь внимание к  определённому рекламируемому товару, если политический товар становится однотипным;
• При снижении интереса со стороны населения к данному политическому товару, услуге;
• Чтобы лишний раз обратить внимание на рекламируемый политический товар в предвыборный период и, собственно, во время выборов.

2. Психологическое воздействие на избирателей и определение эффективности рекламы

Любая реклама, так или иначе, воздействует на психику человека. «Любое воздействие или влияние предполагает изменение сознания человека, препятствие для свободы выбора». [4] Р.И. Мокшанцев определяет весь процесс воздействия, как психотехнологию рекламной стратегии. Рассмотрим поэтапно данную стратегию.

Начнём с того, что «в рекламном процессе присутствуют четыре заинтересованные стороны:

• Рекламодатель;
• Рекламное агентство;
• Распространитель рекламы;
• Потребитель рекламы». [6]

Организатор массовой рекламы имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его обращение. Организатор рекламы не может дать потребителю дополнительную информацию, попытаться аргументировать свои предложения – нет мгновенной обратной связи». [10] В связи с этим разработка любого рекламного проекта проходит следующие определённые этапы:

• Установление целей. На данном этапе определяются, как уже понятно, цели дальнейшей разработки рекламы, которые связаны со спросом и с образом будущей рекламы. При этом основная задача – это информировать потребителей;
• Установление ответственности. Говоря об ответственности за рекламную компанию, следует отметить, что оная может лежать как на собственном рекламном отделе фирмы, так и на внешнем рекламном агентстве. При этом в случае постоянной рекламной деятельности стоит задействовать не только собственные силы, но и постоянно менять внешние рекламные агентства. Это «…позволяет разнообразить рекламную кампанию и расширять сферу влияния на потребителя»; [6]
• Определение бюджета. Фирма устанавливает размер вложения денежных средств в рекламную компанию, учитывая все источники, и впоследствии более детально распределяя бюджет. Делается это из расчётов об общих расходах на различные средства с одной стороны, и о стоимости на одного потребителя с другой стороны;
• Разработка рекламных тем. Потребитель обращает внимание на сам товар и на его свойства. Поэтому темы разрабатываются с оглядкой на то, чтобы вывести на передний план выгодность или преимущества товара, а на второй – его свойства;
• Выбор средств рекламы. На данном этапе при выборе средств рекламы (способа донесения этой рекламы до потребителя) происходит учёт сразу множества факторов:
• Стоимость (собственно затраты на средства);
• Количественные параметры полезной аудитории (то есть целевой группы людей, на которую направлена реклама);
• Охват (число потребителей в данной полезной аудитории);
• Частота (имеется ввиду, что частота появления рекламы различна для различных средств; например «в газетах, на радио и телевидении рекламные объявления могут появляться ежедневно… меньшую частоту имеют журналы, наружная реклама, телефонные справочники и реклама в художественной или иной литературе, издающейся на средства тех, кто публикует рекламу» [6]);
• Стабильность (показывает, с какой частотой попадается рекламное сообщение на глаза и как надолго оно запоминается);
• Степень воздействия (то есть способность средства стимулировать потребителя);
• Срок представления (время для размещения рекламы и предъявления её потребителю, которое различно для газет, журналов, радио и телевидения);
• Создание рекламных объявлений. «Когда определены все начальные условия и ограничения, необходимо приступать к разработке самой концепции рекламы». [3] Данный этап характеризуется работой с содержанием рекламного объявления, определением его места в передаче или печатном издании. Всё рекламное сообщение состоит из трёх блоков: графический блок (изображение или образ товара), слоган и информационный блок, который должен перевести внимание с графической части на рекламируемый товар.  «В каждом конкретном случае количество и порядок разделов могут меняться, так как рекламное сообщение должно быть не максимальным, а оптимальным»; [6]
• Выбор времени выхода рекламы. Оно зависит от того сколько раз будет показана реклама и в какое время. Исходя из этого, реклама может быть распределена во времени с целью поддержания запоминаемости рекламируемого товара, а может быть массирована, то есть появляться в пиковые периоды в большом количестве;
• Определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы. Это этап подведения итогов, здесь вычисляется насколько успешно прошла рекламная компания, эффективны ли были методы, используемые в создании рекламного сообщения и т.д. Ниже я рассмотрю данный этап подробнее.