Управление сбытовой политикой

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………..	3
1Теоретические  основы управления сбытовой политикой предприятия…..	5
1.1Основные направления  сбытовой политики предприятия…………	5
1.2 Управление каналом распределения…………………………………..	7
1.3 Методы оценки эффективности сбытовой политики………………...	10
2 Краткая характеристика ООО «Стандарт» и рынка на котором оно работает………………………………………………………………………..	14
3Анализ управления  сбытовой политикой ООО «Стандарт»…………….	25
3.1Краткая характеристика  сбытовой политики предприятия…………..	25
Динамика и структура реализации продукции предприятия………..	30
3.3Оценка эффективности  каналов распределения продукции  на предприятии………………………………………………………………..	33
4 Пути совершенствования сбытовой политики в ООО «Стандарт»……	37
Заключение…………………………………………………………………….	44
Список литературы……………………………………………………………	46
Приложения……………………………………………………………………	48

 

Введение

 

В хозяйственной деятельности любого предприятия основными вопросами  являются снабжение, производство и  сбыт готовой продукции.

Сбыт подразумевает  законченные производством на предприятии  товары (работы, услуги), которые могут  быть предложены рынку как товары. Работа предприятий предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции.

Проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики предприятия. Профессиональное решение  вопросов сбыта призвано максимально  удовлетворить потребности клиентов, создать дополнительные маркетинговые преимущества, увеличить объемы реализации, обеспечить рост прибыли не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периоде, что позволит предприятию успешно функционировать в выбранной им сфере бизнеса.

Таким образом, вопросы  грамотного и умелого проведения сбытовой политики приобрели небывалую актуальность. Она позволяет осуществлять:

• планирование, формирование или рациональный выбор каналов распределения товаров;
• поиск и освоение новых каналов сбыта;
• разработку и применение сбытовой программы предприятия с учетом реального и прогнозируемого ассортимента, а также запросов потребителей;
• оценку результатов деятельности предприятия по производству товаров и доведению их до потребителя.

Все эти составляющие способствуют процветанию предприятия  на рынке. Хорошо налаженная сбытовая политика высококачественного товара непременно вызовет расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Таким образом, необходимость  изучения процессов организации  сбытовой политики в современных условиях и недостаточная изученность проблем организации маркетинговой деятельности предприятиями обусловили актуальность и целесообразность выбора данной темы курсовой работы как предмета исследования.

Объект исследования – ООО «Стандарт» г. Киров.

Цель курсовой работы – оценить упрвление сбытовой политикой на предприятии и предложить мероприятия по совершенствованию системы управления сбытовой политикой.

С учетом названной цели поставлены и решены следующие задачи:

• изучена литература по теме исследования;
• дана организационно-экономическая характеристика ООО «Стандарт»;
• проведен анализ организации сбытовой политики ООО «Стандарт»;
• разработаны мероприятия по совершенствованию организации сбытовой политики ООО «Стандарт».

В ходе исследования использованы методы: абстрактно-логический, монографический, экономико-статистический.

Источниками информации послужили законодательные акты, труды ученых - экономистов, статьи из газет и журналов и годовые  отчеты исследуемого предприятия.

 

1Теоретические основы управления сбытовой политикой предприятия

 

1.1 Основные  направления сбытовой политики  предприятия

 

Сбыт - это система отношений в сфере товарно-денежного обмена между субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы, покупатели, помощники по сбыту (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании), а объектом сбыта является товар.

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1).

Таблица 1 - Классификация видов сбыта производственного предприятия

Признак классификации	Виды сбыта
1. По организации системы сбыта:	1.1. Прямой - непосредственная реализация  продукции производителя конкретному потребителю.
	1.2. Косвенный - использование независимых  торговых посредников в канале  сбыта.
2. По числу посредников:	2.1. Интенсивный - большое число  оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение  товара к потребителю.
	2.2. Селективный - ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом  сбыта.
	2.3. Исключительный - малое (или единичное)  число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.

 

Несмотря на то, что главных классификационных  признаков всего два (основа организации  системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными  потребителями могут приобретать  множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль [10].

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Сбытовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых предприятие собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

Принципы:

• целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных предприятием целей);
• всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, сбытовых издержках, политике конкурентов и государства и т.д.);
• комплексность (координация всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу (цена, упаковка, распределение и продвижение);
• скоординированность (сочетание решений в сфере сбыта, ценообразования, коммуникаций, сервиса и др.);

- гибкость (готовность к пересмотру своих позиций при необходимости) [11].

Основные элементы сбытовой политики:

- транспортировка  продукции - её физическое перемещение  от производителя к потребителю;

- доработка  продукции - подбор, сортировка и  прочее, что повышает степень  доступности и готовности продукции  к потреблению;

- хранение продукции  - организация создания склада и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с  потребителями - действия по физической  передаче товара, оформлению заказов,  организации платёжно-расчетных  операций, юридическому оформлению  передачи прав собственности  на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке [7].

Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) оформляться соответствующим приказом. В условиях рыночной конкуренции  информация, содержащаяся в «Положении о сбытовой политике», представляет определенный интерес для конкурентов предприятия, и поэтому должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну предприятия [6].

При формировании сбытовой политики важно учесть, что на ее эффективность влияют разнообразные факторы, такие как особенности потребителей, возможности самого предприятия-изготовителя, характеристика товара, характеристика рынка, конкурентная ситуация, нормативно-правовая среда. Учитывая эти факторы, предприятие выбирает каналы и методы сбыта.

 

1.2 Управление каналом распределения

 

Канал сбыта (распределения, товародвижения) - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней (обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка, оформление документации) и внешней среды (собственно каналы распределения) предприятия-изготовителя [10].

Каналы могут отличаться числом составляющих их уровней и  горизонтальным распределением. Уровень  канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и производитель и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней [3]:

• канал нулевого уровня: производитель —> потребитель (прямой маркетинг);
• одноуровневый канал: производитель —> розничный торговец —> потребитель;
• двухуровневый канал: производитель —> оптовый торговец —> розничный торговец —> потребитель.

Прямой маркетинг считается  выгодным, если:

1. товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
2. цена на товар часто меняется;
3. объем продаж достаточно велик и не менее чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
4. все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
5. количество потребителей небольшое;
6. объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал  считается выгодным, если:

1. рынок плохо изучен и у предприятия-изготовителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
2. объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
3. количество сегментов рынка невелико;
4. ассортимент продукции широкий;
5. особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Канал второго уровня выгоден, если:

1. рынок расположен на большой территории;
2. поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
3. разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
4. можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей [10].

В системе маркетинга существуют различные критерии, с  помощью которых можно выбрать торгового посредника:

• финансовая надежность (источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса);

- маркетинговая политика (стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика);

• состояние сбытовой сети (материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка);
• известность и репутация (имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях) [8].