Управление сбытовой политикой

Привилегированное положение посредников по отношению к предприятиям-изготовителям обусловлено четырьмя факторами:

1. сокращается количество прямых контактов производителя с потребителями, на организацию которых требуется значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы;
2. экономия на масштабе - группируя предложения многих изготовителей, посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель;
3. удобнее работать с большими партиями товара;
4. посредники расширяют и углубляют ассортимент, что привлекает покупателей;

Посредник сохраняет  свое положение в канале лишь до тех пор, пока другие участники процесса обмена считают, что он выполняет  свои функции лучше, чем это могли  бы сделать они сами или какие-либо другие организации.

 

1.3 Методы оценки эффективности сбытовой политики

 

Предприятия, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы сбыта, но и  определить интенсивность их использования, т. е. определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

При эксклюзивном распределении  и сбыте предприятие резко  ограничивает количество оптовых и  розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или  два розничных магазина в конкретном торговом районе. Оно стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готово согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации.

При избирательном распределении  и сбыте предприятие использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.

При интенсивном сбыте  предприятие использует большое  число оптовых и розничных  торговцев. Его цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока. Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей [4].

Необходимо время от времени проводить комплексную оценку их эффективности с целью выбора каналов, сотрудничество с которыми является наиболее выгодным.

Канал распределения  – это определенное сочетание  юридических лиц, участвующих в  процессе доведения товара от производителя  до потребителя. На подготовительном этапе  оценки необходимо составить полный перечень каналов распределения, с которыми работает предприятие, а затем выделить внутри каждого из них более мелкие подгруппы на основании определенного критерия, например типа обслуживания, количества кассовых терминалов и т. п.

Следует заметить, что дальнейшая оценка каналов распределения осуществляется после того, как определена рыночная ориентация компании, то есть, определены основные группы конкурентов, стратегия развития и поведения на рынке.

При оценке каналов  наиболее часто используются следующие критерии:

- прибыльность  каналов;

- степень их  соответствия требованиям потребителей;

- управляемость,  то есть возможность дальнейшего  контроля со стороны предприятия-производителя  за товародвижением и ценами;

- уровень конкуренции  за возможность работы с каналом;

- перспективность  каналов с точки зрения долгосрочных  тенденций.

Исходя из специфики  бизнеса, могут использоваться также  и более узкие критерии оценки работы каналов, такие как:

- объем продаж;

- процент продаж  целевым клиентам;

- темпы роста продаж;

- оборачиваемость  товарных запасов;

- средний уровень  товарных запасов;

- востребованность дополнительных сервисных услуг, предоставляемых поставщиком и т.п.

По каждому  из критериев необходимо определить систему баллов (например, это может  быть 10-бальная шкала, где 1 балл означает, что критерий минимально выражен, 10 баллов – критерий максимально выражен), а также ввести весовой коэффициент для каждого критерия. Итоговый суммарный балл каждого канала с учетом весовых коэффициентов даст четкую картину приоритетности того или иного канала.

Проанализировав и оценив каждый из существующих или  планируемых каналов, необходимо составить  итоговую таблицу с данными по каждому из них. Каналы, суммарный  балл которых максимальный, являются наиболее перспективными. Каналы с низким суммарным баллом необходимо закрыть и перенаправить поток товаров в другие, более перспективные каналы распределения. Что же касается каналов, которые находятся по сумме балов посредине между минимальным и максимальным значениями, то действия компании-производителя по отношению к ним могут быть различными в зависимости от ее маркетинговой стратегии: их можно как закрыть, так и сконцентрировать на работе с ними свои усилия с целью повысить их эффективность.

Предложенная  методика оценки эффективности каналов распределения имеет как преимущества, так и недостатки. К преимуществам относятся:

- четкость и  логическая последовательность  этапов оценки;

- относительная  простота применения;

- возможность  определения эффективности каждого  канала в отдельности;

- возможность  воссоздания общей картины состояния  системы распределения предприятия;

- наглядность  результатов оценки эффективности  каналов распределения.

Недостатками  данной методики являются:

-  наличие  субъективного фактора (выбор  критериев оценки, определение системы баллов и весовых коэффициентов осуществляются, исходя из субъективной точки зрения одного или нескольких экспертов);

- сравнительно  долгое время, необходимое для  оценки эффективности каналов;

- возможность  ошибочных выводов по результатам оценки.

Но, несмотря на отрицательные стороны данной методики, с ее помощью компания может составить  план продаж, основанный не на интуитивных  оценках, а на комплексной всесторонней оценке каждого из каналов с учетом рыночной ориентации компании.

 

 

 

2 Краткая характеристика ООО «Стандарт» и рынка на котором оно работает

 

2.1 Краткая  организационно-экономическая характеристика  предприятия

 

ООО «Стандарт» является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность на основании Устава, правовых актов РФ, а также Федерального Закона «Об обществах с ограниченной ответственностью» (принятый 8.02.1998 г.).

Общество с  ограниченной ответственностью «Стандарт», расположено по адресу: 610046, г. Киров, yл. Зaгopoднaя, д. 3

Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе.

Общество осуществляет согласно действующему законодательству владение, пользование  и распоряжение находящегося в его  собственности имущества в соответствии с целями своей деятельности и назначением имущества. Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.

Для обеспечения деятельности Общества образуется уставный капитал.

Целью создания Общества является получение  прибыли и удовлетворение потребностей жителей Кировской области путем предложения качественной продукции.

К основным видам деятельности ООО  «Стандарт»относятся:

- производство продукции (жалюзи, рольставни, секционные ворота, перегородки и витражи из теплого и холодного алюминия, входные группы из ПВХ и алюминия);

- производство металлических конструкций  и изделий из них;

- розничная торговля металлическими конструкциями.

Организационная структура предприятия  представлена в       приложении А. Структура управления ООО «Стандарт»представлена в приложении Б. Она является линейно-функциональной, то есть по линии общего руководства каждый работник имеет одного линейного руководителя, при этом происходит делегирование в рамках должностных инструкций.

Для полной характеристики ООО «Стандарт» важно отметить особенности, связанные с его размерами (таблица 1).

Таблица 1 - Показатели, характеризующие размер предприятия

Показатели	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2011 г. в % к  2009 г.
Выручка от продажи  продукции, тыс. руб.	19225,0	14533	17168	89,3
Прибыль от продажи  продукции, тыс. руб.	1347,0	485	908	67,4
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб.	21444,5	22841,5	23805,5	111,0
Среднегодовые остатки оборотных средств, тыс. руб.	7653,0	7968,0	8104,0	105,9
Среднегодовая численность работников, чел.	73	69	66	90,4

 

В динамике за три  года наблюдается снижение размеров деятельности ООО «Стандарт». Это выразилось в снижении показателей выручки и прибыли от продаж, в результате снижения платежеспособного спроса на продукцию предприятия, связанного с негативными экономическими явлениями. Однако следует отметить динамику роста основных и оборотных средств предприятия.

Численность же трудовых ресурсов сократилась на 7 человек или на 9,6%, в основном из-за сокращения промышленно-производственного персонала работников, за счет автоматизации технологических процессов.

Так ООО «Стандарт» является средним предприятием Кировской области. Несмотря на снижение объемов производства, продукция предприятия имеет высокое качество и отмечена дипломами и медалями региональных выставок и ярмарок.

Экономическое состояние предприятия характеризуется  совокупностью показателей, отражающих процесс формирования и использования  его ресурсов.  К таким ресурсам относятся денежная выручка, трудовые ресурсы, основные фонды и оборотные средства.

Состав и  структура основных производственных фондов                   ООО  «Стандарт»представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Состав и структура основных средств предприятия

Показатель	2009 г.		2010 г.		2011 г.		Откл. (+,-)	2011г. в % к 2009г.
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
Здания	5928,5	27,7	6143	26,9	6143	25,8	214,5	103,6
Сооружения и передаточные устройства	5739,5	26,7	5735	25,1	5735	24,1	-4,5	99,9
Машины и оборудование	4393,5	20,5	5354	23,4	5434,5	22,8	1042,0	123,7
Транспортные средства	4566,5	21,4	4771,5	20,9	5639	23,7	1072,5	123,5
Произв. и хоз. инвентарь	27	0,1	27	0,1	43	0,2	16,0	159,3
Другие виды основных средств	789,5	3,6	811	3,6	811	3,4	21,5	102,7
Итого	21444,5	100	22841,5	100	23805,5	100	2361	111,0

 

За три анализируемых  года среднегодовая стоимость основных средств возросла на 2361тыс. руб. (или  на 11%): с 21444,5 тыс. руб. в 2009 году до 23805,50 тыс. руб. в 2011 году. Главным образом  этот рост произошел за счет приобретения оборудования и обновления автопарка их стоимость за исследуемый период увеличилась на 1042 тыс. руб. (или на 23,7%) и на 1072,5 тыс. руб. (или на 23,5%) соответственно.