Сущность международного маркетинга

Международный  маркетинг

 

 

Международный  маркетинг

 

 

Лекция  № 1.

 

Сущность  международного  маркетинга.

Основные  этапы  интернационализации  фирмы.

План.

1. Состояние  и  перспективы  развития  внешнеэкономических  связей  России.
2. Сущность  и  основные  задачи,  решаемые  в  международном  маркетинге.  Виды  и  последовательность  решений.
3. Интернационализация  предприятия,  мотивы  и  этапы.

 

1.  Состояние  и  перспективы  развития  внешнеэкономических  связей  России.

 

Внешнеторговый  оборот - это  стоимость  импорта + стоимость  экспорта.

 

Внешнеторговый  оборот  России

1995 г.: 102 млрд. $ (экспорт - 65 млрд. $ - темп  роста  на  2-3 % меньше,  чем  в  1996 г.)

1996 г.: 133 млрд. $ (экспорт - 86,5 млрд. $) - это  примерно  16 место  в  мире  по  товарообороту.

 

Долг  России  на  1996 г. - 26 млрд. $.

Долг  стран  СНГ  России  на  1996 г. - 9 млрд. $.

 

Структура  экспорта  России

45% - вывоз  энергоносителей

15% - вывоз  металлов

9% - вывоз  продукции  машиностроения

 

Торговля  со  странами  дальнего  зарубежья  составляет  77%  от  внешнеторгового  оборота России.

Основные  внешнеторговые  партнеры  России  по  объему  оборота:

• Германия
• Италия
• Нидерланды
• Польша
• США  (за  последний  год  торговый  оборот  с  США  возрос  на 5-7%)

 

Торговый  оборот  со  странами  СНГ  в  1996 г. возрос  на  10%  по  отношению  к  1995 г.

В  1996 г. наблюдалось  падение  импорта  из  стран  дальнего  зарубежья  (снижение  импорта  составило » 4,4%),  что  компенсировалось  импортом  из  стран  СНГ.

 

Перспективы  развития  внешней  торговли  России:

• усиление  связей  со  странами  Азиатско-Тихоокеанского  экономического  блока
• рост  экспорта:

• нефти  до  127 млн. т
• газа  до  200 млн. м3

• криминализация  внешней  торговли  (в  основном  торговли  нефтью)
• рост  неплатежей  из  стран  СНГ
• отсутствие  качественных  товаров,  поступающих  из  стран  СНГ

 

Структура  бартерных  операций  со  странами  дальнего  зарубежья

(данные  за  1995 г.)

вид  товара	экспорт	импорт
1. Продовольствие  и  сырье  для  его  производства.	2,4%	22,4%
2. Топливно-энергетические  товары.	14,1%	1,7%
3. Товары  химической  промышленности.	11,5%	11,9%
4. Черные  и  цветные  металлы  и  изделия  из  них.	43,8%	2,9%
5. Древесина  и  изделия  из  дерева.	5,2%	1,9%
6. Изделия  машиностроения.	13,7%	48,1%
7. Продукция  текстильной  и  обувной  промышленности	2,5%	9%

 

Зарубежные  активы  предприятий  и  граждан РФ

виды  активов	1991 г.,   млрд. $	1995 г.,  млрд. $
1. Легальные	7,5	29,9
2. Депозиты	2,9	9,8
3. Наличные	5	20,1
4. Нелегальные	3	19,9

Наблюдается  значительный  рост  (в среднем в  4,33 раза)  российских  активов  за  рубежом.

 

Структура  внешней  торговли  стран  дальнего  зарубежья

(данные  на  1995 г.)

Страны	экспорт,  млрд. $	импорт,  млрд. $
1. Германия	421	356
2. США	394	515
3. Великобритания	185	224
4. Италия	170	182
5. Нидерланды	134	127
6. Бельгия	118	120

 

 

2.  Сущность  и  основные  задачи,  решаемые  в  международном  маркетинге.  Виды  и      последовательность  решений.

 

Международный  маркетинг - это  логика  предпринимательского  мышления,  рассматривающая  весь  мировой  рынок  как  сферы  производственно-сбытовой  деятельности  и  источник  получения  прибыли  на  систематизированной  плановой  основе.

Сущность  международного  маркетинга - рассмотрение  всего  мира  как  своего  потенциального  рынка,  его  анализ  и  удовлетворение  его потребностей.

Особенности  международного  маркетинга

1. Большой  риск,  так  как  международному  маркетингу  нужны большие  усилия,  чтобы  определить  метод  работы  на  рынке.
2. Более  высокие  требования  к  конкурентоспособности  товара.
3. Большие  трудности  в  изучении  рынка.
4. Более  высокая  конкуренция  рынка  и  необходимость  учета  международного  ведения  дел.
5. Международный  маркетинг  дает  возможность  определить  целевые  позиции  фирмы  в  управлении  деловой  активности  фирмы  на мировом  рынке.

 

Признаки  экспортной  операции:

• пересечение  товаром  границы
• оплата  в  иностранной  валюте

 

Основные  понятия

 

Традиционный  экспорт	- продажа  за  рубежом  для  передачи  в  собственность  при  этом  продажа  осуществляется  без  дальнейшего  сопровождения  (экспортер  несет  ответственность  только  до  момента  поставки)
Экспортный  маркетинг	- экспортер  систематически  обрабатывает  заграничный  рынок,  приспосабливает  свой  товар  к  нему,  контролирует  весь  путь  товара  от  поставщика  к  потребителю
Международный  маркетинг	- экспортер  глубоко  и  постоянно  исследует  зарубежный  рынок,  использует  все  инструменты  маркетинга  и  различные  формы  внешнеэкономических  связей: обмен контракт совместное  предприятие дочерние  предприятия  и  пр.
Международный  менеджмент  (бизнес)	- предполагает  маркетинговую  деятельность  за  границей,  которая  охватывает  не  только  сбыт,  но  и  все  сферы  деятельности  предприятия  (снабжение,  НИОКР, финансы,  кадры  и пр.) - часто  имеет  место  в  рамках  ТНК  (транснациональных  корпораций)

 

Задачи  международного  маркетинга

 

Задачи  международного  маркетинга  можно  сформулировать  как  ответ  на  следующие  вопросы:

1. Выходить  или  нет  на  зарубежный  рынок?  (этот  вопрос  решается  при  определении  целей  выхода  и  угроз)
2. На  какой  рынок  выходить?  (определяется  с  каким  товаром  выходить - со  старым  или  с  новым)
3. Как  выйти  на  рынок  и  как  найти  потребителя?   (самостоятельно или  с  партнером;  в  качестве  экспортера  или  импортера;  самостоятельно  или  с  посредником;  поставлять  готовую  продукцию  или  полуфабрикаты)
4. Какую  программу  маркетинга  необходимо  разработать,  чтобы  достичь  целей?
5. Какие  экономические,  научно-технические  результаты  можно  получить,  участвуя  в  международном  разделении  труда?
6. Как  организовать  на  предприятии  процесс  разработки  и  реализации  программы  международного  маркетинга?

 

Последовательность  решений,  принимаемых  в  международном  маркетинге

1. Анализ  среды  международного  маркетинга.
2. Определение  целей  выхода  на  международный  рынок.
3. Анализ  и  определение  рынка  выхода.
4. Определение  способа  выхода  на  внешний  рынок.
5. Принятие  решения  о  комплексе  маркетинга.
6. Выбор  структуры  организации  работ  по  маркетингу  (службы  маркетинга).

 

3.  Интернационализация  предприятия,  мотивы  и  этапы.

 

Мотивы  выхода  на  внешний  рынок

(мотивы  интернационализации)

1. Стремление  лучше  использовать  имеющиеся  производственные  мощности.
2. Стремление  приобрести  известность  экспортера  в  своей  стране.
3. Ожидание  ухудшения  экономического  состояния  страны.
4. Возможность  улучшить  финансовое  положение  за  счет  экспорта  для  модернизации  производства.
5. Возможность  получения  иностранной  валюты.
6. Стремление  обеспечить  преимущество  перед  конкурентами  в  своей  стране.
7. Обеспечить  более  высокую  рентабельность  оборота  на  зарубежных  рынках.
8. Стремление  получить  ценное  «ноу-хау».
9. Желание  работать  в  условиях  более  низкой  конкуренции  за  рубежом,  чем  в  своей  стране.

(мотивы  расположены  в  порядки  уменьшения  значимости  для  малых  предприятий)

 

Лекция  № 2.

 

Этапы  интернационализации

(этапы  выхода  за  рубеж)

 

Этапы  интернационализации  можно  представить  в  виде  следующего  рисунка:

 

 

1-ый  этап:  Местная  стадия  развития,  которая  характеризуется  местным  производством.

2-ой  этап:  Начальная  стадия  интернационализации  отличается  наличием  контактов  за  рубежом  до  момента  операций  зарубежных  дилеров  и  агентов.

3-ий  этап:  Стадия  развития  характеризуется  всеми  видами  контактов  с  зарубежными  контрагентами  до  создания  производственного  предприятия  за  рубежом.

4-ый  этап:  Стадия  роста  предполагает  наличие  производственных  предприятий  за  рубежом,  которые  расположены  не более  чем  в  6 странах.

5-ый  этап:  Многонациональная  стадия  интернационализации  предполагает  создание  производственных  предприятий  в  более  чем  6 странах  мира  (данная  стадия  характерна  для  транснациональных  корпораций).

 

Сущность  интернационализации

Движущие  силы  интернационализации - это  прежде  всего  взаимодействия  между  отечественными  и  зарубежными  партнерами  в  виде  следующих  способов  действий:

• экспорт  товара;
• передача  «ноу-хау»;
• торговля;
• прямые  инвестиции

(по  сути  это  прямые  и  обратные  связи  между  элементами  различных  национальных  рынков).

 

Пути  к  созданию  первого  зарубежного  предприятия

 

Наиболее  эффективными  считаются  варианты  (г)  и  (д)  при  создании  производственного предприятия  за  рубежом.

 

Изучение  среды  обитания  международного  маркетинга

План.

1. Экономическая  среда.  Виды  стран  по  структуре  хозяйства  и  характер  распределения  доходов.
2. Факторы  конкурентоспособности  стран.
3. Политико-правовая  среда.
4. Виды  торговых  барьеров.

 

1. Экономическая  среда.  Виды  стран  по  структуре  хозяйства  и  характер  распределения  доходов.

 

Изучение  среды  международного  маркетинга  начинается  с  определения  тенденций  развития  мировой  экономики.