Сущность международного маркетинга

 

Варианты  стратегии  выхода  на  международный  рынок

 

 

2. Лицензирование. Определение  цены  лицензии.  Формы  платежей.

 

Лицензия - предоставление  прав  компетентными  юридическими  лицами  в  установленном  порядке  на  определенных  условиях.

По  лицензии  предоставляются  права  на:

• ввоз-вывоз  товара
• использование  изобретений,  промышленных  образцов,  товарных  знаков,  «know-how»
• ведение  каких-либо  работ

В  лицензионном  соглашении  принимают  участие  две  стороны:

• лицензиар - владелец  прав
• лицензиат - пользователь 

 

Лицензионное  соглашение - это  договор  об  условиях  передачи  и  использовании  сведений.

 

Виды  лицензий

 

1. Патентные.
2. Беспатентные  (не  имеющие  патентной  защиты).

По  объему  передаваемых  прав:

• полные  (патентные - на весь  срок  действия  патента)

• исключительные - лицензиар  не  имеет  права  сам  пользоваться  изобретением  на  территории  покупателя  лицензии  и  не  имеет  права  передавать  этот  интеллектуальный  продукт  другим  лицам  для  использования  на  оговоренной  территории
• простые

• частичные

 

Определение  цены  лицензии

 

Чтобы  оформить  лицензионное  соглашение  необходимо  определить  цену  лицензии.

Цена  лицензии - это  доля  продавца  в  прибыли  покупателя.

ЦЛИЦ=NТ*Т*ПЕД.*a,  где

ЦЛИЦ - цена  лицензии

NТ - объем  продаж

Т - срок  действия  лицензии

ПЕД.- прибыль  с  единицы  изделия

a - доля  лицензиара

 

1. Структурный  метод  расчета  цены  лицензии

 

Виды  затрат	Доля  в	цене  (%)
	ТПН	ТНП
1. Прямые  затраты	40	25
2. Затраты на хранение,  сбыт,  администрацию и пр.	50	30
3. Прибыль  изготовителя	10	5
4.Отпускная  цена  изготовителя	100	60
5. Расходы  и  прибыль  продавца	-	40
6. Цена  реализации  товара	100	100

 

Пример.

Дано:  Sпр.=20 тыс. ед.

NТ=100 тыс. шт.  (ТПН)

Определить  цену  лицензии.

Решение:

1. Цотпускная=20*100/40=50 тыс. ед.
2. Пед.=50*0,1=5 тыс. ед.
3. Плизензиара=0,35*5=1,75 тыс. ед.  (при a=35% - обычно a=20-35%)
4. ЦЛИЦ.=1,75*100=175 млн. ед.

 

2)  Паушальная  форма  расчета  цены  лицензии.

 

Паушальная  форма  расчета  предусматривает  единовременную  выплату  цены  лицензии,  которая  не  зависит  от  реального  объема  освоения  и  коммерческой  реализации  объекта  лицензирования  (сумма  выплаты  оговаривается  непосредственно  в  лицензионном  соглашении).

 

А)  для  лицензиара:

   где

а - банковская процентная  ставка

СRi - цена  лицензии  с  учетом  ставки  роялти

 

В)  для  лицензиата

  где

b - ставка  для  кредита  лицензиата

СRi - цена  лицензии  с  учетом  ставки  роялти

 

При  установлении  цены  лицензии  существуют  ограничения:

а)  для  продавца - доход  должен быть  больше,  чем  от  других  способов  освоения рынка

б) для  покупателя - прибыль  должна  быть  больше,  чем  прибыль  конкурентов  с  учетом  затрат  на  лицензию

 

3. Расчет  лицензии  на  основе  ставок  роялти.

 

Данная  система  предусматривает  выплату  цены  лицензии  в виде  текущих  платежей  пропорционально  объему  использования  объекта  лицензирования.

,  где

i - год  соглашения

Ri  - ставка  роялти

 

Ставка  роялти колеблется  в  зависимости  от  вида  товара  от 1% до 7%.  Ставка  роялти  дифференцируется  (изменяется)  во  времени  с  целью  сохранения  пропорции  при  распределении  прибыли  между  лицензиатом  и  лицензиаром  при изменении  цен  и  объема  выпуска.

 

Сроки  действия  лицензионного  соглашения

 

• 5-7 лет - «know-how»,  освоение  которого  не  требует  больших  капитальных  вложений,  либо  товары  с  коротким  жизненным  циклом
• 7-9 лет - сроки  освоения  выпуска  товара  составляют  1,5-2 года
• 8-10 лет - длительное  производство  товара,  его  освоение,  необходимость  в  больших  капитальных  вложениях

 

Лекция  № 10.

 

Пример.  Расчет  цены  лицензии  на  основе  метода  роялти  (метода  текущих  платежей)  и  паушальной  системы  расчета

Дано:

Т=10 лет

Программа  выпуска:

Год действия лицензии		min	max	ср.
1	0	0	0	0
2	10	272100	457500	360600
3	15	408150
4	25	680250
5	20	544200
6	10	272100
7	10	272100
8	10	272100

Ставка  роялти:

Год  действия  лицензии	Ставка  роялти  в  %
1-4	5
5-6	4,5
7	4
8	3,5

Цена  единицы  изделия:

Год  действия  лицензии	Цена изделия в условных единицах
1-4	5
5-6	4,5
7	4
8	3,5

 

Решение:

1) Программа  минимум:

а)  ЦЛИЦ.(РОЯЛТИ)=0+6,8*272100*0,05+6,8*408150*0,05+6,8*680250*0,05+ 6,5*544200*0,045+6*272100*0,045+5,5*272100*0,04+5*272100*0,035=802694 усл. ед.

б) ЦЛИЦ.(ПАУШ.)=0+6,8*272100*0,05*0,7561+6,8*408150*0,05*0,675+...=442373 усл. ед.

(при  а=15%)

 

Часто  используется  комбинированная  форма  оплаты,  при  которой  расчет  исходной  цены  лицензии  производится  по  роялти,  затем  делается  пересчет  для  паушального  платежа,  после  чего  выбирается  начальный  платеж  (обычно  это  10-30%  от  цены  по  паушальной  форме)

 

 

3. Франчайзинг  как  форма  партнерства.

 

Франчайзинг - это  метод  продажи  товаров  и  услуг  с  использованием  договорных  отношений  (договор  франшизы  предоставляет  право  на  льготное  предпринимательство).

Лица:

• франчайзер - продавец
• франчайзи - покупатель

Платежи:

• единовременные
• текущие  (за  управленческие  услуги) - в  среднем  6,5%  от  валового  дохода  франчайзи  (оператора)
• за  рекламу  (около  3,5%  от  валового  дохода)

Сроки:  обычно  договор  франшизы  заключается  на  3-5 лет,  но  в  дальнейшем  может  быть  продлен  (иногда  до  20 лет)

Объекты  договора:

• торговая  марка
• управленческие  услуги
• обучение  (например,  приемам  продажи)

 

Договор  франшизы  включает:

 

1. Права,  которые  передаются  франчайзером  франчайзи.
2. Срок  действия  договора.
3. Территория  действия  соглашения.
4. Оговаривается  возможность  и  порядок  выбора  субфранчайзера.
5. График  исполнения  работ.
6. Порядок  и  объем выплат  франчайзеру.
7. Удержание  налогов.
8. Реклама.
9. Обучение.
10. Право  на  торговые  марки.
11. Продажа  предприятия.
12. Защита  от  неправильного  использования  know-how  и  недобросовестной  конкуренции.
13. Невыполнение  обязательств.
14. Разрешение  споров.

 

Взаимоотношения  между  продавцом  и  покупателем  при  исполнении  франчайзинга:

1. Партнеры  по  договору  остаются  самостоятельными  в  правовом  отношении.
2. Руководство  предприятия-покупателя  действует  согласно  указаниям  франчайзера.
3. Обязательно  следование  стратегии  маркетинга,  разработанной  франчайзером.
4. Используется  торговая  марка  продавца.
5. Предусматривается  вовлечение  продавца  в  рекламную  компанию.
6. Защита  прав  франчайзи  на  оговоренной территории.
7. Франчайзи  не имеет  права  брать  на  реализацию  продукцию  у  конкурентов.
8. Франчайзи  пользуется  кредитом  франчайзера  с  целью  финансирования  проекта  и  реализации  продукции.
9. Складское  хранение  финансируется  франчайзером.
10. Имеется  возможность  заключения  нескольких  договоров  франшизы,  если  товары  не  являются  конкурирующими.

 

4. Совместные  предприятия,  порядок  образования  и  виды.

 

В  1996 г.  в  России  работало  порядка  15 тыс. совместных  предприятий  (СП).  Их  рост  по  сравнению  с  показателями  1995 г.  составил  около  10%.

Наибольшее  число  СП  (около  15%)  приходится  на  страны  СНГ.  Участие  остальных  стран  на  российском  рынке  в  области  совместного  предпринимательство  выглядит  следующим  образом:  США,  Германия,  Китай,  Финляндия,  Великобритания  и  др.  (в  порядке  убывания  доли  СП  с  этими  странами).

Совместные  предприятия  по  сферам  деятельности:

• 22% - промышленность
• 43% - торговля  и  общественное  питание
• 8% - строительство

В  СП  России  занято  около  453  тыс.  человек  (97% - граждане  РФ).  Порядка  60%  промышленной  продукции  приходится  на СП.  6,4% продукции  СП  идет  на  экспорт.

Объем  иностранных  инвестиций  в  1996 г.  составил  700 млн. $  (на  4,5%  больше,  чем  в  1995 г.).

 

Виды  совместных  предприятий

 

1. По  местонахождению  и  принадлежности  участников  СП:

а) промышленно-развитые  страны  с  промышленно-развитыми

б) промышленно-развитые  с  развивающимися  (типа  «север-юг»)

в) бывшие  соц-страны  с  промышленно-развитыми

г) бывшие  соц-страны  с  развивающимися

 

2. По  структуре  партнеров  (капитала):

а) с  участием  лишь  частного  капитала

б) с  участием  частного  капитала

в) с  участием  национальных  и  межнациональных  организаций

 

3. По  доле  участия  партнеров  в  капитале:

а) на  паритетных  началах

б) с  большей  долей иностранного  капитала

в) с  меньшей  долей  иностранного  капитала

 

4. По  виду  деятельности:

а) национально-исследовательские

б) производственные

в) закупочные

г) сбытовые

д) комплексные

 

Порядок  создания  совместного  предприятия

 

1. Определение  цели.
2. Выбор  партнера  за  рубежом.
3. Подготовка  исходной  информации  и  оценка  вариантов.
4. Технико-экономическое  обоснование.
5. Подготовка  учредительных  документов.