Сущность международного маркетинга
Лекция, 11 Июня 2014, автор: пользователь скрыл имя
Краткое описание
Состояние и перспективы развития внешнеэкономических связей России.
Сущность и основные задачи, решаемые в международном маркетинге. Виды и последовательность решений.
Интернационализация предприятия, мотивы и этапы.
Вложенные файлы: 1 файл
мн маркетинг-1.DOC
— 421.50 Кб (Скачать файл)
Лекция № 12.
- Глобальные и мультинациональные компании. Их основные характеристики.
Одной из тенденций в развитии мировых экономических отношений является появление глобальных и мультинациональных компаний, а также глобальных и мультинациональных ниш рынка.
Причины объединения компаний:
- разорение компаний
- стремление компаний к глобализации своей деятельности
Сравнительные характеристики глобальных и мультинациональных компаний
Характеристики |
Мультинациональные компании |
Глобальные компании |
1. Жизненный цикл продукта (ЖЦП) |
Компании работают на разных стадия ЖЦП для каждого национального рынка |
Всем покупателям на всех рынках предлагается продвинутый товар с глобальным ЖЦ |
2. Конструкция |
Конструкция продукта относительно собственного рынка изменяется для каждого национального рынка |
Используются единые международные критерии для всех рынков |
3. Адоптация |
Обязательная адоптация к национальным рынкам |
Предоставляется подходящий продукт для всех рынков (приспособление к глобальным нуждам) |
4. Сегментация |
Для каждого сегмента свой продукт (учет требований региональных и национальных рынков) |
Работа в сегментах похожих групп (при этом мало различных рынков и все они стандартизованы) |
5. Конкуренция |
Конкуренция определяется собственным рынком |
Конкуренция осуществляется на национальных рынках, но зависит от общего глобального положения фирмы |
6. Производство |
Стандартизация продукта лимитируется только национальными вкусами, требованиями и критериями |
Глобальная стандартизация продукции |
7. Продукт |
Товар дифференцируется для различных рынков на основе базовой конструкции |
Продукт не дифференцирован и акцент делается на полезность и отличительность товара |
8. Цена |
Ориентация на то, что потребитель готов платить больше за данный продукт |
Потребитель хочет получить стандартизованную продукцию по низкой цене |
9. Способ продвижения товара |
Акцент делается на свой национальный имидж |
При продвижении происходят небольшие изменения за счет национальных отличительных особенностей, но все же мах стремлении к универсальности способов продвижения |
10. Каналы распределения товара |
Используются национальные каналы распределения |
Глобальная стандартизация каналов распределения |
Международные товарные стратегии.
План.
1. Аспекты менеджмента при разработке товарной стратегии.
2. Разработка международных товарных стратегий.
1. Аспекты менеджмента при разработке товарной стратегии.
Процедура выбора brand name:
- Получение списка имен (собираются граждане разных стран - около 1000 человек, которых просят назвать имена, сочетающиеся в их воображении с товаром).
- Отсеивание полученного списка имен лингвистами-специалистами (остается порядка 500 имен, которые передаются заказчику).
- Заказчик отбирает около 50-100 имен.
- Производится проверка оставшихся имен на регистрацию в интересующих заказчика странах (в итоге остается около 10 имен).
- Принимается окончательное решение о выборе имени.
Факторы, лежащие в основе формирования brand name:
- Географическое место или имя.
- Слово, предполагающее характеристику или назначение товара.
- Слово, которое очевидно описывает товар, но может не иметь значения для человек, не владеющего нужным иностранным языком.
- Аббревиатура, не являющаяся словом или комбинацией слов.
Факторы, вызывающие изменения при разработке товара
Факторы |
Вид изменения |
1. Уровень грамотности |
Упрощение товара с уменьшением уровня грамотности |
2. Уровень дохода |
Изменение качества и цены |
3. Процентная ставка |
Изменение качества и цены, так как доходность от вложения капитала в качество может не принести ожидаемого дохода (или наоборот) |
4. Различие в стандартах |
Проведение переградуировки товара в соответствии с используемой системой измерений |
5. Климатические условия |
Адоптация товара |
2. Разработка международных товарных стратегий.
Виды товарных стратегий:
- стратегия расширения (использование тех же подходов, что и на домашнем рынке)
- стратегия адоптации (изменение товара с целью удовлетворения требований рынка)
- стратегия изобретательности (предполагает новый подход при разработке товарной стратегии)
Международные стратегии продукта
Концепции |
Функции товара |
Условия использования товара |
Возможность покупать товар |
Рекомендованная стратегия товара |
Рекомендованная стратегия коммуникаций |
Примеры |
1 |
Те же |
Те же |
есть |
Расширение |
Расширение |
Прохладительные напитки |
2 |
Другие |
Те же |
есть |
Расширение |
Адоптация |
Велосипеды |
3 |
Те же |
Другие |
есть |
Адоптация |
Расширение |
Масляные присадки |
4 |
Другие |
Другие |
есть |
Адоптация |
Адоптация |
Одежда, открытки |
5 |
Те же |
? |
есть |
Изобретательность |
Изобретательность |
Стиральные машины |
Лекция № 13