Сущность международного маркетинга

В  данном  методе  оцениваются:

• конкурентный  статус  фирмы
• доля  рынка  фирмы

 

 

 

 

 

 

 

Лекция  № 8.

 

3. Показатели  эффективности  деятельности  фирмы  на  рынке.

 

Показатели  эффективности  деятельности  предприятия

 

1. Показатели  рентабельности

2. Рентабельность  продаж: ,  где  П - выручка от  продажи

N пр. - объем  продаж  (в ед.)

1.2.Рентабельность  активов: ,  где

П - чистая  прибыль

1.3. Рентабельность  основного  капитала: ,  где

П - чистая  прибыль

Кос.к. - основной  капитал

1.4. Рентабельность  собственного  капитала: ,  где

П - чистая  прибыль

Кс.к. - собственный  капитал

 

2. Показатели  объемов  продаж

 

2.1. Объем  продаж  в  абсолютном  выражении:  Nпр.

 

2.2. Объем  продаж  на  1-го  работника: ,  где

Че - количество  работников

3. Отношение  себестоимости  товарного  выпуска  к  объему  продаж:

,  где  Ns - себестоимость  товарного  выпуска

2.4. Отношение  объема  продаж  к  себестоимости  материальных  запасов:

,  где  См.зап. - стоимость  материальных  запасов

2.5. Отношение  объема  продаж  к  нетто  активам:

,  где  еАн - нетто  активы

2.6. Отношение  объема  продаж  к  основному  капиталу:

,  где  Кос.к. - стоимость  основного  капитала

2.7. Отношение  объема  продаж  к  оборотному  капиталу:

, где  Коб.к. - стоимость  оборотного  капитала

 

 

 

При  использовании  функционального  подхода  при  оценке  конкурентоспособности  фирмы  все  показатели  разбиваются  на  3  группы:

 

1. Группа  показателей,  характеризующих  снабженческо-сбытовую  деятельность

1.1. 

1.2.

1.3.

2. Группа  показателей,  характеризующих  интенсивность  использования  капитала:

2.1.

2.2.

2.3.

2.4.

2.5.

2.6.

 

4. Конкурентный  статус  фирмы  и  его  использование  при  формировании  стратегии  фирмы.

 

Матричный  способ  оценки  конкурентоспособности

 

Данный  метод  основан на  определении  конкурентного  статуса  фирмы.

Матрица  МакКинзи

темп роста рынка
				Конкурентный  статус  фирмы

 

Конкурентный  статус  фирмы (КСФ) - используется  как  показатель  конкурентоспособности  для  выбора  стратегической  позиции  фирмы.

Конкурентный  статус  фирмы  отражает  потенциал  фирмы.

 

Конкурентный  статус  фирмы  содержит  три  составляющие:

 

• инвестиционная  характеристика
• стратегическая  составляющая
• потенциал  фирмы

 

 

 

1. Инвестиционная  составляющая  (характеризует  мощность  фирмы):

,  где

Iф - фактическое  состояние

Iк - критическое  состояние

I0 - оптимальное  состояние

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Стратегическая  составляющая

,  при  этом  оценивается:

• система  планирования
• маркетинговые  исследования
• работы  по  разработке  продукции
• освоение  продукции

Составляющие  формулы  определяются  на  основе  заранее  разработанных  таблиц-шаблонов,  где  перечисляются  характеристики  по  каждой  составляющей  и  оценка  по  бальной  шкале.

 

3. Потенциал  фирмы:

,  при  этом  оценивается:

• обучение,  подготовка  кадров
• приобретение  новых  технологий
• создание  новых  служб,  изменение  организационной  структуры

 

Для  получения  обобщающего  КСФ  используют  два  подхода:

1. Адетивный  подход  (объединение  по  линейной  шкале):

а) сильный  статус б) средний  статус в) слабый  статус

0,7-1 0,5-0,7 0-0,4

2. Мультипликативный  подход  (объединение  по  нелинейной  шкале):

а) сильный  статус б) средний  статус в) слабый  статус

0,512-1 0,125-0,512 до  0,116

В  качестве  исходных  документов  для  получения  информации  о  фирмах  могут  быть  использованы:

• информационная  карта  фирмы
• бизнес  справка  по  фирме
• бизнес  профиль фирм

(их  содержание  приблизительно  одинаковое)

 

Состав  информационной  карты  фирмы

 

1. Общая  характеристика  фирмы:

2. характеристика  деятельности  фирмы
3. юридическая  форма  фирмы  и  форма  собственности
4. национальная  принадлежность  капитала
5. номенклатура  производства  (основные  товары)
6. номенклатура  экспорта
7. номенклатура  импорта
8. удельный  вес  в  национальном  (мировом)  производстве  или  торговле
9. в  каких  банках  пользуется  кредитом
10. владелиц  фирмы  или  акционерного  общества
11. в  какую  финансовую  группу  входит
12. дочерние  предприятия  (название  и  доля  участия  головной  компании  в  ее  участии)
13. основные  конкуренты
14. связи  фирмы  с  другими  компаниями  (персональные,  коммерческие,  финансовые,  производственные,  патентные)
15. связи  с  представителями  государственного  аппарата
16. имеется  ли  собственный  научно-исследовательский  центр  и  патенты
17. с  какими  странами  осуществляет  торговлю

 

2. Финансово-экономические  показатели  фирмы:

3. акционерный  капитал
4. собственный  капитал
5. оборот
6. активы
7. прибыль
8. число  занятых

 

3. Руководящий  состав  фирмы:

Имя,  Фамилия,  должность

 

4. Деловая  характеристика  фирмы:
5. выполнение  обязательств  по  контракту
6. соблюдение  сроков  поставок
7. выполнение  платежей
8. форма  платежа
9. отстаивание  своих  цен
10. размер  предоставляемой  скидки
11. качество  поставляемого  товара
12. принимает  ли  встречные  обязательства  по  контракту
13. спорные  вопросы  решает:

14. в  судебном  порядке
15. переговорами
16. смешанным  способом

17. имелись  ли  арбитражные  дела
18. предоставляет  ли  возможность  посещения своих  заводов

 

5. Адрес,  телефоны,  факсы  и  прочее.

 

 

Выбор  способа  выхода

на  международный  рынок

План.

1. Способы  выхода  на  международный  рынок  и  их  сравнительный  анализ.

2. Лицензирование. Особенности  определения  цены  лицензии. Виды  (формы)  платежей.

3. Франчайзинг  как  форма  партнерства.

4. Совместные  предприятия,  порядок  образования  и  виды.

5. Экономическое  обоснование  создания  совместного  предприятия.

6. Риски  при  выходе  на  внешний  рынок  и  способы  их  учета.

 

1. Способы  выхода  на  международный  рынок  и  их  сравнительный  анализ.

 

Способы  выхода  на  внешний  рынок

 

1. Экспорт  (нерегулярный,  регулярный):

а) экспорт  при  косвенном  маркетинге

б) экспорт  при  прямом  маркетинге

 

Косвенный  маркетинг  осуществляется  через:

• отечественного  оптовика
• отечественного  агента
• отечественную  организацию

Плюсы:

- риск  наименьший

- малые  затраты

Минусы:

- нет  связи  с  внешним  рынком

- недолговечность  контактов

Прямой  маркетинг  осуществляется  через:

• сбытовой  отдел
• филиал  за  рубежом
• зарубежных  дистрибъютеров
• зарубежных  агентов
• экспортный  отдел  в  своей  стране

Плюсы:

- связи  с внешним  рынком  более  надежные

- возможность  получения  дополнительной  прибыли

Минусы:

- большие  затраты

- выше  риск

 

2. Совместное  предпринимательство.

Совместное  предпринимательство  предусматривает  обязательное  партнерство.

Формы  партнерства:

1. лицензирование  и  франчайзинг
2. управление  по  контракту
3. подрядное  производство
4. предприятия  совместного  владения

 

3. Прямое  инвестирование:

• создание  сборочного  производства  за рубежом
• создание  полностью  производственного  предприятия  за  рубежом

 

Лекция  № 9.

Сравнительный  анализ  форм  совместного  предпринимательства

 

Способы  выхода  на  международный  рынок	Преимущества	Недостатки
Лицензирование	простота выхода на внешний рынок минимальный риск приобретение  опыта и имиджа сокращение затрат на НИР и ОКР	утеря абсолютного контроля над производством прибыль от лицензии в основном  пойдет лицензиату, а не лицензиару появление конкурентов отставание от НТП
Управление  по  контракту  (приобретение  «know-how»  в области  управления)	малый  риск доходы  идут  сразу	замедление  собственного  развития необходим  большой  штат  управленцев
Подряд  (контракт  с  местной  организацией)	сокращение выхода на рынок небольшой  риск	потеря  потенциальной  прибыли меньший  контакт  с  производством  на  национальном  рынке
Предприятия  совместного  владения	возможность  покрыть  нехватку  в  ресурсах легкость  выхода  на  рынок  другой  страны	конфликты  между  представителями  разных  стран  (особенно  при  разделе  прибыли) ущемление  прав  одной  стороны  в  пользу  другой