Реклама и стимулирование сбыта на торговом рынке

 

Кафедра маркетинга и коммерции

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Коммерческая деятельность»

на тему: «Реклама и стимулирование сбыта на торговом рынке»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2014 г.

                                                                  План

Введение

Глава 1. Средства комплекса стимулирования сбыта

1. Реклама (определение, цели, виды)
2. Стимулирование сбыта ( определение, цели, виды)
3. Public Relations (PR)*

Глава 2. Реклама и стимулирование сбыта на торговом рынке

2.1. Реклама как метод управления людьми

2.2. Стимулирование сбыта, направленное  на потребителей, посредников и  торговых агентов

2.3. Средства распространения рекламы  и стимулирования сбыта

Глава 3. Использование рекламы и средств стимулирования сбыта на примере фитнес клуба «Планета Фитнесс»

3.1. Характеристика фитнес клуба «Планета Фитнес»

3.2. Рекламная политика  фитнес клуба «Планета Фитнес»

3.3. Политика стимулирования сбыта фитнес клуба «Планета Фитнес»

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рекламакция – двигатель торговли.

Ядвига Рутковская

 

       Известное высказывание Ядвиги Рутковской отражает главное предназначение рекламы, понятие «реклама» стало в последние годы нe только чaсто употребляемым и транслируемым в соц медиа слoвом, нo тaкже и тeрмином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического, социо культурного и политического харaктера. В экономическом смысле, реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнeсом, торгoвлей, коммерцией, тoварами, услугaми, занятостью, в социо-культурном — со зрелищными мероприятиями, путeшествиями, модой, шоу, рeлигиозными и блaготворительными aкциями, знaкомствами, в пoлитическом — с пoлитическими пaртиями, лидeрами, выбoрами, лoзунгами, листoвками, aкциями прoтеста, мaнифестациями и т.п. Рeклама нaчинает игрaть знaчительную эстeтическую рoль, пoстепенно прeвращаясь в oдну из фoрм искусствa.

Под рекламой, в частности, понимают:

• совокупность материалов для информирования людей с

различными целями;

• материальные носители различной информации, предназначаемой для потребителей;
• объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ;
• особый элемент и функцию маркетинга;
• коммуникацию между продавцом и покупателем;
• совокупность особых мероприятий, способствующих реализации продукции, товаров или услуг;
• «двигатель торговли»;
• навязчивый коммерческий прессинг на потребителя;
• средство дифференциации продукции и товаров;
• особого рода пропаганду;
• отрасль предпринимательской деятельности;
• род и сферу деятельности сотрудников различных специализированных рекламных служб (прежде всего, рекламных агентств);
• поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа (саморекламу);
• особый объект законодательства и др.

 

Такое количество токований термина «реклама» в современном мире подтверждает актуальность выбранной темы.

Целью данной курсовой работы является изучение рекламы и стимулирования сбыта на торговом рынке.

На примере фитнес-клуба «Планета Фитнес» будет рассмотрена его рекламная политика, и средства стимулирования сбыта.

 

Глава 1. Средства комплекса стимулирования сбыта

Как известно,  существует десять рекламных заповедей:

1. Добиться того, чтобы у потенциального потребителя сформировался образ фирмы, товара , лица или явления, перейти к осведомленности об их существовании.

2. Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сформировать у потребителя определенные знания о рекламируемом товаре (фирме).

3. Вывести у потребителя положительные эмоции и определенное благожелательное отношение к товару (фирме).

4. Превратить благорасположение в предпочтение товара (фирмы).

5. Создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в контакт с рекламодателем, к покупке, а затем и к повторной покупке (повторному обращению к фирме).

6. Стремиться сделать многих потребителей своими постоянными покупателями (клиентами).

7. Стимулировать сбыт товаров (услуг), ускорять товарооборот, вести поиск выгодных партнеров.

8. Сформировать у других фирм  мнение, что они могут иметь в вашем лице надежного партнера.

9. Оказывать потребителю помощь  в выборе товаров (услуг,фирм), в его социальной, политической, нравственной ориентации.

10. Постоянно помнить, что ваши затраты на рекламу должны окупаться через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа, реализацию социальных целей и т.д.

Без четкого планированя рекламная кампания не сможет сегментировать потребительскую аудиторию и не достигнет нужнго результата. Рекламная кампания должна быть тщатльно спланированной, скоординированной и провдиться в течене определенного времени как серия рекламных и стимулирующих сбыт действий.

 

1.1. Реклама (определение, цели, виды)

     Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке1.

    Как может показаться на первый взгляд, создание рекламных материалов преследует лишь одну цель – получение выгоды, но это не совсем так. Основная цель рекламы состоит в том, чтобы привлечь к ней внимание потенциального покупателя. После того как покупатель обратит внимание на рекламный материал, он должен понять для себя выгоду нового приобретения. К тому же рекламные материалы – отличный источник для получения новых знаний. Благодаря рекламе активно стимулируется рынок сбыта, и ускоряются процессы товароборота. Еще реклама служт неким напоминанием о том, что потенциальный покупатель может в любое время воспользоваться теми или иными услгами, приобрести тот или иной товар2. 
Стоит  разбить цели по группам, чтобы получить более понятную и четкю «картину». Обратимся к схеме 1:

Схема 1. Основные цели рекламы

 

 

Задачи же рекламы состоят в следующем:

—введение абсолютно новых для клиента товаров и услуг;

—демонстрация уже понятных и известных клиенту товаров и услуг, считается как "поддерживающая" реклама;

— реклама названного героя;

— отстройка от конкурента;

— демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы стоит определять ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

— идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

— продвижение товаров, услуг или идей;

— информирование (ознакомление) покупателей;

— формирование спроса и др.

    Современная реклама является главным источником для поучения информации, знакмит потребителя с инновационными и new-товарами, и услугами. Реклама активизирует процессы, происходящие на рынке, формирует спрос и побуждат потенциальных покупателей к действиям. Реклама формирует определенный тип мышления, представляет образы героев и заставляет покупаеля задуматься. Реклама служит источником для получения эмоций, напоминает о событиях и несет в себе полезную информацию. К тому же реклама выполняет еще одну важную функию – стимулирует процессы конкурентной борьбы между производителями товаров и услуг. Роль рекламы на сегодня переоценить трудно, одновременно она является источником информации и выполняет возложенные на нее функции. 
   На сайте «Записки маркетолога3» четко и понятно отмечены виды рекламы, а именно:

• По месту и способу размещения.

А) Реклама в СМИ

• Телевизионная реклама (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, виртуальная реклама, спонсорство).
• Радиореклама.
• Печатная реклама (различают рекламу в прессе и прочие виды: принты, листовки, наклейки, визитки).
• Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, Пиксельная реклама, «облако тегов», продающие тексты и др.)

Б) Внутренняя реклама (Indoor)

• Ambient media — это реклама, oграничивающаяся от трaдиционных кoммуникaтивных фoрм и прoдвигaемая ближe к пoтрeбитeлю 

В)  Наружная реклама (Outdoor)

• Уличная реклама
• Транзитная (реклама на транспорте)
• В зависимости от цели рекламы.

    Информативная - примeняется для передачи информации потребителю о появлении на рынке new-товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.  
    Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда товар предлагается в условиях кoнкурентной бoрьбы, имeющий какие-либо преимущества перед другими товарами.  
    Сравнительная - провoдятся основные характеристики рекламируемого товара в сравнении с подобными хaрактеристиками товaров-кoнкурентов.  
     Напоминающая - рекламируется товар, завоевавший рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе. 

• По масштабности и объекту воздействия: ATL и BTL.

   Термин ATL – above the line – используется для рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте.

   BTL – below the line – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ. BTL – многогранная вещь – это и бесплатная раздача образцов товара и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей.

   Из представленной информации следует вывод, что реклама является одним из решающих факторов приобретения товара покупателем.

 

1.2.Стимулирование сбыта (определение, цели, виды)

     В современном  мире развития рыночных отношений, а конкретно в нашей стране стимулирование сбыта продукции играет достаточно важную роль для успешной и продуктивной деятельности любого предприятия. Конкуренция вынуждает предприятия-изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимуляции сбыта является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимуляции сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

    Стимулирование сбыта (sales promotion) – одно из главнейших средств продвижения товара. По определению Ф. Котлера, «стимулирование сбыта – использование многообразных средств, стимулирующего воздействия, призванных ускорить и /или усилить ответную реакцию рынка»4.

 На схеме 2 представлены основные цели стимулирования рынка.

 

Схема 2. Цели стимулирования сбыта

 

 

    Цели стимулирования сбыта должны быть SMART - конкретными, практичными и реалистичными, совместимыми, достижимыми, определенными по времени.

    Стимулирование сбыта  может разделить на короткое  или длительное. Многие формы стимулирования имеют сезонный характер. Они связаны с началом сезонных событий, таких как начало учебного года, наступление Нового года или же изменениями в стиле.

Формы стимулирования сбыта должны базироваться на таких факторах, как цели компании и их образ, цели и издержки.

Что касается торговой точки, то виды стимулирования можно разделить по их происхождению и влияния на клиентов:

• Общее стимулирование.
• Применяется на месте продажи.
• Служит инструментом общего оживления торговли.

Данный вид стимулирования включает в себя продажу по заниженным ценам, демонстрирование товара, проба продукта, игры, использование ряженых, афиши, таблички с пояснениями, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, которые дают право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

• Избирательное стимулирование.
• Размещение товара на выгодной позиции вне мест общей выкладки.

Данный вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, которые располагаются в проходах. Здесь, реклама используется в наименьшей степени. Используются рекламные планшеты и указатели.

• Индивидуальное стимулирование .
• Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и исходит от производителя.

    Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед полкой магазина с товарами, которые конкурируют.

1.3.Public Relations (PR)

В современном мире рекламы так много, что зрители (потенциальные покупатели) достточно часто желают избеать ее и недверчиво относятся к тому, что в ней предтавлено. Для того, чтобы переубедить таких скептических потребителей и представить им информацию способом, которому можно и нужно доверять, многие компании сегодня для проведения маркетинга выделяют часть своих бюджетов на оранизацию связей с обществнностью (public relations – PR). Существуют разные способы, через которые осуществляется подобный маркетинг. Многие такие способы объединяет общая черта – распростраение сощения о марке осущестляется не явно через плаю рекламу, а путем явной или невной подмены верятного источника инфомации, третьей сторной (передовой статьей в журнале, спртивным или культурным мероприятием, либо благотворительной акцией). Public relations расматриваются как путь для создания общго имиджа корпорации, прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров, служащих и так далее, и как средство противодействия возможной негативной пропаганде. Связи с общественностью необходимы для всеобщей репутации фирмы и коммуникаций в сложных кризисных ситуациях, поэтому они всё чаще используются в форме маркетинговых связей с общественностью.

Обратившись к помощи сайта http://www.sovetnik.ru/ , хотелось бы привести пример PR новости. «28.11.2013 в PR News выснили, что компани различных секторв предпочитают качетвенные публикации безрезльтатным. Агентство PR News, занимающееся монитрингом СМИ и оценкой PR-эффeктвности компаний рзличных отраслей, попытлось опредлить тенденции в информационой политике субъектов росийского рынка и провело соотвтствующее исследование. Исследователи пришли к выводу, что, нсмотря на особенности каждой отрасли, в них сущствуют и схоже тенденции. В, около 80% публикаций о компниях всех отрслей приходятся на интернет-СМИ. При этом 30% статей охватывают 80% целевой аудитории. В PR News полагают, что компании предпочитают более редкие, но качественные публиации в рейтинговых изданиях - частым, но безрезультатным упоминниям в прходных СМИ».