Стимулирование сбыта

Министерство Образования  Российской Федерации

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Ковровская государственная технологическая  академия»

 

 

 

 

 

                                                                                                                

                                                                                                   кафедра менеджмента

 

Контрольная работа № 1

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Руководитель:                Музафаров А.А.

 

Исполнитель:                                                                                  Чибисова Е. А

Гр.ЗМН(Т)-207

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2009 г.

 

Содержание

Введение

1. Цель и средства стимулирования сбыта
0. Постановка целей стимулирования сбыта
0. Выбор средств стимулирования
0. Стимулирование потребителей
0. Стимулирование сферы торговли
0. Стимулирование собственного торгового персонала
2. Товарная политика в интересах стимулирования продаж
3. контроль и оценка результатов стимулирования

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

    

             Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе и маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается ещё долго после акта купли-продажи.

             На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.  Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

       Предметом данной работы является стимулирование сбыта кондитерских изделий, в частности тортов. Объектом является деятельность организации          ООО «Сластена». Цель данной  курсовой работы, опираясь на теоретические основы маркетинга - составить технологию процесса стимулирования сбыта в ООО «Сластена».

             Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:

• Раскрыть цели и средства стимулирования сбыта.
• Рассмотреть товарную политику в целях стимулирования продаж на конкретном примере.
• Рассмотреть методы контроля и оценки результатов стимулирования.

          В процессе написания данной  курсовой работы были использованы  учебно-методические, научные и публицистические  источники.                                               

         В первой главе я попытаюсь  раскрыть цели и средства стимулирования сбыта: стимулирование сферы торговли; стимулирование потребителей; стимулирование собственного торгового аппарата предприятия.

        Во второй главе мною будет  рассмотрена товарная политика  в целях стимулирования продаж  на примере организации ООО  «Сластена».

        В третьей главе будут рассмотрены  методы контроля и оценки стимулирования.

 

 

 

                                                       

          

 

 

 

 

 

 

 

 

                        

 

 

 

 

 

 

Глава 1.     Цель и средства стимулирования сбыта.

 

            Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время  эти операции по стимулированию сбыта  носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

             Стимулирование сбыта - ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям [3, с. 12]. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей - распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли - снижение цен, pекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы - торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.

 

1.1 Постановка целей стимулирования  сбыта.

 

Стимулирование сбыта  может преследовать многие цели. Выбор  зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и  умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару потребителя в энтузиаста [13, с. 22].

Торговый посредник, являясь  звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический  объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара [23, с. 32]

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:

 

 

 

 

Таблица 1

Цели стимулирования

 

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ 1	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ 2	РАЗОВЫЕ
Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана  продаж.	Ускорить продажу наиболее выгодного товара; Повысить оборачиваемость какого-либо товара; Избавиться от излишних запасов: Придать регулярность сбыту  сезонного товара; Оказать противодействие  возникшим конкурентам; Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	Извлечь выгоду из ежегодных  событий (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной  благоприятной возможностью (годовщина  создания фирмы, открытие нового филиала  и т.п.); Поддержать рекламную  компанию.

 

1.2. Выбор  средств  стимулирования  сбыта.

 

Выбор тех или иных средств стимулирования  зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

• предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• предложение в натуральной форме премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

 Применительно к  какой-либо торговой точке мы  можем классифицировать различные  виды стимулирования иным образом,  по их происхождению и воздействию  на клиентуру. В этом случае  мы приходим к трем обобщенным  типам стимулирования [10, с. 12]:

• Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).
• Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.
• Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

 

                                   1.2.1 Стимулирование потребителей

 

В количественном отношении  стимулирование продаж главным образом  направлено потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить  потребителя с новинкой; «подтолкнуть»  его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Многочисленные приемы сейлз промоушн, направлены на конкретных потребителей, можно объединить  в несколько групп:

1. Скидки с цены  являются одним из наиболее  многочисленных и часто применяемых  приемов. Они, в свою очередь  подразделяются на следующие  разновидности:

• Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товара. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку». Например, банка пива стоит 50 центов, но упаковка из 12 банок продается покупателю за 5 долларов;
• Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (как правило, в пределах 5 %). Снижению временных колебаний также способствуют предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы);
• Скидки сезонных распродаж;
• Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь дня независимости страны), традиционных праздников  (например, предрождественская распродажа);
• Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т.д.);
• Скидки на устаревшие модели товаров при переходе фирмы на массовое производство новых;
• Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);
• Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);
• Скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 мин.). Снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателя;

2. В комплексе с  предоставлением скидок необходимо  рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон предоставляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидок при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне может быть рекламное обращение;

3. В практике сбыта  широко применяются всевозможные  премии, предоставляемые чаще всего  в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки  иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Премией можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому – увеличенный размер шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс», продаваемых «за ту же цену». В упаковки товара может быть заранее вложен «бесплатный сувенир» (например, пластмассовые фигурки персонажей мультфильмов и т. п.). Причем в некоторых случаях роль премии становится столь значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером этого может служить «Киндер-сюрприз» фирмы «Ферреро» (игрушки внутри шоколадного яйца);