Реклама на рынке косметики

Министерство образования  и науки РФ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Государственный университет  управления»

 

 

Российско-Голландский факультет  маркетинга

 

 

 

 

Доклад

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

 

НА ТЕМУ:

Реклама на рынке косметики

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнили:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Москва

2013

 

 

Содержание

Введение 3

1 – Проблематика российского рынка косметики. 3

1.1- Классификация товаров на рынке косметики 3

2- Разнообразие реклама на рынке косметики 3

2.1.«Натуральная» косметика 3

2.2. Девушки-модели со «стандартной» красотой 3

2.3. «Практичная» косметика 3

2.4.Звезды в рекламе 3

2.5.«Именная» парфюмерия 3

3.Неудачная реклама 3

Неудачное размещение, невнятное сообщение или неадекватная идея способны свести на нет все усилия креативщиков и материальные вложения рекламодателя. 3

3.1.   Floresan Cosmetic 3

3.2. Тушь L'Oreal 3

3.3 «Черный Жемчуг» 3

Заключение 3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Современные потребители скептически  относятся ко многим инициативам  специалистов по маркетингу, поэтому  привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров  довольно сложно. Даже такие признанные лидеры на рынке косметики как Mary Kay, Guerlain или Clinique не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

Основная роль рекламы  косметических продуктов ознакомить потенциальных потребителей с продукцией, с ее назначением, характеристиками, а также с теми преимуществами, которые получает покупатель. Не стоит  забывать и том, что реклама должна создать благоприятное впечатление  о компании.

Данная тема является актуальной, так как в настоящее время  потребление парфюмерно-косметических  товаров возрастает большими темпами  во всем мире, в том числе и  в РФ, а также увеличивается  количество конкурентов. Развитию рынка  парфюмерно-косметической продукции  способствует рост платежеспособности населения и развитие инфраструктуры.

 

1 – Проблематика российского рынка косметики.

Рынок косметических средств  – постоянно развивающаяся отрасль  экономики со стабильным приростом  капитала. Спектр предлагаемых товаров  обширен. Это и декоративная косметика, и всевозможные средства для ухода  за кожей, а также гигиенические  средства. К сожалению, выпуск декоративной косметики в нашей стране практически  сведен к нулю. Однако производство средств гигиены и средств  по уходу за кожей может иметь  в будущем большие перспективы.

Экономический кризис сыграл на руку отечественным производителям. Например, многие зарубежные косметические  компании, опасаясь потери капиталовложений, прекратили поставки своей продукции  в Россию. Этим воспользовались отечественные  производители, восполнив дефицит  парфюмерии своей продукцией, не уступающей по качеству продукции зарубежных брендов, но существенно дешевле в ценовом  отношении. Что, в свое время, очень  порадовало потребителей.

Бурный рост парфюмерно-космети­ческого рынка в России в первое 10-тиление начала XXI века оправдан прежде всего тем, что в 90-х гг. прошлого века данная область рынка переживала в России глубокий упадок. Когда-то журналист Андрей Душистый писал: «Увы, российский рынок сегодня напоминает полупустой театр, где «актеры» - и отечественные, и зарубежные фирмы - разыгрывают хорошую пьесу, которую некому смотрет»¹. Иными словами, как бы наши производители ни пытались снижать цены, подавляющее большинство населения России не может позволить себе покупать качественные косметику, парфюмерию и даже средства гигиены". Сегодня времена изменились, но несмотря на то, что рынок достаточно быстро насыщается предложением, ещё долгое время будет сохранятся перспектива для его развития. Cитуация на рынке парфюмерно-космети­ческой продукции в крупных городах в целом похожа. Более высокая, по сравнению с небольшими городами, платежеспособность населения и развитая инфраструктура создают благоприятную рыночную ситуацию, тем не менее, потенциал небольших городов во многом недооценен. Рынок достаточно велик и развитие данного направления является очень перспективным. Развитию рынка способствует также то, что Россияне являются самыми активными потребителями парфюмерно-косметической продукции, они более чем западные потребители, готовы тратить большую долю своего дохода на такую продукцию. Многие аналитики отмечают, что сегодня российский парфюмерно-косметический рынок является чрезвычайно привлекательным для иностранцев.

Но пока еще нашими производителями  парфюмерно-косметических средств  допускается ряд ошибок, которые  затрудняют реализацию товара. Одна из ошибок – недостаточная разработка рекламных кампаний. Недостаточно предоставлена концепция товара. Частое изменение тематики и стиля рекламы не дает возможности покупателю сформировать окончательное мнение по отношению к товару. Неудовлетворительная ценовая политика. Иногда из-за «раскрученности» бренда цена продукции достаточно высокая. И покупатели, попробовав товары с более низкой ценой, но не уступающие по качеству, отказываются покупать дорогую косметику. Упаковка товара оставляет желать лучшего. Наши производители совсем недавно начали осознавать, что продукция и ее упаковка – это две части одного целого. Качественная и с красивым дизайнерским решением упаковка поможет привлечь внимание покупателей и положительно поработает на имидж компании.

Рынок косметических товаров  в России - структура постоянно  развивающаяся. Разработка и применение маркетинговых технологий в работе косметических компаний являются необходимыми действиями. Особенно это касается рекламы предлагаемого товара. Поскольку  до сих пор основной целью рекламы  является предоставление информации о  качестве товара и продвижение фирмы-изготовителя. Но нужно не забывать, что реклама  товара должна быть, в первую очередь, ориентирована на привлечение потребителей. Рекламный материал должен не только рассказать о продукте, но и возбудить  желание для его покупки.

Косметический рынок требует  сегментации: по ценовой политике, ориентированию на разные типы кожи, морщины, пигментацию, веснушки и т. д. Не забывая, что любая  косметика направлена на создание имиджа, нужно сделать акцент на уникальном достоинстве товара. Упаковка привлекает внимание покупателей, создавая при  этом первое мнение о товаре. У нее  должен быть оригинальный дизайн, неповторимые цвета, что послужит узнаваемости товара и созданию имиджа компании.

 

1.1- Классификация товаров на  рынке косметики

Согласно делению, принятому  на международном уровне: парфюмерно – косметический рынок делится  на три части: средства личной гигиены, парфюмерия и собственно косметика.

Средства личной гигиены  включают в себя средства для ванны  и душа, дезодорирующие средства, средства по уходу за волосами, средства для  ухода за полостью рта.

Парфюмерия – это духи, парфюмированная и туалетная  вода. Косметика делится на декоративные средства ( от помады до лака для ногтей) и средства по уходу за кожей лица и тела.

В свою очередь, к средствам  по уходу за кожей лица относятся  увлажняющие, питающие, очищающие средства и средства против старения.

Средства по уходу за кожей  теле включают, помимо традиционных кремов и лосьонов, депиляторы, скрабы, средства для бритья, солнцезащитные и антицеллюлитные  средства, средства для бюста и  средства по уходу за детской кожей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2- Разнообразие  реклама на рынке косметики

Для того чтобы выпускать  косметику в соответствии с требованиями покупателей, нужно четко отслеживать  покупательские предпочтения и следить  за модными тенденциями. Не нужно  забывать, что в основе продвижения  товара лежат сведения о его натуральности  и экологической чистоте производства. На такие требования при рекламе  продукта работают все виды роскошных  красок живой природы, растительности, водоемов.

2.1.«Натуральная» косметика

Косметика, которая продвигается на массовом рынке как «натуральная», приготовленная на травах, представлена на российском рынке такими западными фирмами как Dr.Scheller, Weleda, Ives Rocher. При продвижении этих марок подчеркивается натуральность и чистота ингредиентов, составляющих основу продуктов. Производитель сообщает об особой нежности этих средств, их безопасности, которая проверена старинными рецептами. При этом всегда упоминается о применении самых передовых технологий производства. Особым шиком является указание на короткие сроки хранения препаратов, то есть отсутствие в них консервантов.

Эта тематика особенно популярна  в «экологические» 90-е годы, когда мода повернулась лицом к естественности и простоте. Характерно, что в рекламе такой косметики широко используются красочные изображения природы, стилизованной старинной утвари для приготовления целебных снадобий. Визуальное сопровождение, как правило не акцентирует внимание на внешности моделей. Это скорее легкие образы женщин, которые живут в согласии с природой, собирают цветы, смешивают чудодейственные смеси. Этот образ дает право на творчество, самобытность. Городские женщины могут почувствовать, что они заботятся о своей внешности и здоровье. Эту тему успешно развивает фирма Greenmama (которая может называться российской лишь условно, так как производство расположено за рубежом).

2.2. Девушки-модели со «стандартной»  красотой

Для продвижения косметических  средств, направленных на удаление разного  рода проблем кожи, в рекламных  роликах нужно использовать девушек-моделей  со «стандартной» красотой и чертами  лица. Такой подход необходим для  того, чтобы покупательницы могли  без труда сопоставлять себя с  девушками из рекламы. И их непосредственная красота подталкивает к принятию решения о покупке. Однако подобный рекламный ход должен быть подкреплен безупречной репутацией фирмы-изготовителя товара, поскольку чаще всего выбор  определяется степенью доверия к  качеству продукта.

2.3. «Практичная» косметика

Так называемая "практичная" косметика решает многочисленные проблемы кожи, ей легко пользоваться, она  везде продается. Классическим примером такой стратегии продвижения  является фирма Beiersdorf (брэнд Nivea), а также Schwarzkopf (брэнд Kaloderma), концерн Noiro (брэнды Lumene, Anytime). Практичная линия предполагает, что потребительница этой косметики - современная женщина, которая хочет пользоваться самыми лучшими средствами по уходу за собой, но не станет тратить много времени на изучение подробностей состава и способа применения каждого средства. Такая косметическая линия содержит очень широкий выбор средств, каждый покупатель может легко подобрать себе препарат. В рекламе чаще всего используются фотографии стандартно красивых моделей, с которыми любая женщина может себя идентифицировать. Практически никогда специалисты по рекламе не применяют для продвижения подобной косметики супермоделей, красавиц с интригующей и необычной внешностью. Практичная косметика - это легкий и естественный выбор. Для этого варианта очень важна высокая репутация фирмы-производителя. Эту косметику покупают не столько руководствуясь эмоциональными мотивами, сколько доверяя изготовителю.

2.4.Звезды в рекламе

К рекламе некоторых косметических  средств, а чаще всего декоративной косметики, привлекаются супермодели  или звезды кино. Используя красоту  и неотразимость «звезд», создатели  рекламы, таким образом, поднимают  статус недорогого товара, поскольку  внимание акцентировано на прекрасном лице.

2.5.«Именная» парфюмерия

Другим направлением развития парфюмерно-косметического рынка в России, по мнению экспертов, является продвижение на рынок «именной» парфюмерии от известных политиков, звезд телевидения и шоу-бизнеса. Так, например, объем продаж туалетной воды «Жириновский» в сезон 2010-2011 гг. оценивается аналитиками в 4-5 млн долл. Первые именные парфюмерные бренды появились в России в середине 90-х гг., когда французская фирма Sogo начала выпускать духи "Алла" от певицы Аллы Пугачевой. В настоящее время в сегменте именных парфюмерных брендов российского и совместного производства присутствуют такие марки, как «Анжелика Варум», «Marussia» от В. Зайцева, «Лариса Долина», одеколон «Мэр» от Ю. Лужкова, «Valentin Yudashkin», туалетная вода «Мария Шарапова» (выпуск 2005 г.), «de Leri» от певицы Валерии и др. Во всем мире именные бренды сейчас развиваются во всех направлениях потребительского рынка.

Развитие «именной» (брендовой) косметики и парфюмерии и становиться ещё более актуальным в связи с увеличением потре­бительс­кого спроса на новинки. Сейчас оборот магазинов  наполовину делается именно за счет новинок  – такая ситуация сложилась во всем мире. Модные тенденции в мире ароматов, как и в одежде, сейчас очень различны. В то же время  у наших покупателей есть определенные приоритеты в запахах. Чаше это молодые  люди до 30 лет, у которых нет аристократических  привычек, и они предпо­читают  новые, динамичные свежие запахи, стильные и модные. Например, сейчас очень  популярен Дом Gucci, и все выходящие запахи этой марки сразу попадают в бестселлеры. Немаловажным фактором для сегодняшнего покупателя является и упаковка. Например, пробные экземпляры Casual Friday, сам аромат очень хороший, но упаковка сделана из трубчатого картона и похожа на коробки для слайдов. На сегодня это слишком упрощенная концепция. Элитная парфюмерия и парфюмерия класса «люкс» должна представлять собой подарочный вариант – упаковка из качественного картона, на ней должны быть красивые, например золотые, надписи. Для сегодняшнего покупателя также, имеет значение реклама, не только реклама в российской прессе, но и мировая реклама. Поскольку они путешествуют, очень многие читают зарубежные журналы Voque, Elle, Marie Claire и др. в оригинале. Реальность нашего времени - аромат приходит к нам в Россию раньше, чем в другие страны. Сейчас уже бывает, что новинки появляются сначала на российском рынке, а потом на французском, например, Oblique от Givenchy. Это, как правило, экспериментальные ароматы, которые, прежде всего запускают на американском рынке или в Азии, а теперь и в России, чтобы посмотреть, как воспримут не только сам запах, но и его рекламный образ. Компании апробируют новинки, чтобы во Франции не сделать ошибки.