Стимулирование сбыта в розничной торговле

ВВЕДЕНИЕ

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Производитель может разработать и выпустить качественный товар, максимально удовлетворяющий запросам целевого потребителя, разработать эффективную систему продвижения, но если товар не окажется в наличии в соответствующих магазинах в достаточном количестве, то потребитель приобретет товар конкурента, а предприятие, в свою очередь, не получит прибыль и не сможет дальше эффективно работать. Только тогда, когда предприятие оказывается способным дать потребителю, рынку то, что ему необходимо, по приемлемой цене, в нужном количестве, нужного качества, в нужное время и в нужном месте, появляются предпосылки для финансовой стабильности компании.

В процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли. Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

На современном этапе рыночных отношений в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования.

Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Данная работа раскрывает особенности использование различных методов по стимулированию сбыта в розничном предприятие.

Актуальность темы работы определяется рядом факторов.

Организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений.

Постоянный рост конкуренции среди торговых розничных предприятий вынуждает создавать и применять новые методы по привлечению потребителей.

В современном мире тенденция поведения потребителей, а так же их запросы к товарам и услугам быстро меняются, следовательно мероприятия по сбыту продукции должны осуществляться с учетом новых потребностей потребителей.

Целью курсовой работы является создание новых мероприятий по стимулированию сбыта, на основе результатов анализа текущей системы стимулирования, для розничной сети гипермаркетов «О’КЕЙ».

Объект исследования – розничный рынок товаров в том числе торговая сеть гипермаркетов «О’КЕЙ».

Предмет исследования – изучение и создание методов стимулирования сбыта для торговой сети гипермаркетов «О’КЕЙ».

Для достижения указанной цели  необходимо решить ряд задач:

1. Изучить теоретические аспекты и составляющие розничной торговли;
2. Изучить понятие «стимулирование сбыта»
3. Изучить методы стимулирования сбыта
4. Рассмотреть слабые и сильные стороны стимулирования сбыта как средства маркетинговых коммуникаций;
5. Рассмотреть и провести анализ используемых методов по стимулированию сбыта в розничной сети «О’КЕЙ»;
6. Разработать новые мероприятия по стимулированию сбыта

Структура курсовой работы включает в себя три главы. В первой главе раскрываются такие понятия как розничная торговля, маркетинговые коммуникации и стимулирование сбыта как средство маркетинговых коммуникаций. Также рассматриваются теоретические аспекты данных направлений.

Вторая глава содержит информацию о розничной торговой сети «О’КЕЙ». Представлены история компании, принципы ценообразования, стратегия компании и используемые методы по стимулированию сбыта.

Третья глава включает в себя разработку новых мероприятий по стимулированию сбыта и рекомендации для розничной сети «О’КЕЙ».

Для написания работы использовались монографии по маркетингу, интегрированным маркетинговым коммуникациям, розничной торговли, а также, различные интернет-ресурсы.

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ  СБЫТА

1.1. Определение и классификация розничной торговли 

Розничная торговля (ритейл, ритейлинг, ритейлинговый бизнес) — это совокупность видов предпринимательской деятельности, увеличивающая ценность товаров и услуг, продаваемых потребителям и предназначенных для личного или семейного использования. Покупатели склонны считать, что торговля в розницу — это всего лишь продажа товаров через магазины. Однако розничная торговля — это еще и предоставление услуг: номер в мотеле, обследование у врача, стрижка у парикмахера, прокат видеокассет, доставка пиццы на дом и т. д. Розничная торговля отнюдь не ограничена стенами магазинов. Примерами внемагазинной торговли являются прямые продажи косметики, продажи по каталогам, а также телевизионные магазины (кабельное телевидение). Розничная торговля — одна из наиболее значимых для общества отраслей хозяйства.

Розничный торговец — это компания, продающая потребителям товары и услуги, предназначенные для личного пользования, последнее звено в каналах распределения, связывающих производителей и покупателей. Фирмы-производители изготавливают товары и продают их фирмам, занимающимся оптовой (оптовикам) или розничной торговлей. Оптовики перепродают эти товары розничным торговцам, а те — конечным потребителям.

Существуют различные торговые институты. Далее представлено несколько из них.

Обычный супермаркет — это продовольственный магазин самообслуживания, предлагающий бакалейные товары, мясо и прочие продукты питания с годовым объемом продаж более $ 2 млн и площадью около 2200 кв. м. В обычном супермаркете предложение каких-либо непродовольственных товаров, например косметических средств, ограничено.

За последние 20 лет многие супермаркеты «прибавили в весе» — их торговые площади увеличились, они предлагают расширенный ассортимент товаров. Супермагазинами называют крупные супермаркеты (площадью от 2200 до 5500 кв. м), суперцентр это супермаркет и магазин низких цен общего профиля под одной крышей (как правило, его площадь составляет около 16,5 тыс. кв. м). Такие магазины позволяют покупателям сделать все необходимые покупки «под одной крышей», однако они расположены несколько дальше, чем обычный супермаркет.

Оптовые супермаркеты представляют собой магазины, торгующие продуктами питания по низким ценам. Существуют различные типы оптовых магазинов. Оптовые супермаркеты с ограниченным набором (так называемые «коробки») предлагают около 1500 видов продуктов (одной марки и единой упаковки), за исключением скоропортящихся и требующих заморозки. Товары выставляются в коробках на обычных транспортных поддонах. Никаких дополнительных услуг в таких магазинах не предлагают. Покупатели сами набирают нужные им продукты и расплачиваются наличными деньгами.

Небольшие продовольственные магазины предлагают ограниченный выбор и ассортимент товаров и размещаются в удобных для покупателей местах, их площадь составляет от 330 до 1000 кв. м. Характерная особенность таких магазинов — быстрое кассовое обслуживание. Небольшие магазины предоставляют потребителям возможность совершить покупки быстро, не тратя время на поиски товаров, как в крупном магазине, и не простаивая в очереди в кассу. Более половины приобретаемых в таких магазинах продуктов потребляются в течение 30 минут после покупки. Небольшие размеры и высокие объемы продаж обусловливают необходимость ежедневных поставок продуктов в такие магазины.

Традиционные розничные магазины общего профиля

К числу традиционных розничных магазинов общего профиля относятся универмаги, магазины, торгующие со скидками, и специализированные магазины.

Универмагами называются торговые предприятия, предлагающие широкий и глубокий ассортимент товаров, предоставляющие высокий уровень обслуживания. Товары в универмагах размещаются в специализированных отделах.

Традиционный специализированный магазин концентрируется на небольшом количестве товарных категорий и предоставляет высокий уровень сервиса. Площадь такого магазина не превышает 900 кв. м. В отличие от универмагов и магазинов низких цен специализированные магазины фокусируются на очень узком сегменте рынка. Не отличаясь разнообразием, они славятся очень глубоким ассортиментом, разобраться в котором покупателям помогут высококвалифицированные работники. Именно глубина ассортимента, внимание, добросердечное отношение продавцов и привлекают покупателей.

Таким образом розничная торговля имеет огромное значение для потребителей. Основа успеха в розничной торговле — предложение нужных товаров по нужной цене в нужном месте в нужное время и в нужном количестве. Чтобы добиться этого, розничные торговцы должны понимать, чего желают покупатели и что предлагают конкуренты как в настоящий момент, так и в будущем. Использование маркетинговых коммуникаций помогает розничным продавцам увеличить объем продаж и сохранить свой бизнес. 

1.2 Стимулирование сбыта

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах.

Основные направления маркетинговых коммуникаций:

1. реклама;

2. PR;

3. директ-маркетинг;

4. стимулирование сбыта;

Более подробно стоит рассмотреть такой элемент маркетинговых коммуникаций как стимулирование сбыта. Существует большое количество определений понятия «стимулирование сбыта». Приведем некоторые из них.

По мнению Ф. Котлера, «стимулирование сбыта – это краткосрочные стимулы поощрения закупок и продаж товара или услуги, включающие разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулирования быстрой и сильной ответной реакции рынка».

Более конкретным определением является определение, которое дал Е.В. Ромат. Оно гласит, что «стимулирование сбыта» как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.

Основными чертами стимулирования сбыта как элемента продвижения товара можно выделить следующие:

1. Кратковременный период эффекта. Всплеск продаж наблюдается только во время применения мер по стимулированию сбыта. За этим всплеском следует некоторое падение объемов продаж, поскольку многие потребители сделали запас соответствующих товаров в ходе кампании по стимулированию.

2. Стимулирование обычно включает в себя прямой побудительный мотив (деньги, призы, дополнительные товары или специализированную информацию), который дает дополнительную мотивацию, чтобы купить, посетить магазин, запросить информацию или предпринять какие-либо другие действия.

3. Информативность. В некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать с помощью других видов маркетинговых коммуникаций.

4. Многообразие стимулирующих средств и приемов.

5. Пользоваться данным видом коммуникации можно на любом этапе прохождения товара по рыночной цепочке: от производителя к посреднику, от посредника к потребителю или от производителя к потребителю.

Основное назначение стимулирования сбыта заключается в краткосрочном повышении объема продаж. В некоторых случаях это достигается дополнительной мотивацией тех потребителей, которые оказались незатронутыми рекламными средствами, в других случаях – мотивацией приобретения конкретного сорта или марки товара, в то время как в целом все товары этого рода считаются приблизительно одинаковыми. В общем, процесс стимулирования сбыта успешно генерирует всплеск интереса к товару, достижение которого другими коммуникациями было бы невозможно. Самым важным достоинством стимулирования сбыта является способность побудить людей к действиям – попробовать или купить что-то. Это достигается путем придания товару дополнительной ценности через специальное ценообразование или каким-либо другим особым способом. Стимулирование сбыта также используется для увеличения частоты и объемов покупок.

Стимулирование сбыта использует большое количество разнообразных средств и мероприятий, призванных обеспечить быструю ответную реакцию со стороны рынка. Как направление коммуникативной политики, стимулирование нацелено на построение взаимоотношений фирмы с участниками процесса движения товара к потребителям и с самими потребителями. Поэтому большинство исследователей при детальном рассмотрении данного вида коммуникаций группируют способы реализации стимулирования по типам целевой аудитории воздействия.

Так выделяют мероприятия стимулирования сбыта, направленные:

– на собственный торговый (сбытовой) персонал;

– на торговых посредников;

– на потребителей.

В зависимости от стимула можно выделить следующие мероприятия:

1. Предложение, связанное с изменением цены (например, продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку).

2. Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара, подарки и т.п.).

3. Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).