Разработка антикризисной программы развития предприятия для ООО «Петербургский мельничный комбинат»

Санкт-Петербургский Государственный Политехнический Университет

Кафедра управления в социально-экономических системах

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовой проект по дисциплине

«Антикризисное управление предприятием»

на тему:

«Разработка антикризисной программы развития предприятия для

ООО «Петербургский мельничный комбинат» »

 

 

 

 

 

Работу выполнила

студентка гр. 4242/9_________М.М.Ханина

 

 

Работу проверила

доцент __________________И.М.Зайченко

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

 

С О Д Е Р Ж А Н И Е

 

 

 

 

1. Общая характеристика  предприятия и оценка действующей стратегии

1.1. Общая характеристика  предприятия

В 1993 г. государственное предприятие «Ленинградский мельничный комбинат» было акционировано, на его основе создано Акционерное общество открытого типа «Мельничный комбинат «Предпортовый»».

В 1997 г. инвестиционно-финансовая группа «Ленстройматериалы» стала крупнейшим акционером предприятия. В 2000 г. комбинату было возвращено первоначальное название «Петербургский мельничный комбинат» (с учетом изменившегося названия города).

В 2003 г. ОАО «Петербургский мельничный комбинат» вошел в состав крупнейшего на Северо-Западе России пищевого холдинга «АЛАДУШКИН Групп», который образовался в результате разделения инвестиционно-финансовой группы «Ленстройматериалы» на строительное и пищевое направления.

ОАО «Петербургский мельничный комбинат» имеет следующие товарные знаки: «Предпортовая», «Предпортовый», «Ясно солнышко» (словесный), «Ясно солнышко» (словесный и изобразительный), Изобразительный ТЗ (колобок), Изобразительный ТЗ (шпиль), «Лада», «Кудесница», «Домовой», «Золотое поле», «Горница», «Ладушка», «Ясно солнышко» (по классу каши), NICE DAY.

Общество зарегистрировано по адресу: 196240, Россия, г. Санкт-Петербург,     4-й Предпортовый проезд, дом 5. Фактическое местонахождение Общества  и адрес регистрации совпадает.

Уставный капитал ОАО «Петербургский мельничный комбинат» составляет 167 342 400 рублей. Он составляется из номинальной стоимости акций, приобретенных акционерами (размещенных акций) и разделен на 167 342 400 обыкновенных именных акций, номинальной стоимостью 1 рубль каждая. Количество объявленных акций 42 000 000 штук. Привилегированные акции в уставном капитале отсутствуют. Акции Общества не обращаются за пределами Российской Федерации.

Общее количество акционеров, зарегистрированных в реестре ОАО «Петербургский мельничный комбинат» по состоянию на 1 января 2012 года составляет 323 акционера, в том числе 15 юридических лиц и 308 физических лиц, из них 6 – работники Общества. Наибольшую долю  в уставном капитале имеют следующие акционеры: ЗАО «АЛАДУШКИН Групп» – 54,88% уставного капитала, Аладушкин Александр Николаевич – 31,34% уставного капитала.

Состав Совета директоров:

Председатель – Меньшиков Андрей Анатольевич – Административный директор ЗАО «АЛАДУШКИН Групп».

Члены:

• Трофимов Андрей Юрьевич  – Генеральный директор Общества.

• Бойчевская Светлана Борисовна  –  Помощник Генерального директора ЗАО «АЛАДУШКИН Групп» по связям с общественностью.

• Буркова Анна Владимировна – Советник  Генерального директора ЗАО «АЛАДУШКИН Групп» по экономическим вопросам.

• Филоненко Валерий Васильевич – Начальник отдела корпоративных отношений ЗАО «АЛАДУШКИН Групп».

Единоличным исполнительным органом Общества является Генеральный директор, функции которого исполняет Трофимов Андрей Юрьевич.

Основными видами продукции, выпускаемой комбинатом, являются: мука пшеничная хлебопекарная и общего назначения М 55-23, М 75-23; крупа манная; крупка пшеничная; овсяные хлопья «Ясно солнышко» Геркулес, №1, №2, №3;  овсяные хлопья с сухофруктами (изюм, курага, яблоки, чернослив,); хлопья разных злаков (гречневые, пшенные, пшеничные,  рисовые, многозлаковые); мука различных злаковых культур (овсяная, гречневая, рисовая, кукурузная, ржаная); каши овсяные моментального приготовления; смеси мучные.

Основным по значимости видом деятельности на Комбинате является мукомольное производство, вторым по значимости – крупяное производство.

Среднесписочная численность работников за 2011 год составила 329 человек.

ОАО «Петербургский мельничный комбинат» осуществляет свою деятельность на следующих основных товарных рынках:

• рынок пшеничной муки:

- рынок муки бестарного отпуска (доставка автомуковозами);

- рынок муки в мешкотаре;

- рынок фасованной муки для частного потребления;

• рынок муки из других злаков (ржаная, кукурузная, овсяная, гречневая, рисовая):

- рынок муки в мешкотаре;

- рынок фасованной муки для частного потребления;

• рынок макаронных изделий;

- рынок макаронных изделий для частного потребления;

• рынок мучных смесей:

- рынок мучных смесей для производственных потребителей;

- рынок мучных смесей для частного потребления;

• рынок круп:

- рынок манной крупы в мешкотаре;

- рынок фасованной манной крупы;

- рынок овсяных хлопьев в мешкотаре;

- рынок фасованных овсяных хлопьев и хлопьев других злаков (гречневых, рисовых, пшеничных, пшенных, многозлаковых);

- рынок овсяных каш моментального приготовления.

На региональных рынках имеет место  конкуренция с местными производителями. Форма конкуренции, как правило, носит ценовой характер.

Российское производство крупы сосредоточено на территории 200 крупных и средних предприятий отрасли, большинство из которых производят несколько видов круп. Из них овсяную крупу и геркулес производят 18 предприятий, манную крупу – 111. Степень концентрации производства овсяных хлопьев достаточно невысока, но гораздо значительней, чем в мукомольной отрасли. Основными конкурентами по муке для производственных потребителей следует назвать оптовые компании «Союззернопром», «Продовольственный фонд», осуществляющие продажу муки региональных производителей, прежде всего, из Вологодской области, а также Белгородской и Воронежской областей, Карелии. На долю производителей из указанных регионов приходится более 75% поставок муки из-за пределов Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

Каши и хлопья моментального приготовления представлены на российском рынке следующими производителями: ТМ «Быстров» (ООО «Нестле Россия»), ТМ «Дядюшка Бишоп» (ООО «Бишоп фуд», г. Москва), ТМ Abasco (ООО «Абаско», г. Рязань), ТМ «Домашнее Бистро» (ООО «Си-Проджект», г. Санкт-Петербург), ТМ «Вкуснятина» (АТПГ «Петергоф», г. Санкт-Петербург), ТМ «Русский продукт» (ОАО «Русский продукт», г. Москва).

ОАО «Петербургский мельничный комбинат» является производителем фасованной манной крупы. Основными конкурентами на потребительском рынке являются фирмы-фасовщики:  «Ангстрем» и  «Агроальянс».

Относительная величина конкурентов в производстве муки в России составляет 98,2%, в производстве крупы – 99% [1].

1.2. Оценка действующей  стратегии

Стратегия пищевого холдинга «АЛАДУШКИН Групп» на потребительском рынке включает в себя:

• сохранение и укрепление лидирующих позиций на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области посредством укрепления и развития существующих брендов, расширения продуктовой линейки;

• увеличение объемов продаж и доли рынка в регионах РФ и ближнем зарубежье за счет создания эффективной дистрибуторской сети, увеличения представленности продукции и узнаваемости брендов;

• построение бренда федерального уровня – ТМ «Ясно солнышко».

Стратегия компании на корпоративном рынке направлена на:

• сохранение и поддержание лидирующих позиций на рынке;

• создание дополнительной ценности для потребителя за счет предложения муки, отличной от других, по качеству;

• повышение автоматизации производства с целью снижения затрат на выпуск стандартной продукции [2].

Показатели оценки стратегии:

• Рост объема продаж фирмы по сравнению с сокращением объема продаж в отрасли. Объемы производства сдобной мелкоштучной и мучной кондитерской продукции в Северо-Западном ФО сокращаются. ЗАО «Охтинское», входящее в холдинг «АЛАДУШКИН Групп» – производитель данной продукции, является игроком на рынке хлебобулочных изделий в данной нише. Наиболее сильны позиции ЗАО «Охтинское» в сегменте сдобы, реализуемой в сетевой рознице в Санкт-Петербурге и Ленинградской области (более сильные конкурентные позиции, чем у лидирующих производителей хлебобулочных изделий – Хлебный Дом, Каравай). Концентрация на уникальных продуктах позволяет предприятию быть лидером в своих сегментах. Регулярный вывод новой продукции на рынок позволяет увеличивать ежегодный объем продаж.
• Привлечение новых потребителей при сохранении прежних. Одним из примеров стратегии развития товара является выпуск холдингом «АЛАДУШКИН Групп» новой для себя продукции – каш моментального приготовления. Основное отличие нового продукта от уже существующих на рынке аналогов – 100-процентная натуральность продукта.

Компания ОАО «Игромакс», 80% которой принадлежит ООО «Аладушкин инвест», развивает сеть детских магазинов «Нянюшка».

• Изменение финансового состояния фирмы. Активы компании увеличились на 16% и составили на конец 2011 года 1 476 млн. руб. [1].

 

2. Стратегический анализ  положения предприятия

2.1. Анализ отрасли

2.1.1. Идентификация основных экономических характеристик отрасли:

• Размер рынка. Стоимость чистых активов на 31 декабря 2011 года составила 1 476 млн. руб., на 31 декабря 2010 года – 1 272 млн. руб. Темп роста стоимости чистых активов составляет 116%.

Объем производства в натуральном выражении –  77 тыс. тонн муки, 12,2 тыс. тонн крупы.         

• Масштаб конкуренции – мультинациональный: рынок фасованной продукции ОАО «Петербургский мельничный комбинат» для частного потребления, помимо Санкт-Петербурга и Ленинградской области, включает региональную дистрибьюцию по СЗФО, ПФО, ЦФО, УФО, СФО, ЮФО. Помимо этого, продукция ОАО «Петербургский мельничный комбинат» экспортируется в Беларусь, Грузию, Молдову, Абхазию, Казахстан, Израиль, Объединенные Арабские Эмираты, Китай, Литву [1].
• Скорость роста рынка составляет 116%.
• Стадия цикла экономического роста – зрелость. В части производства зерновых хлопьев ОАО «Петербургский мельничный комбинат» находится на пике загрузки производственных мощностей (рис.1). При этом общий объём продаж этого вида продукции превышает объёмы производства практически в два раза, что позволяет занимать первое место в отрасли по доле рынка на уровне 10-12%.         

 

                 

 

                

• Число конкурентов и их относительная величина. Российское производство крупы сосредоточено на территории 200 крупных и средних предприятий отрасли, большинство из которых производят несколько видов круп (рис.2). Из них овсяную крупу и геркулес производят 18 предприятий, манную крупу – 111.

 

     

 

 

Степень концентрации производства овсяных хлопьев достаточно невысока, но гораздо значительней, чем в мукомольной отрасли. Основными конкурентами по муке для производственных потребителей следует назвать оптовые компании «Союззернопром», «Продовольственный фонд», осуществляющие продажу муки региональных производителей, прежде всего, из Вологодской области, а также Белгородской и Воронежской областей, Карелии.  На долю производителей из указанных регионов приходится более 75% поставок муки из-за пределов Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

Конкурентами на рынке фасованной муки Санкт-Петербурга являются: ОАО «Макфа», ООО «Липецкхлебмакаронпром», ОАО «Мелькомбинат» (Тверь), «Рязаньзернопродукт» (Рязань), Старооскольский КХП (Белгородская обл.). Кроме того развивается производство фасованной муки иногородними производителями под собственными торговыми марками муки сетей и дистрибьюторов – ТМ «Красная Цена» (СТМ сетей  «X5 Retal Group»), ТМ «Колосков» (СТМ компании «Ангстрем»). На региональных рынках имеет место  конкуренция с местными производителями. Форма конкуренции, как правило, носит ценовой характер.

Среди основных конкурентов на рынке овсяных хлопьев можно выделить:  «Nordic» (Raisio, Финляндия), «Myllyn Paras» (Myllyn Paras Oy, Финляндия), «Русский завтрак» (ООО «Ангстрем трейдинг»). Кроме этого, в Центральном и Южном Федеральных округах конкуренцию составляют хлопья «Крупно» («Арчеда продукт», Волгоградская обл.), «Русский продукт» (ОАО «Русский продукт», Москва), «Сила злаков» (торгово-промышленная группа «Кунцево»), ТМ «Русская каша» (ООО «ПК Агропродукт», Курск), ТМ «Увелка» (Увельская крупяная компания, Челябинск), ТМ «Царь» (Объединение «Союзпищепром», г. Челябинск)  и некоторые другие региональные производители.

Продукция ОАО «Петербургский мельничный комбинат» выделяется на фоне  конкурентов широтой ассортимента по виду овсяных хлопьев (различный размер, толщина хлопьев, а также время приготовления). В конце 2003 года на рынок был выведен новый вид продукции – овсяные хлопья с фруктовыми добавками (изюм, яблоко, курага, чернослив), в 2005 году – каши, не требующие варки (моментальные каши) в порционных пакетиках, а также в IV квартале 2006 года было начато производство хлопьев злаковых (пшенных, пшеничных, гречневых и 4-х злаков). В III квартале 2011 года был проведен рестайлинг упаковки хлопьев овсяных и злаковых «Ясно Солнышко» – разработан новый единый федеральный дизайн «Семья».