Гостиничный сервис

 
1. Характеристика современного гостиничного рынка Республики Казахстан. Самыми крупными гостиницами Казахстана являются «Хаятт», «Анкара», «Алматы», «Казахстан» и «Астана». В работе деятельность гостиниц Казахстана проанализирована по основным показателям, были определены тенденции перспектив их развития по разным типам гостиничных предприятий. Динамика объема предоставления гостиничных услуг в Казахстане представлена. 
 
Кроме того, в Казахстане наблюдается значительная неравномерность распределения гостиниц по территории страны. Отчасти это оправданно расселением народа Казахстана по отдельным его регионам, необходимостью приближения гостиниц к потребителям, а отчасти – наличием бывшего советского наследия по местам их расположения. Естественно, что крупные гостиницы находятся в крупных городах, а мелкие и средние более равномерно распределены по всей площади страны. 
 
Размер гостиницы зачастую диктует и ассортимент ее услуг: чем больше или комфортнее гостиница, тем он шире. Соответственно формируются и гостиничные цены. В 2009 г. они в среднем по Казахстану были 4589 тенге в сутки и 1749 тенге за день проживания в санатории. 
 
При этом средняя цена проживания в отеле «Хаятт» была 250 долл. США в сутки, в отеле «Анкара» - 300 долл. за тот же период, в то время как средняя мировая цена на гостиничные услуги в таких же гостиницах зарубежных стран составляет около 200 долл. в сутки. 
 
Клиентами гостиниц «Хаятт» и «Анкара» в основном являются иностранные туристы и деловые люди зарубежных стран. Во многом эти гостиничные предприятия являются образцом ведения гостиничного бизнеса для национальных гостиниц. Поэтому в работе анализируется деятельность данных гостиниц не только по ранее указанным экономическим показателям, но и по организации многих процессов, характерных для системы управления гостиничным бизнесом нашей страны: проводится также сравнительный анализ основных показателей по 10 гостиницам г. Алматы. 
 
В работе отмечается, что для улучшения функционирования гостиниц Казахстана в стране создана Казахстанская ассоциация гостиниц и ресторанов (КАГР), в функции которой входят решение вопросов обеспечения гостиниц передовыми технологиями, подготовка вступления Казахстана в международные гостиничные организации, деятельность по улучшению законодательной базы и т.п. Однако КАГР как общественная организация многие вопросы улучшения качества гостиничных услуг Казахстана не решает и не может решать. Это послужило основой для разработки авторских рекомендаций по способам расширения государственного вмешательства в деятельность казахстанских гостиниц и методам развития дальнейших действий КАГР в Республике Казахстан, особенно в направлении контроля за качеством гостиничных услуг и развитию в стране гостиничных цепей и звеньев. В Казахстане четко видны необходимость создания гостиничных цепей по типу системы «Хаятт», потребность в ускорении процесса категоризации всей гостиничной индустрии при помощи сертификации и разработки национальной системы классификации национальных гостиничных предприятий. Оценка развития гостиничного бизнеса в Казахстане, проведенная в диссертации, позволила  
 
в целом по стране, разработать авторские рекомендации по улучшению оценок качества гостиничных услуг, определить приоритетные направления их развития, а также, развития гостиничной индустрии Казахстана в перспективе, представить в ней авторский SWOT-анализ состояния гостиничных услуг (таблица 6), систематизировать проблемы развития гостиничного хозяйства. 
Таблица 6 - SWOT – анализ результатов оценки состояния гостиничной 
 
индустрии в Казахстане в 2009 г.

 
 
 
2. Стратегические направления  развития управления гостиничными  услугами в Казахстане. Одной из важнейших и специфичных черт функционирования сферы услуг является зависимость восприятия их качества потребителями от эффективности работы кадрового персонала. 
 
При этом, поскольку менеджеры предприятий не могут постоянно индивидуально общаться с каждым клиентом, они должны делегировать работникам часть своих полномочий, а система контактов становится способом продвижения услуг в рыночную среду в виде элемента маркетинговых действий. Следовательно, от умения управлять кадрами в сфере услуг возникает определенная степень эффективности их маркетинга, что порождает особый механизм управления, характеризуемый как «менеджмент-маркетинг», при котором умелое стимулирование кадров оптимизирует маркетинг предприятий услуг, эффективность которого закладывается уже на этапе подбора кадров и развивается через систему их мотивации, обучения и наличия требований к организации процесса всех видов работ, существующих на предприятиях, специализирующихся на оказании услуг потребителям. 
 
На наш взгляд, рост конкурентоспособности каждого отдельного гостиничного предприятия Казахстана в рамках реализации концепции «менеджмент-маркетинг» также в основном зависит от трех факторов: 

•  
  месторасположения, дизайна и обустройства гостиницы;
•  
  умелого построения в ней системы управления человеческими ресурсами как способом их контактов с клиентами;
•  
  качественного использования возможностей расширения элементов маркетинга как инструмента управления гостиничным бизнесом в рыночной среде.

 
2.1. Специфика использования  маркетинга в гостиницах. 
 
Специфика использования маркетинга в гостиницах породила в развитых странах следующие ключевые моменты оценки его эффективности: правильность выбора месторасположения; нужная вместимость и комфортность номеров; срок оборачиваемости мест; качество контактов работников с клиентами; наличие дополнительных услуг. В работе представлен анализ расходов на маркетинг в среднем по гостиницам мира и по отдельным его континентам в сравнении с такими же затратами казахстанских гостиниц, которые тратят на маркетинг на 50% меньше, чем зарубежные гостиницы в среднем по общемировому пространству, то есть в два раза меньше, чем гостиницы американского и европейского континентов и даже на 14,7 % меньше, чем гостиницы Африки, Азии и Среднего Востока: это послужило обоснованием определенных предложений для гостиниц Казахстана. 
 
Предложения по расширению методов изучения рынков в гостиницах Казахстана базируются на рекомендациях по применению аддитивного анализа, анализа ситуации, кластер-анализа, расчета интегральных коэффициентов близости двух рынков, сопровождаются описанием соответствующих моделей, а также примерами использования данных методов на практике. 
 
Рекомендации по построению конкретной маркетинговой стратегии для гостиничного предприятия строятся на разработке соответствующих моделей и способах проведения психографического анализа.  
 
В целом для национальных гостиниц в работе предлагается формирование сфокусированной стратегии, предполагающей решение определенных задач и выбор приоритетов при создании стратегического маркетинга как инструмента построения стратегического менеджмента. 
 
Предложения в области совершенствования коммуникационной политики гостиничного бизнеса Казахстана опираются на необходимость усиления PR-мероприятий, способы их развития в гостиницах, на методы улучшения оценок PR-деятельности, а также на мероприятия по расширению рекламных носителей при проведении PR- акций. 
 
На наш взгляд, слабая плотность проживания населения по территории страны и традиции казахов, отличающихся особым гостеприимством, послужили основой того, что в сельской местности Казахстана гостиницы практически отсутствуют. Это позволило сформировать авторские рекомендации по способам создания мини - гостиниц в сельской местности Казахстана в виде домов-фургонов и апарт-отелей, а также разработать предложения по методам их ускоренного развития в стране в виде особой программы развития гостиничной индустрии в сельской и малозаселенной местностях Казахстана. 
 
2.2. Определение рисковых ситуаций в развитии гостиничных услуг. 
 
Кроме того, гостиничный бизнес изобилует многими видами рисков. Поэтому в работе определены роль и необходимость отслеживания рисковых ситуаций для достижения успеха в рыночной среде, дана авторская формулировка категории риска как возможности возникновения опасности не достижения цели из-за каких-либо обстоятельств, возникших в период реализации предпринимательских решений, углублены теоретические положения по характеристике экономической природы рисков хозяйственной деятельности, в сфере гостиничных услуг, систематизированы принципы их проявления, проведена классификация рисков и определены возможности и принципы управления рисками в гостиницах Казахстана. Предлагаемая система управления рисками, по мнению автора, должна в совокупности сформировать «портфель идентифицированных рисков» для каждой конкретной гостиницы, разделив все выявленные риски на внешние и внутренние, по которым рекомендуется составление соответствующей матрицы способов преодоления рисков по отдельным видам операций (коммерческих, инвестиционных, кредитных и т.д.). Для этого в работе сформированы модель и способы построения матрицы систематизации основных факторов, влияющих на риск, и критерии оценки уровня каждого вида риска в следующем виде:  
 
 , (4)  
 
где Кр з - коэффициент уровня возможного риска 
 
(в долях единицы или процентах); 
 
ККз - объем финансовых операций фирмы или компании в рисковой  
 
зоне, в денежных единицах; 
 
К - общий объем финансовых операций, в денежных единицах. 
 
В работе обосновано положение, о том, что при оценке риска по каждому отдельному фактору совокупность суммы их воздействия можно рассчитать по формуле регрессии или интегрального показателя. 
 
С целью поиска способов лучшего управления рисками анализируется японский коммерческий опыт и разработаны предложения по методам трансферта отдельных положений этого опыта в практику функционирования казахстанских предприятий сферы услуг, а также проведено сравнение типичных для США, Японии и Казахстана методов управления рисками. Оценка зарубежного опыта управления рисками позволила определить, что для гостиничного хозяйства Казахстана наибольшее количество рисков находится в области потери качества услуг, что дало возможность сформулировать в работе ряд практических предложений по способам повышения качества услуг в гостиницах Казахстана. 
 
Опыт функционирования гостиниц за рубежом показывает, что на долю процесса общения сотрудников с гостем приходится 80 % нештатных ситуаций, несущих в себе основную часть рисков и того, как потребитель воспринимает качество гостиничных услуг. Поэтому в диссертации предложены меры по развитию обучения сотрудников гостиничной индустрии, системы общения их с гостем, а также практические рекомендации по ускоренному развитию системы стандартизации услуг в рамках международных стандартов качества ИСО-9000 и ИСО-14000 и по модификации основного капитала гостиниц Казахстана. Разработка данных предложений опиралась на формирование в работе авторской концепции понятия качества услуг как степени удовлетворения потребности клиента через его восприятие услуг. 
 
Качество - это ощущения гостя. Поэтому для гостиниц качество - это правильно определенные потребности клиентов и умение удовлетворять их, поскольку на практике существует разрыв в восприятии качества услуг у работников и клиентов данной сферы, в области которых находятся практически все виды коммерческих рисков гостиниц (рисунок 6). 
 
Такой разрыв возникает в результате:  

•  
  неадекватного представления у работников и клиентов сути качества услуги;
•  
  наличия представления у работников о невозможности выполнения запрашиваемой услуги по каким-то причинам;
•  
  отсутствия совпадения целей у работника гостиницы и ее клиента;
•  
  неадекватности и несовпадении этапов реализации отдельных задач.

 
 
Контакты с 
 
окружающими 
 
Персональные ожидания 
 
Предшествующий 
 
опыт 
 
 
 
 
 
 
Ожидаемая услуга 
 
 
 
ИНТЕРВАЛ 
 
 
Получаемая услуга 
 
 
ИНТЕРВАЛ 
 
 
Поставляемая услуга 
 
Внешняя 
 
информация 
 
для потребителя 
ИНТЕРВАЛ  
 
 
 
ИНТЕРВАЛ 
 
 
Характеристики качества услуги 
 
ИНТЕРВАЛ 
П р и м е ч а н и е – авторская систематизация литературных источников и 
 
опыта функционирования гостиниц 
Р исунок 6 - Интервальная модель восприятия качества услуг 
В работе проанализированы причины возникновения интервала в разных моделях ценности качества услуг для работников и клиентов, сформированы авторские рекомендации по способам развития показателей качества услуг и расширения их в Казахстане по примеру зарубежного опыта работы гостиниц, определяется возможность их использования в конкретных ситуациях. 
 
3. Современные методы и инструменты совершенствования механизма управления гостиничным бизнесом Республики Казахстан.  
 
Концепция кластера как единого месторасположения предприятий различных видов бизнеса – основа для формирования нового экономического мышления на принципах увеличения потоков потребителей в одном месте реализации товаров и услуг как способа повышения конкурентоспособности совокупности коммерческой деятельности. В этом случае сущность кластерных образований отделяется от понятия диверсификации, поскольку диверсификация – это разнообразие видов бизнеса по своей отраслевой направленности у одного предприятия, а кластер выступает как соединение разных форм деятельности различных предприятий в месте расположения одного головного предприятия. 
 
При создании кластера гостиничное хозяйство может быть более эффективным и конкурентоспособным, если в месте расположения гостиниц будут находиться предприятия других сфер деятельности (общественного питания, развлечений, бытовых и банковских услуг и т.д.), что дает возможность гостиницам развивать мультиатрибутивный продукт в виде универсального комплекса, способного удовлетворить в одном месте и практически в одно и то же время разнообразные запросы клиентов. 
 
Например, в зарубежных странах рядом с гостиницей на 150 мест, состоящей из двух- и четырехместных номеров, обычно должны размещаться киноконцертный зал, автостоянка, 2 ресторана и 1 кафе быстрого питания «фаст-фуд», обменный пункт, бар с «караоке», авиа- и железнодорожные кассы, оздоровительный центр, игровой зал, быткомбинат, детская игровая площадка, торговые предприятия и т.д. Они могут функционировать как самостоятельно, так и в рамках единого гостиничного комплекса. Поэтому в работе сформулирован ряд рекомендаций, определяющих перспективность кластерного развития для гостиниц Казахстана (таблица 8). 
Таблица 8 – Уровень конкурентоспособности гостиниц как кластерных  
 
образований, характеризующихся набором разнообразных услуг  
 
в зарубежных гостиницах