Фирменный магазин как канал продвижения собственной продукции» (на примере ЧТУП « Торговый дом «Керамин – Сож» г. Гомель)

Переход к рыночным отношениям требует широкой экономической самостоятельности организаций в осуществлении производственных, сбытовых и финансовых маневров для гибкого реагирования на запросы рынка. В этой связи, одним из прогрессивных направлений, дающих возможность промышленности приспособиться к требованиям рынка, заявив о своем фирменном статусе, является развитие сети фирменных магазинов производственных предприятий. Фирменные магазины являются составной частью розничной торговой сети и осуществляют свою деятельность в условиях конкуренции с другими субъектами хозяйствования. [7]

Важным элементом развития современных форм взаимоотношений  товаропроизводителей, торговли и потребителей является фирменная торговля.

Основными задачами фирменной торговли являются:

- изучение покупательского спроса, подготовка предложений производителю по обновлению ассортимента выпускаемых товаров, улучшению их качества и повышению конкурентоспособности;

- обеспечение высокого уровня торгового обслуживания населения, реализация в широком ассортименте товаров;

- внедрение прогрессивных форм  и методов организации торговли.

В существующей практике согласно действующим нормативно- правовым документам, под фирменной торговлей в Беларуси понимается форма организации розничной и мелкооптовой торговли, характеризующаяся продажей товаров в фирменных магазинах. Основными документами, которые регулируют деятельность фирменной торговли, являются «Типовое положение о фирменном магазине предприятия, учреждения» (далее по тексту — Положение) и Закон «О торговле», из которых следует, что работа фирменного магазина должна осуществляться в соответствии с основными правилами ведения розничной торговли и торгово-производственной деятельности на территории Республики Беларусь. [4].

Фирменный магазин - это  торговая организация любой организационно-правовой формы (или ее структурного подразделения), предметом деятельности которой является розничная или мелкооптовая торговля различными товарами определенной номенклатуры, соответствующими производственному профилю ее учредителей, поставщиков. Фирменный магазин может быть открыт предприятием-изготовителем, как по месту его нахождения, так и в других регионах республики и за ее пределами. Ему присваивается фирменное наименование в целях индивидуализации его торговой деятельности, направленной на совершенствование ассортимента, повышение конкурентоспособности выпускаемых товаров на основе изучения покупательского спроса, широкой реализации товаров (изделий) при высоком уровне сервисного обслуживания. Товарная специализация фирменного магазина согласовывается с исполкомом местного органа управления и закрепляется лицензией на право розничной торговли. Фирменный магазин организует образцовую торговлю и сервисное обслуживание товаров своей номенклатуры. Он должен иметь фирменное наименование, фирменный знак, фирменную упаковку для продаваемых товаров, фирменную одежду для своих работников, выполненную в едином стиле с рекламным оформлением учредителей или коммерческой организации, структурным подразделением которой магазин является. Таким образом, прежде всего, предприятие фирменной торговли отличается принадлежностью к определенной фирме, предприятию-производителю или изготовителю. В сфере потребительских товаров товарными знаками должна маркироваться, как правило, упаковка товаров. Кроме того, тара-упаковка художественно оформляется в определенном фирменном стиле, который связывается в подсознании покупателя с тем или иным производителем. И если однажды покупателю придется выбирать из двух и более однотипных товаров, то он выберет товар с наиболее известной и хорошо зарекомендовавшей себя фирменной символикой.

Наличие фирменных атрибутов (фирменные стиль, знак, цвет и др.) в немалой степени способствует рекламе фирмы в целом.

Магазин фирменной торговли как самостоятельный хозяйствующий субъект создается в качестве юридического лица в порядке и на условиях, установленных Гражданским кодексом РБ и законами, принятыми на его основе, по инициативе его учредителей (участников): хозяйственных обществ, производственных кооперативов, государственных и муниципальных предприятий, совместных предприятий, иностранных фирм и других хозяйствующих субъектов, производящих и поставляющих товары народного потребления. [6]

Фирменный магазин как  структурное подразделение (филиал) коммерческой организации создается по решению ее органов управления в порядке и на условиях, предусмотренных Гражданским кодексом РБ и не является юридическим лицом. Такой магазин наделяется имуществом создавшим его юридическим лицом и действует на основании утвержденного им Положения.

Основными задачами фирменного магазина в соответствии с Типовым положением о фирменном магазине предприятия, учреждения являются:

- реализация преимущественно  продукции, произведенной учредителем  магазина или полученной в  обмен на такую продукцию;

- обеспечение образцовой  торговли, широкого и устойчивого  ассортимента товаров, высокой культуры обслуживания;

- изучение и формирование  спроса населения, учет замечаний  покупателей о соответствии потребительских свойств товаров установленным требованиям, сроках службы, надежности изделий;

- эффективное воздействие  на изготовителей по обновлению  ассортимента и улучшению качества, повышению конкурентоспособности товаров;

- организация предпродажной  подготовки товаров, доставки  их покупателям, сборки и установки, гарантийного и послегарантийного обслуживания;

- продажа запасных  частей и комплектующих изделий  к реализуемым товарам, а также сопутствующих товаров, оказание других услуг, связанных с торговым обслуживанием населения.

Функции фирменной торговли сходны с функциями обычной торговли и заключаются в реализации потребительной стоимости товаров путем доведения их от производителя до потребителя и реализации денежной стоимости товаров (смена товарной формы стоимости на денежную). Однако главной целью фирменной торговля является расширение рынка сбыта и увеличение объема продажи товаров, вырабатываемых фирмой. Достижение этой цели будет способствовать достижению целей самой фирмы, направленных на увеличение производства и усиление позиций фирмы на потребительском рынке.

Задачи фирменной торговли обусловлены ее целями и включают в себя:

- изучение конъюнктуры рынка;

- изучение и формирование спроса на товары;

- эффективное воздействие на проводимую работу по обновлению, улучшению ассортимента и повышению качества товаров;

- обеспечение высокой культуры обслуживания, предпродажной подготовки товаров, доставки их покупателям, сборки и установки изделий в случаях, предусмотренных нормативными актами, проведение консультаций и оказание других услуг;

- внедрение прогрессивных торгово-технологических процессов с учетом достижений науки, техники, передового зарубежного и отечественного опыта;

- образцовая постановка рекламы товаров.

Социальная эффективность  фирменной торговли характеризуется  высокой способностью решать задачи по организации потребления товаров, снижению совокупных затрат на потребление за счет изучения конъюнктуры рынка, ее способности оказывать влияние на товарное предложение через свои хозяйственные связи с производителями потребительских товаров, ее влияния на формирование спроса населения.

Организация образцовой торговли с применением достижений науки и техники, внедрением новых  технологий продажи товаров способствует повышению культуры обслуживания, сокращению затрат времени на обслуживание покупателей, а значит, ведет к снижению издержек потребления.

Более высокий уровень  оплаты труда, чем в обычной торговле, позволяет фирменной торговле, с  одной стороны, повысить уровень  жизни своих сотрудников, с другой - увеличивает их заинтересованность в сохранении работы и тем самым способствует повышению производительности труда, усилению отдачи от каждого работника, повышению заинтересованности продавцов в быстром и качественном обслуживании покупателей.

Фирменную розничную  торговлю в Республике Беларусь осуществляют предприятия министерств лесного и сельского хозяйства, строительства и архитектуры, промышленности, информации, энергетики и ряда концернов, в т. ч. таких как «Беллесбумпром», «Белместпром», «Белнефтехим», «Белгоспищепром», а так же Управление делами Президента Республики Беларусь, местные советы депутатов, общественные объединения и субъекты хозяйствования, не имеющие ведомственной подчиненности. Причем фирменный магазин может иметь как статус юридического лица, так и являться структурным подразделением предприятия – учредителя. Он может быть открыт по месту нахождения учредителя в других регионах страны, а так же за ее пределами.

В настоящее время  в Республике Беларусь существует практика открытия фирменных секций промышленных предприятий - изготовителей при крупных объектах розничной торговли, которые играют аналогичную фирменным магазинам роль.

Фирменный магазин наряду с установленным специализацией предприятия ассортиментом может осуществлять продажу населению новых товаров из опытных партий, а так же комплектующих изделий к реализуемым товарам и запасных частей к ним в объемах, не нарушающих специализацию предприятия [6]

Практика деятельности организаций розничной торговли свидетельствует, что далеко не всякий ведомственный магазин предприятий имеет статус фирменного. В настоящее время его получили около 20 % предприятий Министерства промышленности Республики Беларусь, около 60% предприятий «Беллегпрома» и половина предприятий концерна «Беллесбумпром».

Для координации управления фирменной торговлей в целом по республике создано Республиканское унитарное предприятие «Фирменная торговля Минпрома». Задачами этой структуры являются исследование рынков сбыта в республике и за рубежом; проведение выставок - продаж продукции предприятий данного министерства с соответствующей рекламой их в СМИ; координация работы фирменных магазинов в части расширения ассортимента товаров; увеличение сети фирменных магазинов за счет их создания прежде всего в Минске и областных центрах, а так же в странах ближнего и дальнего зарубежья. [6]

Деятельность фирменной  торговли регулируется законодательством  Республики Беларусь и в частности: Указами Президента РБ «О развитии фирменной торговли» (в редакции Указов Президента Республики Беларусь от 15.09.1998 № 448, от 26.07.2004 № 355), «Типовым положением о фирменном магазине предприятия» (в редакции приказов Минторга от 31.05.1999 № 58, от 02.11.1999 № 119, постановления Минторга от 02.10.2003 № 47, приказа Минторга от 14.112008 № 171), «Типовым положением о фирменной секции организации, выпускающей товары народного потребления» (в редакции постановления Минторга от 31.01.2006 № 2), а так же основными правилами по ведению розничной торговли и торгово - производственной деятельности на территории Республики Беларусь, нормативными актами министерства торговли, местных органов власти и управления по вопросам государственного регулирования торговли.

Главной целью функционирования фирменной торговли является расширение рынков сбыта и увеличение объемов продажи товаров, вырабатываемых промышленными предприятиями, организация образцовой торговли и сервисное обслуживание покупателей.

Для реализации указанной  цели фирменной торговле необходимо осуществлять выполнение следующих функций:

- изучение и формирование  спроса на товары;

- образцовая реклама товаров;

- эффективное воздействие  на производителя по вопросам  улучшения и обновления ассортимента товаров, повышения их качества, снижения себестоимости;

- обеспечение высокой  культуры обслуживания, расширение  круга услуг покупателям;

- внедрение прогрессивных торгово- технологических процессов с учетом достижений научно- технического прогресса и передового опыта.

Организуя фирменную  торговлю, предприятия- учредители решают ряд важнейших задач, в т.ч.:

- постоянно совершенствуют  свой производственный ассортимент;

- повышают качество, конкурентоспособность  выпускаемых товаров через анализ хода продаж и товаров, учет предложений и пожеланий покупателей;

- достигают быстрого  сбыта товаров через своевременный  завоз, бесперебойную торговлю, прогрессивные формы и методы торговли, предпродажную подготовку товаров, доставку их покупателям на дом, сборку и установку изделий, гарантийное и послегарантийное обслуживание, оказание других услуг;

- осуществляют мероприятия  по рекламе товаров через фирменную  розничную торговлю, достигают быстрого сбыта товаров оптом и другие.

В Республике Беларусь на 01.01.2011 г. фирменную торговлю осуществляют 667 магазинов торговой площадью 83133 кв.м. и 35 фирменных секций. В таблице 1 представлены данные о количестве фирменных магазинов и их торговой площади.

 

 

Таблица 1- Количество и торговая площадь фирменных  магазинов в Республике Беларусь за 2006- 2010гг.

Показатели	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2009 г.	2010 г.	Темп изменения, % к 2006 г.
Количество магазинов,единиц	530	587	608	623	667	125,8
Торговая площадь,тыс.кв.м	63458	70400	74380	77678	83133	131,0

Источник: [10]

Так, за анализируемый период наблюдается устойчивая тенденция роста как количества, так и площади фирменных магазинов по республике. Темп роста количества и торговой площади фирменных магазинов за 2006- 2010 гг. составил соответственно 125,8% и 131,0%.

Фирменная торговля республики представлена всеми формами собственности: государственной, республиканской, коммунальной, частной и смешанной как без иностранного участия, так и с ним - таблица 2.